Последний в очереди. Как за пять лет изменилась полка и куда уходит покупатель?

В ближайшие несколько лет мы станем свидетелями глубокого изменения бизнес-ландшафта. Те компании, которые смогут перестроить свои маркетинг и продажи, займут место лидеров, а кто не перестроит — неминуемо сдадут позиции, а, возможно, и вовсе уйдут с арены. Всё дело в изменении количества и качества покупателей. Подробнее о каждом факторе — генеральный директор консалтингового агентства Retail4You Сергей ЛИЩУК.

1. Нас ждёт существенное сокращение числа покупателей 

Те, кто сегодня активно покупает товары FMCG, стареют и меняют потребности: выходят на пенсию, теряют источники дохода и, экономя, отказываются от привычного стиля потребления. А на смену им постепенно приходят сегодняшние 25–30-летние, но их число физически меньше. Сказывается демографическая яма начала девяностых, когда из-за сложностей в экономике не каждая семья могла позволить себе двух и более детей. Расчёты показывают, что через несколько лет число активных покупателей «золотого» возраста (25– 45 лет) уменьшится на 30 %! Представьте, вы производите колбасные изделия, и загрузить производство на 100 % — предельно сложная задача (например, средний уровень загрузки на российских мясоперерабатывающих комбинатах составляет 60 %). А тут физически каждый третий покупатель сократит покупки, став пенсионером. Рынок колбасных изделий должен уменьшиться на те же 30 %. Это поставит перед производителями вопрос — как загрузить производство? И многим просто не хватит ёмкости рынка для прибыльной работы. 

Что делать? 

Ищите для себя новые, растущие категории. Если вы выпускаете колбасные изделия, посмотрите, например, как растёт спрос на корма для домашних животных. По расчётам экспертов, в течение ближайших десяти лет число домашних животных удвоится. При этом заметно, как меняется их роль — скоро питомцы окончательно закрепят за собой статус «любимый неребёнок семьи». Их будут стричь и мыть в салонах, им будут покупать одежду, игрушки, баловать вкусняшками и, конечно, давать специальную еду. Не кормить же любимое чадушко тем, что сами едим! 

Некоторые российские бизнесы уже подхватили этот тренд. Посмотрите, как один из крупных производителей мороженого диверсифицировал свой товарный портфель, выпустив мороженое… для собак!

Расширяйте географию продаж. У белорусских производителей рядом Россия, огромный рынок с очень лояльным отношением ко всему белорусскому. Россиянам не надо доказывать, что белорусское — это хороший товар, они готовы его покупать прямо сейчас (об этом говорят результаты опросов общественного мнения). К сожалению, очень мало желающих работать с российским рынком системно, с пониманием его запросов, с принятием всех рисков. Конечно, риски есть, так как в России, например, около 2500 заводов, заводиков и цехов сами делают колбасные изделия для россиян, и отдавать свой рынок, естественно, не хотят.

2. Нас ждёт качественное изменение спроса покупателей 

Посмотрите отчёты переписи населения России (это довольно точные данные, так как перепись — сплошная, но добровольная процедура). За последние 20 лет среднее число членов домохозяйств сократилось с 2,7 до 2,2 человека. Как это понимать? И что это меняет в поведении покупателя? 

Домашнее приготовление еды уходит в прошлое: не для кого готовить! Если раньше средняя семья — это папа, мама и двое детишек, или, реже, двое взрослых (в среднем — три члена домохозяйтсва), то теперь всё чаще — это один из родителей и ребёнок, или двое взрослых, но уже без детей (зато с собакой, см. п. 1). Зачем им готовить? Оба работают, оба хорошо зарабатывают, много путешествуют и не хотят тратить жизнь на рутинную готовку. Как результат — бурный рост продаж товаров, готовых к употреблению. Ну, а если это родитель и ребёнок, то уже и некогда готовить — родитель на работе пропадает, стремясь обеспечить разумный уровень жизни, а ребёнок ест то, что мама закажет через приложение доставки из обычного продуктового магазина. 

И я не говорю только про готовую еду, продажи которой за последние пять лет взлетели более чем на 500 %. Теперь и обычные продукты меняют формат. Если это колбаса, то должна быть нарезанная, если сыр — то порционный. И на вес покупки год от года «худеют». Фасуете сыр по 400 граммов? Вы безнадёжно устарели — средняя покупка сыра едва превышает 200 граммов. Больше не нужно больше, нет в семье столько «едоков».

Что делать? 

Повышайте степень готовности продукции. Продаёте картошку — думайте, как продавать очищенную картошку весом «на двоих», не более (400–500 граммов, сетки по три килограмма уходят в прошлое!). Продаёте специи для готовки? Предложите готовый борщ, куда надо только добавить очищенную картошку, и вот он, вкусный и быстрый борщ готов! Продаёте сыр? Нарежьте, потрите, упакуйте так, чтобы это была порция максимум на двоих. А лучше — на одного! 

Переключайтесь на более качественные, премиальные товары. Давайте посчитаем «на пальцах», что со временем будет пользоваться растущим спросом — дешёвая продукция или дорогая? Выше уже отмечалось, что число экономически активных членов общества уменьшится на 30 %, а совокупность товаров и услуг (ВВП), которые они производят, за ближайшие 10 лет увеличится процентов на 10–15. Россия, например, в среднем за последние самые сложные 10 лет росла на более чем 1 % в год. Получается, экономика растёт, а работающих меньше, значит, среднее благосостояние вырастет. Да, что-то положат на счёт в банк, что-то потратят, но в целом спрос будет подкреплён более высокой платёжеспособностью, что приведёт к росту спроса на более дорогие товары. 

Резюмируя сказанное выше, можно отметить, что нас ожидает десятилетие нового потребителя, у которого будут больший, по сравнению с текущим, доход и совершенно иная семья, формирующая новые привычки в обычном потреблении. И те компании, которые вовремя изменят маркетинг, получат шанс возглавить списки лидеров в своих сегментах.