Мороженое: чему белорусским брендам стоит поучиться у Китая

Китай сегодня — не просто крупнейший рынок FMCG на планете, а гигантский живой лабораторный стенд, где бренды стремительно тестируют новое, мгновенно реагируют на потребителя и активно используют эмоциональную коммуникацию. Именно этого часто не хватает белорусским продуктам, особенно в таких категориях, как молочные десерты и мороженое.

Управляющий партнёр Food Retail Club, эксперт по китайскому рынку Елена ВОРОНЦОВА считает: если производитель хочет развивать экспорт, сейчас самое время посмотреть на китайский опыт. И важно разглядеть в нем не модный тренд, а набор практических инструментов — от вкусов и упаковки до визуального сторителлинга и consumer experience.

Китайский потребитель: кто он и чего хочет

Китайский рынок — это не просто огромная, почти полумиллиардная аудитория, треть которой — средний класс, это ещё и уникальная экосистема цифрового потребления. По статистике, 80 % населения — активные онлайн-шоперы, которые ежедневно проводят до 73 минут в Douyin (китайский TikTok). Именно здесь формируются тренды, спрос и предпочтения. 

Ключевые особенности поведения:
●    решения принимаются визуально и мгновенно — фото и видео важнее описаний;
●    высокая зависимость от блогеров: до 80 % покупателей ориентируются на рекомендации инфлюенсеров;
●    любят пробовать новое;
●    ценят историю, которой можно поделиться с друзьями: бренд, место, ингредиент, рецепт;
●    доверие к продуктам из «чистых стран» — Беларусь воспринимается как территория натурального сырья;
●    сильный интерес к полезности продукта: витамины, белок, функциональность, основы 2go.
В итоге молочная категория (и особенно десерты) в Китае живёт на стыке вкуса, визуала и цифрового влияния. Здесь продукт обязан быть заметным, объяснённым и вовлечённым в онлайн-коммуникации.

«Инстаграмная» упаковка — главный маркетолог 

В Китае упаковка — это 50 % успеха продукта. Она должна быть одновременно эстетичной, функциональной и «инстаграмной». 

Здесь царит настоящее соревнование брендов:
●    яркие, фотогеничные решения;
●    миниатюрные сумочки вместо привычных пачек;
●    коллекционные коробочки, которые покупатель сохраняет;
●    упаковка как сувенир или часть истории.

Даже рестораны предлагают десерты в упаковке, которую гости охотно забирают на память, превращая бренд в органическую, бесплатную рекламу.

Вкусы: игра на неожиданности

Китайские вкусовые предпочтения сильно отличаются от привычных белорусскому потребителю.

Здесь популярны:
●    матча — абсолютный хит, недорогой и зожный;
●    личи, улун, дуриан — необычные чайно-фруктовые миксы;
●    сочетание сладкого и острого (кантонская традиция);
●    красные и зелёные бобы в десертах;
●    функциональность: протеин, безлактозность, растительные основы.

«Китайский рынок ожидает от зарубежных брендов свежих впечатлений и готов активно реагировать на новизну. Совет для белорусского производителя — в классическую линейку добавить один-два неожиданных вкуса. Это и сохранит привычную базу, и даст яркую точку входа для привлечения внимания. Необычный вкус становится поводом для покупки на пробу, запускает обсуждения в Douyin, стимулирует интерес блогеров и даёт органический охват. Вы получите тот самый быстрый всплеск внимания, который в Китае напрямую влияет на продажи», — рассказывает Елена Воронцова.

Мороженое как сувенир: сильнейший китайский тренд

Одна из самых заметных особенностей — мороженое, выполненное в форме местных достопримечательностей: храмов, башен, исторических зданий, памятников. Покупатель получает десерт и сувенир одновременно: делает фото, сохраняет упаковку, увозит маленький символ места. Этот приём прекрасно работает в туристических зонах и стал частью культурного кода.

В белорусском контексте такая идея тоже перспективна. Мороженое в форме Национальной библиотеки, Мирского замка или Брестской крепости могло бы стать яркой экспортной позицией и предметом гордости. Но у нас пока нет таких решений.

Почему Беларусь может быть конкурентоспособна в Китае

Потому что китайцы искренне верят в натуральность продуктов из нашей части света. Для них Беларусь и Россия — это:
●    чистая природа;
●    качественное молоко;
●    честный состав;
●    доверие к сырью.

Если соединить эту репутацию с китайскими ожиданиями (яркая упаковка, функциональность, необычность), то белорусские продукты могут занять выгодную нишу.

Что важно учитывать при работе с Китаем

Поднебесная — страна личных связей. Одно из ключевых культурных понятий китайцев — гуаньси — означает сеть личных отношений, взаимных обязательств, доверия и взаимопомощи между людьми и компаниями. Гуаньси действует и в бизнесе: партнёры доверяют не компании, а людям. Через знакомых можно ускорить процессы, открыть двери, получить лучшие условия. Без них:
●    сделки идут медленно;
●    условия оказываются менее выгодными;
●    риски возрастают.

Ещё одна особенность: китайцы редко прямо говорят нет. Молчание — это вежливая форма отказа. Переговоры требуют терпения и культурной чувствительности.

Куда движется рынок молочной продукции и мороженого

По данным Euromonitor, рынок растёт на 10–12 % ежегодно — для такой страны это огромный темп.

Ключевые тренды:
●    мини-порции;
●    подарочные наборы;
●    прозрачные упаковки;
●    AR-полки и интерактивность;
●    вендинг в туристических точках;
●    функциональные линейки (протеин, суперфуды).

Но главное — желание потребителя получить историю. Про продукт. Про бренд. Про страну.

Возвращаясь к мороженому: в Китае это не просто десерт. Это — контакт с брендом. Яркая история. Эмоция. Красивая картинка. И самый вкусный сувенир, который можно съесть.

Что это значит для белорусских производителей

Универсальная формула успеха в Китае выглядит так: качество + адаптация вкуса + эмоция (сторителлинг) = продажи.
Для успеха важно:
●    подчеркнуть натуральность и происхождение;
●    добавить функциональность (безлактозность, протеин, витамины);
●    адаптировать вкусы под местного потребителя;
●    создать яркую, фотогеничную упаковку;
●    рассказать историю продукта — красиво, понятно, честно.

Итог

Китайский рынок сложный, но очень перспективный. Он любит бренды, которые умеют удивлять, работают с эмоциями и понимают культурные особенности. Белорусским производителям стоит смелее двигаться в сторону креативности, экспериментировать с формами, восполнять нехватку визуальной коммуникации и использовать опыт тех, кто уже работает на этом рынке.