Мясная полка 2.0, или Кто всё это будет покупать?

Екатерина СОЛОНКО — руководитель закупок мяса и колбасных изделий сети магазинов компании «Доброном». Ежедневно работает с производителями, видит реальные продажи, слышит обратную связь напрямую от покупателя. Своими наблюдениями она делится с нами на страницах журнала.

«Сегодня у полки — поколение соцсетей, коротких видеороликов и быстрых решений», — говорит Екатерина. И в этой фразе — объяснение того, что сейчас происходит с мясной категорией и не только. Такой покупатель не любит долго сравнивать, изучать, разбираться. Увидел–загорелся–купил–попробовал. Если продукт оправдал эмоцию, он вернется, если нет — переключится. 

Рынок стал быстрее. Теперь для производителя вопрос не в том, насколько у него всё отлажено по регламенту, а в том, готов ли он пробовать, ошибаться, переделывать и снова запускать — без долгой раскачки и ссылок на сложности и ограничения. Интересная новинка может взлететь буквально за две недели — и так же быстро исчезнуть. И это не провал, а новая логика потребления. Людям нужны импульс, удовольствие, новизна. Даже если они купят продукт два-три раза — этого уже достаточно, чтобы подтолкнуть рынок двигаться дальше.

Поколения: импульсы и привычки 

Новинка теперь — не просто ещё одна позиция в продуктовом портфеле. Это отличный инструмент привлечения внимания. По сути, речь идёт о разных моделях поведения, разных поколениях и об их приоритетах внутри одной категории. Есть покупатели, которые годами берут одни и те же сосиски. Они знают вкус, знают марку и не хотят никаких экспериментов. Для них важны стабильность и предсказуемость. И если привычный продукт изменился (даже в лучшую сторону) — это воспринимается как потеря. Производитель может убрать излишнюю «резиновость», сделать цвет натуральнее, доработать рецептуру. Но если он не учел силу привычки — покупатель скажет: «Не то». 

Более молодая аудитория с клиповым мышлением, с привычкой быстро листать контент и мгновенно переключаться смело пробует разные позиции, отзывается на яркий цвет, необычную текстуру, нестандартную подачу. Для них новинка — хороший повод зайти в новую категорию, а импульс — важная часть повседневного выбора. 

«Возрастные предпочтения хорошо читаются, например, в колбасной группе, — отмечает Екатерина Солонко. — Потребители 40+ чаще покупают изделия из свинины и говядины, в том числе и традиционную «варёнку». Аудитория 22–35 меньше привязана к классической варёной группе и осознанно переходит на продукты с птицей. Они всё чаще на правильном питании, для них важны короткий состав, лёгкость, формат, экология. Это не теоретические выводы, а реальная картина по итогам розничных продаж и дегустаций. Развитие категории в таких условиях — не ломка привычек, а аккуратная настройка баланса: между импульсом и стабильностью, между «как всегда» и «попробовать новое». Эти различия напрямую определяют стратегию вывода новинок и объясняют, почему сети приходится держать в фокусе сразу несколько сценариев развития полки».

Идеи рождаются и в ритейле 

Сеть уже не просто отбирает перспективные, по её мнению, готовые продукты. Она сама генерирует новые идеи, инициирует запуски у партнеров. Яркий пример — история с сосисками с морковкой и петрушкой. «Идея родилась внутри сети «Доброном. Мы предложили — один завод решил, давайте попробуем, — делится Екатерина Солонко. — Дальше — работа. Перепробовали десятки вариантов. Меняли состав, текстуру, пропорции, работали с цветом. Искали баланс, чтобы добавка работала на вкус и была интересна. Продукт вышел на полку всего через полтора месяца. Пока без громких обещаний, без гарантии, что выстрелит. Но с пониманием: если не пробовать, рынок не сдвинется. Колбаса томям, новые маринады для шашлыка, нестандартные вкусовые сочетания, эксперименты с добавками — во многих случаях это инициатива «Копеечки».

Грань вкуса: ярко, но честно 

Том-ям, кимчи, терияки — уже не экзотика. Растущая популярность азиатских блюд — сигнал, что меняется само ожидание от вкуса. Покупателю уже недостаточно «просто привычно», ему нужны яркость, контраст, новый гастрономический опыт. И именно через азиатские акценты рынок начал проверять, насколько далеко он готов зайти в поиске этой яркости. Но это не массовая линейка. Это тест. Ограниченные партии. Быстрая обратная связь для понимания — займёт ли продукт свою нишу. И это не про «остро» или «не остро». Это — про ярко. 

«Вкус важен даже для зожников и ППшников, — говорит Екатерина. — Можно сделать продукт «зелёным», лёгким, правильным. Но если он безвкусный — не удержится. И здесь появляется тонкая грань: следовать тренду, но не потерять индивидуальность каждого продукта».

Белок как тихий тренд 

Высокий белок — такой же тренд, как и азиатская тема. Но если азиатские вкусы — это про эмоции и яркость, то белок — про осознанность и рациональность. При этом мясные протеиновые продукты пока не имеют такой ясной идентификации, как, например, молочные. Покупатель автоматически воспринимает мясо как источник белка, и нужно еще объяснить, зачем ему именно этот формат. 

«Да, сегмент уже существует, и на полке есть. Например, карпаччо Alestino — сырокопчёный продукт из куриного филе, куриная грудка копчёно-варёная, мясной паштет с повышенным содержанием протеина, — перечисляет Екатерина Солонко. — Но это пока история «для понимающих», не тот продукт, который автоматически кладут в корзину. А развитие идёт спокойно — не вспышка, не импульсная история. Всё больше потребителей начинают читать состав, обращать внимание на содержание белка, выбирать рациональнее. Но массового перехода пока нет. Здесь важно понимать: если сегмент действительно выйдет в активную фазу, производитель должен быть готов поддержать этот рост, а не догонять его».

Упаковка: боль и перспектива 

К упаковке у ритейла всегда высокие требования: внешний вид продукта сегодня решает не меньше, чем вкус. В категории, где импульс играет огромную роль, первое впечатление работает быстрее любой дегустации.

«Важно, чтобы продукт выглядел достойно не только на витрине, но и дома. Когда упаковка деформирует нарезку, срез «плывёт», а кусок теряет форму, покупатель это, конечно, видит и делает вывод, — говорит Екатерина. — Особенно чувствительна здесь нарезка. Вакуум сжимает продукт, и даже качественная колбаса визуально теряет привлекательность. Если это готовый к употреблению формат, значит, и упаковка должна работать на удобство: газовая среда или вакуум-газ, аккуратный лоток, рёбра жёсткости, чтобы не стекал сок, правильная плёнка с корректной цветопередачей. Это — не эстетика ради эстетики, это — практичность и уважение к покупателю. Лишняя плёнка, неудобное вскрытие, подтекание, сложные конструкции — всё это мгновенно обнуляет даже сильный вкус. Упаковка не должна усложнять жизнь. Она должна помогать и производителю, и сети продавать. Для домашнего приготовления важны решения, где упаковка становится частью процесса: открыл, поставил в духовку, снял плёнку на финале».

На доверии к продукту 

СТМ — тема обоюдоинтересная, но чувствительная. Для многих заводов СТМ — это не просто контракт, а вопрос статуса и собственного имени. Есть опасение «потерять лицо», уйти в тень сети. 

«У торговли логика проще. Сеть не привязана к одному комбинату, мы работаем со всеми, — отмечает Екатерина Солонко. — Находим лучшее и даём это покупателю. Если продукт выигрывает по вкусу — бренд становится вторичным. Мы не смотрим на этикетку. Мы смотрим на продукт. Отбор жёсткий: слепые дегустации, сто человек, оценка по баллам. Проходной — не ниже четырёх. Не выдержал — на полку не попал. «У нас есть идея для вашей СТМ» — такие предложения от партнёров звучат всё чаще. Иногда производитель не готов инвестировать в собственный бренд, тогда формат СТМ становится рабочим решением. Экономика здесь прагматичная. Гарантированный объём позволяет оптимизировать себестоимость без снижения качества — это принципиально». 

СТМ в такой модели — не удешевление, а совместный проект: для сети — управляемая категория, для завода — возможность показать технологию без крупных рекламных вложений. Самые удачные позиции 

СТМ уверенно держат свое место на полке. Примеров хватает: карпаччо Alestino сырокопчёное от агрокомбината «Дзержинский», полендвица «Нашы смакi» по-домашнему сыровяленая от Славпродсервиса, колбаса варёная «Нашы смакi» вкусная с сальцем Глубокского мясокомбината, колбаса «Нашы смакi» охотничья сырокопчёная Славянского мясокомбината, грудинка «Нашы смакi» могилевская копчёно-варёная Могилевского мясокомбината, сосиски «Нашы смакi» берлинки Слонимского мясокомбината, колбаса «Нашы смакi» сыровяленая Борисовского мясокомбината и многие другие.

Производитель нового типа 

«За последние пять лет диалог с заводами принципиально изменился: раньше приезжали с прайсом, сейчас приезжают с идеей, — рассказывает Екатерина. — И это прямое следствие всех тех изменений, о которых говорилось выше. Производители стали лучше понимать потребителей, чувствовать динамику рынка и готовы искать возможности, чтобы действовать. Раньше в основном звучало: «У нас регламент», «У нас оборудование», «Так не делаем». Сейчас всё чаще — «Давайте попробуем». И это не может не радовать ритейл. Причём сеть ждёт не самого крупного игрока и не самого технологически оснащённого. Она ждёт партнёра, который не боится идеи; готов обсуждать, а не обороняться; способен быстро принимать решения; готов тестировать и дорабатывать; не прячется за формальными ограничениями. Рынок не хочет ждать согласований полгода — это не образ, а реальность».

Белорусское — осознанный выбор 

Для понимания масштаба — сегодня компания «Доброном» — это сеть из более 1170 магазинов разных форматов («Доброном», «Копеечка», «МАЯК»), расположенных по всей республике. Работа — со всеми отечественными производителями. Приоритет белорусского продукта — не декларация, а стратегия. Сеть не делает ставку на одного игрока. Она выстраивает категорию, опираясь на сильные продукты разных предприятий.

«Для «Добронома» белорусское качество — это не красивый слоган, а ежедневная работа. Контроль на каждом этапе, внимание к деталям. «Посещая мясокомбинаты, смотрим не только образцы для дегустации, но и то, что реально уже готовится к отгрузке непосредственно в магазины. Ожидание и реальность должны совпадать», — уверена Екатерина.