Заповеди идеального поставщика

Торговые сети и производители — партнёрство на благо Покупателя

Современный Покупатель ждёт от торговых сетей не просто хорошего продукта, но и разнообразного ассортимента: качество — это обязательный входной билет, и уже не обсуждается, но не всегда этого достаточно. «Для удовлетворения покупательского спроса категорийный менеджер должен подобрать такой ассортимент, который закроет потребности его Величества Покупателя. И тут уже многое зависит от сотрудничества с поставщиками, — считает категорийный менеджер мясного направления сети «Дионис» Игнатий Ярош. — Поставщикам нужно знать, как всё устроено в ритейле, как мы работаем, понимать и учитывать интересы как Покупателей, так и торговых сетей».

Взаимодействие категорийщика и поставщика 

Эффективное взаимодействие в связке категорийщик–поставщик — это, пожалуй, основа основ. Порой эти взаимоотношения выстраиваются непросто, но успех будет обеспечен, если поставщику удастся превратить категорийного менеджера в своего стратегического партнёра. Не всегда введение в матрицу для поставщика обеспечит хорошие продажи. Регулярно встречайтесь с категорийным менеджером, обсуждайте результаты и перспективы, вместе ищите возможные точки роста, постоянно ротируйте ассортимент под потребность покупателя, планируйте совместные акции и не забывайте про сервис. 

Будьте открыты

Помните, что категорийному менеджеру своевременно нужна актуальная информация о каждом продукте. И если вы ему в этом помогаете, то успех продаж будет намного вероятнее. Регулярно рассказывайте о новинках — презентуйте их, ведь живая презентация намного больше даст менеджеру понимания о продукте, чем сухая презентация с картинками. Оговаривайте, какие новинки планируете к выпуску, интересуйтесь у менеджера обратной связью от покупателей, узнавайте, какие есть свободные ниши и что можно предложить, договаривайтесь о специальных предложениях и маркетинговых активностях. И не забывайте про новые совместные направления — Instagram и TikTok, ведь именно здесь сейчас рождаются тренды. Знайте, если вы открыты и понятны, с вами легче выстроить совместную работу, а это — прямой путь к общему успеху. 

Подстраивайтесь

Каждая сеть уникальна, и понимание её особенностей — важный шаг к успешному сотрудничеству. Проанализируйте целевую аудиторию: их предпочтения, покупательское поведение и популярные категории товаров. Убедитесь, что ваш продукт соответствует данной специфике. Это азы, что для премиальных сетей важен акцент на высокое качество, уникальность, бренд, а для дискаунтеров на первом месте, конечно, — доступность цены. Покажите, что понимаете внутренние процессы сети и готовы подстраиваться под графики поставок, требования к упаковке и маркетинговые активности. Гибкость в этом вопросе подтверждает надёжность компании-поставщика. 

Полка — зона ответственности поставщика 

Миссия поставщика не заканчивается в момент доставки товара в магазин. Успешны продажи того поставщика, который предоставляет дополнительный сервис — это напрямую влияет на продажи. 

Контроль наличия

Следите за тем, чтобы ваш товар всегда был на полке и в достаточном количестве. Даже кратковременные перебои могут привести к снижению продаж и, что хуже, к утрате лояльности покупателей, а соответственно, — и выходу из матрицы. Очень важно регулярно проверять запасы в магазине и оперативно пополнять их при необходимости. Ритмичность поставок должна быть обеспечена. 

Выполнения заявок

Заявки от магазинов должны выполняться не менее чем на 90–95 %, в идеале — на 100 %. Это позволит заработать лояльность работников магазина, увеличить продажи. Помните: нет смысла держать в матрице товар, заявки по которому не выполняются. 

Сроки годности

Обеспечьте строгий контроль за товарами с истекающим сроком годности. Это не только уменьшает риск убытков, но и формирует у покупателей уверенность в свежести ваших продуктов. Используйте систему ротации продукции («первым пришёл — первым ушёл») и помогайте сотрудникам магазинов вовремя заменять товары на новые партии. 

Мерчандайзинг

Организуйте регулярную выкладку продукции с помощью мерчандайзеров. Они не только расставят товар на полке в соответствии с планограммой, но и проследят, чтобы выкладка была максимально привлекательной для покупателей. Одни из основных обязанностей мерчандайзеров — проверка сроков годности, правильное расположение упаковок (лицом к покупателю), создание эстетичного вида. Эти простые действия могут дать увеличение товарооборота на 10 % и более. Совсем неплохо на ровном месте! 

Представьте товар лицом 

Про упаковку сегодня уже странно напоминать, но приходится: привлекательная и функциональная упаковка — это, по-прежнему, важнейший шаг к успеху. Покупатель обращает внимание на продукт не только потому, что он визуально выделяется среди конкурентов, но также оценивает его функциональность в обиходе. 

• Разрабатывайте удобную упаковку, которая будет не только отражать суть вашего бренда, но окажется функциональной как для покупателя, так и для торговли. При этом упаковка должна гармонировать с общей выкладкой на полке. И тут вспоминается фраза «размер имеет значение». Не нужно делать упаковку громоздкой — это съедает полочное пространство и уменьшает представленность товара, что влечёт за собой снижение продаж.

• Соблюдайте единую стилистику для всех групп товаров, производимых вами, чтобы у покупателя складывалось ассоциативное восприятие. 

• Прорабатывайте упаковку на разные слои покупателей, проводите маркетинговые исследования и понимайте, на какого покупателя будет рассчитан ваш продукт. 

• Очень актуальной стала фиксупаковка — у покупателей нет времени стоять в очереди за весовой продукцией, поэтому вводите в ассортимент продукцию с фиксированным весом. 

Как менеджер, постоянно работающий с продуктом, могу сказать, что зачастую у производителей хороший, качественный товар, но есть вопросы с проработкой упаковочных решений. 

Промоакции и продвижение 

Сотрудничество в продвижении продукции усиливает продажи и укрепляет отношения с ритейлом. 

Организуйте дегустации

Дегустации — лучший способ познакомить покупателей с продуктом. Дайте людям возможность попробовать его прямо в магазине, чтобы они могли оценить его вкус, качество, расскажите, чем он интересен, полезен. Хорошо, если у продукта есть какая-то особая история. Важно, чтобы во время дегустации продукт был в достаточном количестве на полке. 

Участвуйте в акциях

Совместные акции помогают увеличить продажи, привлекая больше покупателей к вашему продукту. Снижение цен, выгодные предложения или скидки на второй товар стимулируют интерес к продукции и увеличивают вероятность её повторной покупки. Такие акции усиливают позиции товара на полке и повышают лояльность клиентов.

Используйте совместные рекламные каналы — это улучшает узнаваемость бренда

Продвигайте продукцию через каналы ритейлера, включая акционные листовки, социальные сети, электронные рассылки или рекламу в магазинах. Это позволяет вам охватить максимально широкую аудиторию и показать вашу продукцию, как часть общей экосистемы магазина. Совместные кампании укрепляют бренд в глазах покупателей и помогают выделиться среди конкурентов. 

Сегодня Instagram рулит — люди стремятся к «красивой» жизни, яркой картинке. Отсюда и рост продаж в не самых бюджетных категориях — варёно-копчёные продукты, качественные недешёвые варёные колбасы (в том числе появилась прослойка пенсионеров, которые стремятся побаловать себя — вспомнить вкус «советских времён»). Если продолжить разговор о растущих категориях, можно отметить, что большой популярностью сегодня пользуются мясные чипсы, кабаносы, разнообразные мясные снеки. Даже дети их едят с удовольствием. Эти продукты могут стать хорошей альтернативой не слишком полезным картофельным чипсам. Производители могли бы в большей степени акцентировать полезные или другие неочевидные свойства своих изделий. Паштеты, намазки — всё! Люди наелись! И ничего необычного в этом нет — естественный жизненный цикл продукта на рынке.

Работайте с обратной связью 

Покупатели и ритейл дают бесценную информацию о том, что можно улучшить. 

Используйте её: 

• участвуйте в дегустациях, исследованиях и тестах продукции, которые организует сеть. Послушайте, что покупатели говорят о вашей продукции — очень полезно учитывать эти замечания в дальнейших разработках; 

• анализируйте причины провалов продаж и низкой популярности продуктов и вносите изменения. 

Будьте готовы к изменениям 

Рынок не стоит на месте, и ритейлеры ждут от своих поставщиков готовности адаптироваться к постоянно меняющимся условиям и запросам потребителей: 

• участвуйте в тренингах и форумах, чтобы понимать, как работает ритейл; 

• учитывайте мнение и пожелание категорийных менеджеров при разработке новых видов продукции; 

• будьте готовы к пересмотру ассортиментной матрицы или изменению формата поставок.

Эти рекомендации — откровения категорийного менеджера, которые сформировались за годы работы. Такое сегодня не часто услышишь. Нам повезло, и мы с удовольствием делимся с вами. Если вы прислушаетесь к приведённым рекомендациям, ваши шансы на успешное сотрудничество с ритейлом значительно возрастут. Помните, что работа с категорией — это не просто поставка товара, а полноценное партнёрство, которое требует взаимного уважения, гибкости и готовности к развитию.