Рынок готовой еды в Беларуси: угрозы и возможности

Пока белорусские мясопереработчики присматриваются к рынку готовой еды, потребитель уже делает выбор. Готовя деловую программу форума «Беларусь мясная», ПРОДУКТ.BY инициировал специализированное исследование этого сегмента продовольственного рынка — потому что работать с трендом проще, когда понимаешь, как он развивается и куда ведёт. 

Подрядчиком выступила исследовательская компания «ТОЙ-ОПИНИОН», результаты представил директор Алексей КРОПОТОВ.

Готовую еду сегодня покупают 34 % белорусов. Для сравнения в исследование были включены аналогичные данные по российскому рынку — во многом похожему на наш, но где готовая еда развивается опережающими темпами. Там этот показатель уже 87 %. Российский рынок здесь — не конкурент, а зеркало: он на несколько лет впереди и хорошо показывает, куда движемся мы. А данные по изменению потребительских привычек демонстрируют, что происходящее касается не только производителей готовых блюд. 

Кто покупает и зачем 

Ядро потребителей — работающие горожане 18–39 лет без детей, со средним доходом. Главный мотив покупки у 87 % — экономия времени. На втором месте — лень, на третьем — желание иметь еду «про запас». Решение о покупке принимается прямо в торговом зале, у полки. 

Зумеры меняют правила 

Если искать главный двигатель роста рынка — это зумеры, поколение 18–25 лет. Готовую еду среди них покупают уже 81 % — против 34 % в среднем по рынку. И дело не только в привычках — это во многом история про быт. 

Треть зумеров живет в общежитиях или съемном жилье, у 36 % нет нормальной кухни или просто неудобно готовить. Готовая еда для них — не опция, а базовое решение. При этом они не церемонятся: 44 % едят готовую еду, не разогревая, — микроволновка не обязательна. Зато упаковка критически важна: при выборе охлажденных блюд внешний вид для них — определяющий фактор. Еда должна вызывать аппетит прямо у полки. Они также активнее реагируют на рекомендации друзей и блогеров (46 % против 23 % у остальных покупателей). 

Отдельный сигнал для тех, кто делает ставку на национальную кухню: среди зумеров 82 % предпочитают русскую и европейскую кухню. По оценке исследователей, акцент на белорусских блюдах в готовой еде останется актуальным еще три–четыре года — пока зумеры не стали основным потребительским сегментом. 

Угроза для колбасного сегмента 

Данные по изменению частоты покупок — тревожный сигнал для производителей мясных изделий. Покупатели готовой еды всё реже берут вареную (–38 %) и сырокопченую (–42 %) колбасы, сосиски (–38 %). Пельмени — лидер по оттоку покупателей в готовую еду, следом — вареная колбаса и сосиски. Процесс идет, и цифры это фиксируют. 

Производителям мясной продукции стоит учитывать: готовая еда уже начинает забирать покупателей у традиционных категорий — прежде всего у колбас, сосисок и пельменей.

Что хочет покупатель 

В ассортименте первых блюд лидируют суп-пюре из шампиньонов, сырный крем-суп и мясная солянка. Среди вторых — запеченное мясо с сыром, драники, фаршированные мясом, и котлета по-киевски. Интерес к национальной кухне в готовой еде сохраняется у 51 % потребителей. Но с учетом того, куда движется возрастная структура рынка, — этот ресурс не бесконечен. 

Упаковка решает 

Готовую еду покупают для себя 92 % потребителей — это продукт глубоко личного потребления. Цена, дата производства и внешний вид блюда — три главных фактора выбора. Решение принимается у полки — и у производителя есть ровно несколько секунд, чтобы его выиграть.