Как взбивались Slivki

«Что интересного в сбивании сливок?» — спросит искушённый читатель ПРОДУКТ.BY. Но сегодня речь не о молочных инновациях. «Сливки» — крупный белорусский digital-проект с аудиторией более 1,5 миллиона подписчиков и десятками собственных каналов. Его сооснователь — Анатолий НЕДАШКОВСКИЙ — не раз был спикером на наших форумах, делясь практикой работы с потребителем. И эта тема, по отзывам, очень интересна широкой аудитории. Но нам захотелось посмотреть на «Сливки» не как на медийное явление, а как на управленческий кейс — проследить его становление, рост в конкурентной среде, трансформацию модели и внутреннюю архитектуру.

Анатолий Недашковский встретил нас улыбкой, быстро сократив дистанцию. Разговор завязался сразу и получился очень откровенным: за шутками и внешней лёгкостью были видны сомнения, противоречия, внимание к деталям и контексту. Не было готовых ответов, абсолютной уверенности в своей правоте — были «только собственный опыт» и размышления о бизнесе здесь и сейчас. А ещё было много креатива, так что он в конце концов выплеснулся на обложку. Образ на ней возник случайно, но потом был додуман: собран из идеи, мелких деталей, точного расчёта, интуиции, докручен и дополнен смыслами, как и многое в «Сливках». 

А начиналось всё с разговора о проблемах, об ошибках в бизнесе. «Проблема — это не всегда плохо, — говорит Анатолий. — Иногда ошибка может привести к неожиданному результату. Вот доказательство — посмотрите на эту фотку: мокрые руки, скользкая, неудержимая 12-килограммовая чавыча! Отличный улов и победа в рыболовном чемпионате. А случилась она из-за промаха — блесна при забросе задела дерево, упала почти вертикально и, вероятно, угодила прямо в полусонную рыбину. А та среагировала не на приманку, потому что тихоокеанский лосось во время нереста практически не ест — готовится исполнить свою последнюю миссию. Блесну схватила с перепугу, для самозащиты, а не как добычу. И для меня это — очень показательный пример. 

В бизнесе обычно всё сложнее: ошибка стоит дорого, как любой опыт, но может стать и поворотной точкой, открыть новые неочевидные сценарии развития. Важно, как мне кажется, сохранять позитивный взгляд, чтобы увидеть возможность».

По инструкции не получится 

«Сливки» — проект с характером. Всё дело в его ДНК, — объясняет Анатолий Недашковский. — Во внутреннем коде, глубинных принципах, на которых строятся стиль управления и траектория развития. Это не про личный бренд, а про способ мыслить и действовать на уровне бизнеса: принимать решения быстро, порой импульсивно, полагаясь на интуицию, без оглядки на шаблоны и рамки, но всегда требовательно к результату». 

У проекта не было комфортного старта. Не было инвесторов, готовых процессов или детальной стратегии. Было только понимание: если браться за что-то, то делать честно и прозрачно. Модель складывалась постепенно — вместе с ростом команды и рынка. 

Недашковский уверен: успешный бизнес, особенно креативный, нельзя создать «по инструкции». В нём всегда будет отпечаток личности лидера, связь с его жизненной философией и темпераментом. Ещё больше зависит от людей рядом. Как бы банально ни звучало — от команды, ведь именно она решает в тех видах бизнеса, действующих не по франшизе, не по кальке, а создающих форматы, которые затем по франшизе продаются.

«Когда мы говорим про уникальность бизнеса, она часто происходит из «кривизны» лидера. Человек — не ровная линия, он как ветка, которая тянется к солнцу, изгибается под ветрами и плодами, противостоит морозам и так постепенно формирует свой характер, — отмечает Анатолий. — И тот, кто увидит в этой кривизне красоту и гармонию, кому она подходит, прирастает и налипает. Так складывается органичная команда, а вместе с ней — и уникальная бизнес-модель». 

На честном слове 

Сегодня про «Сливки» говорят как про устойчивый зрелый бизнес. Но точка старта у него была максимально некомфортной. Как вообще всё это могло работать в 2010 году? В Беларуси тогда ещё не было ни платёжных сервисов в нынешнем виде, ни культуры онлайн-платежей, а рынок скидок только формировался. 

Бюджет в первый год — 100 долларов в месяц, в команде — полтора человека. Но законы всегда соблюдали, налоги платили. Всё держалось на честном слове: даже формальных договоров с партнёрами не заключали, работали на доверии. Не потому, что так выгодно или романтично, а потому, что другой возможности не было. Не было ресурсов на менеджеров, юристов, администрирование. Базой стала газета «Автобизнес», где Анатолий тогда работал главным редактором: готовое юрлицо, бухгалтер и кол-центр. 

Этого хватило, чтобы на базе действующего бизнеса протестировать стартап и при минимальных возможностях вырастить сильного «ребёнка» с хорошим иммунитетом — «Сливки». Потребитель — на первом месте На пике в Беларуси было больше полусотни купонников. Сегодня — только «Сливки». 

По словам Недашковского, ключевым фактором выживания стала жёсткая работа с условиями для партнёров. «Бились за скидки с каждым — требовали минимум 50 %. Проверяли реальные цены. А через честные отзывы старались реально влиять на качество белорусского бизнеса. С 2011 года негативные комментарии не удалялись, даже если это грозило конфликтом с партнёрами. Это не про принципы. Это про рынок. Практика показала: конструктивная критика — не удар по репутации, а отличный инструмент для развития и оперативного устранения «дыр». Компании-партнёры вынуждены реагировать, менять процессы, систему мотивации сотрудников. На первом месте и теперь — не партнёры, а потребитель. Аккуратное соотношение 51 % к 49 %, — улыбается Анатолий. — Формула такая: если мы не позаботимся о пользователе, — он уйдёт, а за ним уйдёт бизнес. Если мы не держим честную «сливочную» цену, нас просто не будет». 

«Сливки» сегодня 

За пятнадцать лет «Сливки» радикально изменились. Купонный сервис вырос в разветвлённую медиаплатформу с собственным голосом, аудиторией и возможностью влиять не только на спрос, но и на сам продукт. «В какой-то момент стало понятно, что мы уже не просто про скидки. Мы — про внимание, про доверие, про коммуникацию и про боли и чувства людей, — говорит Анатолий Недашковский. — Люди приходят не только за выгодой, а потому, что их понимают и предлагают контент для души. «Инстаграм» — это современное телевидение».

Новые ветки 

В поисках моделей масштабирования «Сливки» открывают новые непрофильные направления. Например, проект Meetway. Знакомства. Он объединяет классические онлайн-знакомства и уникальный стартап — совместные поездки на автомобиле на работу/с работы. Последний предполагает бизнес-знакомства, но не исключает личные. Получается 5в1: новые полезные связи, возможность для интересной встречи каждый день, экономия на передвижении, разгрузка дорог, парковок и вклад в экологию. Каждый участник может быть ментором-пассажиром и драйвером-водителем. В двух ролях — отдавать и получать. 

Свежая тема для «Сливок» — коллаборации с производителями. «Это интересно — не просто продвигать готовые продукты, а сделать что-то вместе с бизнесом и влиять на рост продаж доступным «Сливкам» способом, — рассказывает Анатолий. — Не реклама, а совместный продукт, совместный бренд и совместная ответственность». Так появились лимитированные продукты со «Сливками» — сначала мороженое и носки от крупнейших белорусских предприятий, а совсем недавно — сосиски в уникальной для Беларуси упаковке. 

«Сливки» дают имя, которое ассоциируется с выгодой, правильными покупками и активным продвижением, но для них это пока некоммерческие проекты. Почему? «На коллаборации с инфопартнёрами — низкий спрос, предприятия не хотят будить лихо, ведут сдержанную маркетинговую политику», — поясняет Анатолий Недашковский. 

Он приглашает предприятия, у которых есть достойное качество и «сливочная» цена, к более активному сотрудничеству. Каналы «Сливок» могут дать узнаваемость и поддержку при старте новых позиций.

Между творчеством и дисциплиной 

Один из самых сложных внутренних конфликтов «Сливок» — баланс между творчеством и порядком. Собеседник признаёт: чем ярче и талантливее человек, тем сложнее управлять им и удерживать внутри системы.

«Креативщики почти всегда плохо уживаются с правилами. Но без правил всё развалится. Вот и оказываешься между полюсами. Выход — контролировать хаос сильной рукой, которая может и благодарить, и грозить, — говорит с улыбкой Анатолий. — Конечно, происходит ротация. Не каждый готов годами оставаться «наёмным креатором» в структуре, где есть ответственность, дедлайны и требования к результату. Люди приходят, делают сильные вещи и уходят. Это нормально. Гораздо хуже — держать тех, кому уже неинтересно, но страшно что-то менять. Остаётся — работать с лучшими, но они часто растут быстрее компаний. Два-три года, а затем — новый жизненный цикл. Смена кадров — это новая энергия, новый опыт, компетенции — перезагрузка… Иногда резкие изменения в команде оказываются болезненными, но именно они позволяют пересобрать структуру и запустить новый этап развития». 

Дорогой опыт 

Факапы неизбежны, о них обычно говорят «не для печати». Анатолий Недашковский чуть задумался и рассказал о некоторых: «Конечно, за 15 лет было разное. Что-то не хочется и вспоминать, но оно сидит в голове, как урок на всю жизнь. Конфликтные рекламные акции. Провалы с контентом. Непопадание в аудиторию. Закрытие проектов. Финансовые потери просто потому, что забыли проверить поступления онлайн-платежей, когда, условно, пиццы отвозили бесплатно. После такого логика всегда одна: искать не виноватых, а вторую такую же ошибку, как скрытый ресурс. Совершать ошибки не запрещено, однако очень нежелательно повторять. Через ошибки ты проходишь не для того, чтобы страдать, а чтобы получить опыт. По-другому он просто не появляется. Ситуация с чавычей — тому подтверждение».

Анатолий доплатит? 

Бизнес с человеческим лицом: «Анатолий доплатит!» — формат, который внутри команды называют экспериментом. Он появился в 2024 году, когда одному из партнёров нужно было быстро реализовать большой объём товара. Решение было простым: минимальная цена со стороны производителя и дополнительная маркетинговая поддержка со стороны «Сливок», включая личное участие Анатолия Недашковского в продвижении. К концу 2025 года под этим слоганом прошло уже более 20 брендов. 

Формат можно повторить и сегодня — ключевое условие остаётся тем же: цена должна быть действительно ниже рыночной. «Никогда не знаешь заранее, как сработает план. Вероятность не 50 на 50, а, скорее, один к ста. Если ставишь на кон своё имя, — отвечаешь за результат», — говорит Недашковский. Риск здесь двойной — репутационный и финансовый. Поэтому проект воспринимается не как инструмент личного продвижения, а как попытка протестировать новую модель партнёрства с производителями и проверить её на практике.

Команда со «сливочной ДНК» 

Анатолий Недашковский не романтизирует предпринимательство. Он прямо говорит о перманентных беспокойствах и новых вызовах каждый день. О необходимости каждое утро калибровать себя и своё отношение к происходящему, к сегодняшнему быстрому времени. Потому что всё стремительно меняется, и прежние правила и управленческие инструменты больше не эффективны. «В какой-то момент понимаешь, что просто физически не можешь тянуть всё на себе. И дело не в усталости — система начинает зависеть от одного человека, а это — тупик. Базовые управленческие принципы очевидны, но в стартапе на небольшом рынке внедрять их сложнее», — уверен Анатолий. 

Руководитель не может вечно оставаться операционным центром. Его задача — выстраивать среду, находить и выращивать людей. Первая плеяда руководителей «Сливок» — бывшие сотрудники кол-центра «Автобизнеса» 2010–2020 годов. По формальным компетенциям они могли уступать более «звёздным» сторонним кандидатам, но обладали тем, что внутри проекта называют «сливочной ДНК» — пониманием логики и ценностей компании. Фактически ставка была сделана не на опыт как таковой, а на совпадение с внутренней культурой проекта.

Вместо резюме 

В бизнесе всегда есть тысяча причин остановиться и одна — почему стоит продолжить. Когда проект становится частью тебя, он перестаёт быть серией удач или провалов и превращается в длительную процедуру настройки: себя, команды, процессов… Успех, по мнению Анатолия Недашковского, — это энергия, помноженная на дни и годы. И результат часто приходит не потому, что ты всё сделал точно, а потому, что не сошёл с дистанции. «Ты снова и снова бросал блесну, соблюдая правила, пока вдруг не сделал по-своему, интуитивно и ошибочно, на первый взгляд. И именно в этот момент обычно клюёт золотая рыбка — не как награда за идеальную технику, а как итог риска, ошибок и упрямства идти своим путём», — резюмирует Анатолий Недашковский.