Предвестники революции, или Почему интересны зумеры-потребители

Зумеры — поколение, для которого характерны противоречия: они выросли в цифровом мире, но при этом тяготеют к физическим магазинам; они хорошо разбираются в брендах, но при этом готовы отказаться от них в пользу частных торговых марок; они бережно относятся к деньгам, но при этом готовы тратить, если покупка имеет эмоциональную ценность. В этой статье мы рассмотрим зумеров-потребителей, которые уже выросли, получили образование, обзавелись семьями и определяют не только свое потребление, но и своих детей. 

• Обратиться к теме зумеров побудил запрос коллег поколения Z из одного брендингового агентства:
  «Мы запускаем сливочное шоколадное масло для зумеров. Упаковка в марлю и жестяную банку с дофаминовым дизайном, на масле еще выбито будет что-то типа "Позвони маме". Масло — это круто полезно, там есть (далее — перечисление). Потребительские интервью провели с кем общаемся, отвечают "да, что-то помним, мама в детстве покупала"... Продаваться будет в Азбуке вкуса, Вкусвилле, через Самокат, доставку Перекрестка... Цена — где-то от 800 рублей за банку 130-150 грамм. Зумеры будут брать, это нормальная цена. В общем, это супер-новинка. Сделать не вопрос — какао добавить и всё».

Задалась вопросом — а что действительно нужно молодым поколениям? Нужны ли им те продуктовые решения, которые мы разрабатываем? И поскольку запрос был про сливочное масло, то разрешите далее использовать его в качестве примеров возможных решений.

Кто такие зумеры?

Согласно теории поколений, старшим зумерам сейчас 27 лет, младшим — 12: ориентировочно они родились в промежутке с 1997 по 2012 годы, но эти рамки условны. Примерно с 2018 года зумеры начали выходить на рынок труда, что вызвало всплеск интереса к их потребительским способностям и запросам. Сегодня это поколение составляет около 25% от мировой рабочей силы, а их совокупная покупательская способность уже достигает $360 млрд (Bank of America). Их численно меньше, чем представителей более старших поколений, но они — надежда глобальной экономики и бизнеса: по прогнозам, к 2030 году покупательная способность поколения Z вырастет до $12 триллионов.

Взросление хоумлендеров (так еще называют представителей этого поколения) пришлось на глобализацию и цифровизацию, эпоху быстрого интернета, расцвет социальных сетей. Это время подъема, а значит — зумеры, выросшие в период роста благосостояния общества, более сосредоточены на внутреннем мире и своих потребностях. Они оберегают свое личное пространство, чтут work-life balance и легко меняют место работы. При этом зумеры застали несколько финансовых кризисов, пандемию, кризис из-за санкций. Они лично ощутили, что такое инфляция и нестабильная геополитика. Тем более интересно посмотреть, какие они потребители, что и как выбирают, что для них ценно, а от чего они готовы отказаться. 

Как они зарабатывают?

Несмотря на мнение, что молодёжь «поголовно уходит в самозанятость и не хочет работать «на дядю», в реальности большинство зумеров в России всё же работают по найму. Чаще всего зумеры работают в торговле, сфере ремонта автотехники и обрабатывающей промышленности. Они не пуганные, они выросли в относительном благополучии, поэтому у них нет страха перед будущим и они выдвигают работодателям свои условия. 

Зумеры пока что зарабатывают меньше других поколений — 72,5 тысячи рублей в месяц. К примеру, чуть более старшее поколение — миллениалы — зарабатывают 98,7 тыс. руб. Средняя зарплата в целом по стране составляет около 100 тыс. руб. Это во многом объясняется тем, что у зумеров пока меньше опыта и навыков по сравнению со старшими поколениями.

Стоимость жизни является главной проблемой для представителей поколения Z. Примерно шесть из десяти представителей поколения Z (56 %) и миллениалов (55 %) живут от зарплаты до зарплаты. Зумеры — это не просто новая молодёжь, а люди с совершенно другим финансовым поведением. Они не стремятся к классическим символам успеха. Вместо погони за новыми и дорогими вещами — «разумное» потребление и челлендж «не потрачу за день ни рубля». Закрытие базовых потребностей — самое важное, для чего зумерам нужны деньги (17% респондентов). 

Зумеры стараются потреблять разумно. Для нынешнего поколения бережливость — это не скупость, а сообразительность. Например, в Китае молодые люди и девушки из поколения Z придумали, как питаться одновременно вкусно и относительно недорого: они выбирают на традиционных продуктовых рынках свежие продукты и платят продавцам, чтобы те приготовили из них блюдо прямо на месте. Получается практически ресторанное блюдо по цене от 100 до 500 рублей в пересчете на российские деньги. При этом зумеры не тратят сил на готовку.

Молодое поколение переизобретает не только осознанное потребление, но и минимализм, заставляя задуматься о том, нормально ли покупать в тех объемах, которые диктует общество сегодня, поэтому они входят в группу потребителей, которые выбирают маленькие упаковки — это дает им возможность не только сэкономить на покупке, но и разнообразить рацион за счет новых, необычных вкусов, но меньшего объема.

AGA SMÖR — простой способ сделать свои блюда более вкусными. Сливочное масло премиум-класса представлено в дюжине вкусов («Лимонный каперс» и «Жареный зелёный перец чили из Нью-Мексико»), что избавляет от необходимости держать под рукой большое разнообразие трав и специй. Легкий способ разнообразить бутерброд.

Палочки сливочного масла с теплыми нотками корицы, коричневого сахара и мускатного ореха, не содержат искусственных ароматизаторов. Продаются по 100 г и удобны в использовании: их можно намазывать на тосты, добавлять в десерты или придавать пикантную сладость несладким блюдам.

Если зумеры продолжат придерживаться своей стратегии осознанного потребления, увеличится спрос на товары и услуги, связанные с устойчивым развитием. Сегодня объем рынка экологичных продуктов оценивается в $999 млрд, а к 2030 году прогнозируется его рост до $1,5 трлн. Также бизнесу придется адаптироваться к запросу на прозрачность. По данным IBM, 55% зумеров требуют от брендов полного раскрытия информации о производственных процессах. Те компании, которые сумеют уловить запросы этого поколения — на прозрачность, экологичность и удобство, — получат не только их деньги, но и лояльность. А это в долгосрочной перспективе стоит гораздо дороже.

Anchor Squeezy: смесь сливочного и рапсового масла, что обеспечивает его однородную и удобную в использовании консистенцию. Инновационное и практичное решение для удобного и рационального использования в домашней кулинарии.

Challenge Butter Cubes: удобный формат, который позволяет отмерять нужное количество масла и готовить без лишних хлопот. Отдельные кубики упакованы и разделены на четыре «столовые ложки», чтобы их можно было легко добавлять в блюда или выпечку.

Поколение Z и искусственный интеллект

От кухонь с искусственным интеллектом до закусок, которые помогают снять стресс, — пищевые привычки меняются под влиянием поколения Z и миллениалов, которые требуют, чтобы еда была функциональной, экологичной и достойной постов в соцсетях, но при этом не теряла во вкусе.

Также поколение Z всё чаще обращается к инструментам искусственного интеллекта, чтобы найти выгодные предложения, будь то поиск продукта «с лучшим соотношением цены и качества» или более персонализированные рекомендации. Чтобы оставаться на шаг впереди, уже сейчас нужно задуматься об оптимизации поиска в средах, управляемых искусственным интеллектом.

Роскошь — в питании 

В отличие от более старших поколений, поколение Z равнодушнее относится к покупке машин и квартир. Можно спорить о причине: зумеры не видят в этом ценности, или отчаялись накопить на это. Но они всё равно хотят совершать покупки, которые приносят радость, повышают социальный статус и соответствуют их самоидентификации. Становится актуальным предложить доступный способ «добрать» нужный уровень роскоши за счет других товаров, и этим товаром может быть питание с дополнительной, актуальной для зумеров, ценностью.

Микро-предметы роскоши, такие как премиальный растворимый кофе вместо кофе навынос, предложение супермаркета для романтического ужина на дому вместо похода в ресторан, косметика, которая одновременно ухаживает не только за кожей, но и эмоциональным состоянием, могут демонстрировать культурную значимость и статус покупателя, не опустошая при этом его кошелёк. 

По этой причине другую значимость приобретает функциональность питания: с одной стороны, здоровье — это роскошь, а питание — самый доступный и необходимый путь его поддержания, с другой стороны — на фоне невозможности дорогих приобретений, продукты питания закрывают «потребность в потребительстве». Кстати, зумеры вместе с миллениалами составляют так называемую группу метрофункционалов, для которых полезное питание стало не трендом, а образом жизни, наряду с удобством, питательностью и полной интеграцией в стиль жизни для поддержания своей физической и ментальной формы.

Какие продукты будут пользоваться популярностью среди зумеров-метрофункционалов и не только

Факты о зумерах

• 25% подростков в возрасте 15–17 лет беспокоятся о своём здоровье, 49% считают, что употребление газировки вредно.
• 23% бюджета зумеров уходит на еду, это главная статья расходов поколения Z
• Еда и напитки входят в топ-5 интересов зумеров (58 % респондентов)
 

Управление состоянием — новый виток функциональности

Около трети респондентов поколения Z отметили, что регулярно испытывают тревогу или стресс; около половины респондентов оценивают своё психическое здоровье как хорошее или очень хорошее. При этом представители поколения Z (40 %) говорят, что испытывают стресс постоянно или большую часть времени.

Направление товаров под общим названием Calm (Спокойствие) — от наклеек анти-стресс до чаев от беспокойства при авиаперелетах — уже не единичные запуски, а бизнес-индустрия, направленная на поддержание ментального здоровья. Зумеры, хорошо информированные и эгоцентричные, стали активными потребителями и промоутерами такой продукции.

Sun Ghee: топлёное масло ручной работы с уникальными изысканными вкусами — розмарин и шалфей, алеппский чили и кардамон. Например, алаптоген с корицей и ашвагандой снимает стресс, его можно есть с чем угодно: от свежих фруктов до тёплого молока в качестве полезного вечернего лакомства.

Бренд ’butter’ добавляет в состав масла живицу, чтобы каждая ложка приносила не только вкусовое наслаждение, но и терапевтическую пользу с чувством эйфории. Премиальное топлёное масло в стеклянной банке и яркой жёлтой коробке, помогает поддерживать ощущение счастья, спокойствия и расслабленности.

Зумеры и новая функциональность

• 20 % потребителей поколения Z покупают товары, которые, как утверждается, обладают успокаивающими/расслабляющими свойствами.
• 20 % людей употребляют продукты, повышающие концентрацию внимания.
• 15 % употребляют в пищу продукты, улучшающие внешний вид.

Зумеры и бренды

Это поколение безразлично к брендам, пока у них нет причин им доверять. Например, согласно анализу PwC, более половины представителей поколения Z (59%) по-прежнему предпочитают известные бренды, но почти половина (41%) готова покупать менее дорогие товары под частными торговыми марками, а 49% хотят получать персонализированные продукты. Такой выбор обусловлен не только желанием сэкономить. Он отражает стремление поколения ценить актуальность, а не узнаваемость.

Отвержение брендов — не просто чувствительность к цене — зумеры чувствительны к ценности, они делают акцент на эмоциональной и социальной ценности, а не только на брендах и их стоимости. Зумеры обращают внимание не только на сам товар, но и на то, где, кем и как он произведен. Представителям этого поколения важно разделять ценности компании, делая свой выбор в пользу тех, с кем у них схожи взгляды и мировоззрение. Если бренд отвечает запросу, зумеры будут ему верны.

Зумеры лояльны частным торговым маркам сетей, которые теперь рассматриваются не как запасной эконом-вариант. Представители поколения Z не считают «доступность» СТМ чем-то обыденным. Они считают это проявлением смекалки. Они хотят, чтобы частные марки выглядели уникально, а не как массовое производство. Ограниченные выпуски, коллаборации с блогерами-лидерами мнений, выгодные предложения, оригинальный дизайн — все это позволяет создавать новинки, интересные для зумеров. Выгода заключается не только в сокращении расходов. Она заключается в создании ценности, которая ощущается как намеренная, а не случайная. 

Кроме того, на зумеров не действуют прежние форматы рекламы, которая зачастую транслирует идеальную картинку мира. Склонные изучать и тестировать самостоятельно, читать отзывы и искать ответы на вопросы в интернете, зумеры больше верят нестандартным рекламным приемам — например, контенту, который создают сами потребители, основываясь на личном; коротким видео-форматам; блогерам-инфлюенсерам — то есть всему тому, что составляет естественную для зумеров информационную среду.

Короткие ASMR-видео (намазывание, блики масла) — сильный engagement у поколения Z. Пример: популярные ASMR-видео с намазыванием на хлеб по аналогии с маслом.

Buttermania — колонка из набора для инфлюенсеров, которая мгновенно вызывает ассоциации с чем-то знакомым и уютным. Дизайн также дополнен синими засечками как для порционного отрезания масла.

Отношение зумеров к экологии

Популярное утверждение о том, что зумеры — самое экобережливое поколение, скорее, миф, чем правда. Согласно исследованию VK, в котором поучаствовали более 10 тыс. человек в возрасте от 14 до 24 лет, экология волнует 66% российских зетов, но собственная частная жизнь и решение в первую очередь личных проблем — у зумеров в приоритете. 

По данным Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, что 68% зумеров предпочитают бренды, которые разделяют их ценности. Однако исследование Euromonitor выявило: несмотря на озабоченность климатическими изменениями (55% опрошенных из поколения Z), большинство респондентов не готовы платить больше за продукты с устойчивыми характеристиками, такими как «100% органические» или «экологически безопасные». 

Стремление к экологичности часто связано с желанием соответствовать тренду, а не реальной заботой об окружающей среде. Например, покупка многоразовой бутылки для воды чаще диктуется желанием выглядеть прогрессивным, чем подсчетом сэкономленных пластиковых бутылок". При этом, приверженность бизнеса социальной ответственности является для молодых людей позитивным маркером, который положительно влияет на решение о покупке.

Не интернетом единым

В течение многих лет считалось, что поколение Z будет жить исключительно в интернете. Но анализ PwC показывает, что 61% представителей поколения Z теперь предпочитают знакомиться с новыми товарами в магазинах. Это говорит о том, чего на самом деле хочет это поколение: получить опыт. Почему? Потому что шопинг стал событием.

При этом 43% представителей поколения Z планируют использовать социальные сети для поиска товаров, по сравнению с 30% в целом. Поколение Z активно пользуются цифровыми технологиями, но путь к покупке уже не является линейным. Например, они могут найти товар в социальных сетях, сравнить цены в приложении и совершить покупку в магазине. Такая стратегия в удовлетворении потребностей будет всё больше влиять на многоканальность стратегий продвижения и продаж. 

В качестве заключения — некоторые рекомендации, какой должна быть стратегия производителей:

• Цена должна иметь смысл: рассказывайте о своем бренде истории, связанных с качеством, назначением или эксклюзивностью.

• Достойная доступность: сотрудничайте с собственными торговыми марками — продуманными, а не второсортными.

• И соцсети, и полки магазинов: учитывайте многоканальность получения информации, значимость социальных сетей для формирования мнения зумеров о бренде и продукте.

• Эмоции важны: для зумеров будет актуален ассортимент, который побуждает к открытиям, самоопределению или наслаждению, а не просто к совершению покупок.

• Будьте в тренде: использование искусственного интеллекта для создания новых продуктов, пользовательских сервисов, оптимизация ассортимента на основе данных о покупателях и результатах рекламных и промо-акций — путь к успеху в работе с поколением Z и следующими за ними поколениями.

Поведение поколения Z — это предвестник. Их акцент на ценности, опыте и новизне может стать первым сигналом о том, в каком направлении движется психология потребителей. Изучение поколения Z — это подготовка к работе не только с одной группой, это подготовка к будущему: то, чего поколение Z требует сегодня, другие поколения будут ожидать завтра.
 

Источники:

Deloitte Health & Wellness Survey, PwC Generation Z Food Trends Study, РБК тренды, Invest Future, Brandzmagazine, Men Today, McKinsey Consumer Food Trends, Trend Hunter, Анализ количественного исследования потребления функциональных ингредиентов, VVM-marketing
 

Больше информации о разработке актуальных продуктов питания смотрите на сайте nt-marketolog.ru.