Дешифруем ЗОЖ. Что это такое и с чем его едят?

Как показывают многочисленные исследования потребительского поведения, здоровый образ жизни перестал быть выбором немногих. ЗОЖ набирает всё больше сторонников и влияет уже не только на выбор продуктов, но и на многие другие категории товаров и бизнесы. 

Все сомнения в популярности этого тренда отпадут, если разобраться в нюансах. Главный — в том, что сами потребители вкладывают в понятие ЗОЖ и как выбирают здоровые продукты. Можно не быть стопроцентным зожником, но покупать продукты, которые ассоциируются с заботой о здоровье. 

Большинство потребителей готовы сделать хотя бы небольшой шаг в сторону осознанного питания. Люди часто выбирают продукты с акцентом на полезность, даже если не готовы строго придерживаться всех принципов здорового образа жизни. Таких потребителей логично назвать псевдозожниками. Но как их не назови, игнорировать интересы этой растущей аудитории, как нам кажется, неразумно.

Алкоголь не в моде

Почему молодёжь теперь меньше пьёт? Чем отвечают алкопроизводители? 

Что происходит в мире? Молодежь, самая пьющая прежде часть общества, тотально отказывается от алкоголя! В авангарде этого тренда — миллениалы в возрасте 25–40 лет и особенно поколение Z, не достигшее еще и 25. В некоторых странах доля абсолютно непьющих среди них доходит до 30 %. Те, кто полностью не отказался от алкоголя, стали пить существенно меньше, чем пили в свое время их родители, и предпочитают более легкие напитки. Как на этот демарш реагируют алкогольные компании? Неужели сокращают производство, теряют прибыль? Нет — переключаются на безалкогольные вина и пиво! 

В Великобритании открываются безалкогольные пивбары. В США стремительно распространяется мода на безалкогольные вечеринки. Трезвый досуг так популярен, что организаторы едва успевают считать прибыль. Особый интерес для непьющих представляют безалкогольные вина, разлитые в самую экологичную тару — алюминиевые банки. Такое вот пересечение трендов. 

Исследования от Nielsen и Euromonitor показывают, что потребление алкогольных напитков в развитых странах снижается уже на протяжении нескольких лет. Почему? Эксперты считают, что причин несколько. Самая очевидная — традиционный конфликт поколений: дети противопоставляют себя родителям, для которых алкоголь был неотъемлемым атрибутом досуга. Ещё одна причина — перенос социальной активности в онлайн. Исторически алкоголь сопровождает живое общение. Совсем недавно бокал вина был непременным атрибутом любой встречи с коллегами, дружеской вечеринки или романтического свидания. С уходом всех этих контактов в мобильные приложения и соцсети алкоголь в значительной мере утратил свое социальное значение. 

От возлияния многих удерживает и страх сделать с нетрезвой головы что-то глупое и непристойное. Ведь твоё «выступление» кто-то обязательно снимет на мобильник, и завтра, спасибо компьютеризации, оно почти наверняка окажется в сети на посмешище всему миру. 

И, конечно, свою лепту в отрезвление молодежи вносит массированная пропаганда ЗОЖ, за которой прослеживаются бизнес-интересы огромной индустрии товаров и сервисов. И даже те, кто не готов полностью отказаться от алкогольных напитков, ждет от них если не пользы, то максимальной безопасности для здоровья. И ведь получает. Чего стоит только бум продаж безглютеновой водки! Смог же кто-то вложить в голову потребителям, что напиток, который производится из кукурузы, не содержит зловредного глютена! В Европе и США стали бестселлерами слабоалкогольные газированные коктейли без сахара. Логика здесь железная: без сахара — значит, полезны для здоровья. Остается только восхищаться креативом маркетологов. 

Как бы то ни было, отказ от алкоголя становится символом нового подхода к жизни, в котором ценятся ясность ума, активность и контроль над собой. И это не просто мода, а устойчивый тренд, который продолжает набирать силу. И он требует от производителей алкоголя адаптации. Для них — это возможность создавать продукты, которые соответствуют новым запросам, — от функциональных напитков до инновационных форматов досуга.

ПРОДУКТ.BY идёт в народ

Используя возможности медиаплощадки ПРОДУКТ.BY, решили исследовать этот тренд, чтобы понять, как он влияет на продовольственный рынок и какие потенциальные возможности открывает для дальновидных и креативных производителей. Провели онлайн-опрос потребителей, проанализировали полки магазинов и собрали мнения экспертов. 

Посмотрим, как трансформируется сам тренд на здоровое питание и как меняется потребительское поведение, как успешные бренды адаптируются к этим изменениям. Какие стратегии и подходы позволяют привлечь новых потребителей из числа тех, кто ищет баланс между здоровьем, удобством и удовольствием? 

Результаты опроса 

Хотели узнать, какие смыслы вкладывают потребители в понятие ЗОЖ? Как выбирают здоровые продукты? Довольны ли предложением? Ценой? Какова роль категории на рынке? И вот к чему пришли.

Псевдозожники преобладают. Менее 13 % опрошенных считают себя настоящими зожниками. 58 % выбирают продукты, которые считаются полезными, но не строго придерживаются ЗОЖ. В целом более 80 % респондентов в той или иной степени ориентированы на здоровые продукты. И это полностью опровергает мнение о том, что зожные продукты — это очень узкая ниша.

ЗОЖ не догма. Для 52 % участников опроса — это продукты без сахара и вредных добавок, для 32 % — органические, 7 % считают, что это продукты с высоким содержанием витаминов и минералов. Покупатели связывают здоровье с минимизацией вредных веществ и натуральностью. Удивительно, что потребители не увидели зожности в продуктах для снижения веса. Скорее всего, потому, что в инфосреде на них нет акцента, а вся вина за лишний вес — на сахаре. 

Полезность ценят. 58 % респондентов сказали, что внимательно изучают состав на упаковке. Ещё 6 % отметили, что скорее выберут продукт, полезность которого акцентирована. Получается, тот, кто захочет, найдет продукт, который считает полезным. Но многие, возможно, и предпочли бы что-то зожное, но не хотят разбираться в составе, не успевают, забывают. 

Хотят больше разных зожных продуктов. Лишь 16 % респондентов полностью удовлетворены выбором ЗОЖ-продуктов, тогда как 65 % указали на необходимость улучшения ассортимента. 

Цена смущает. Высокая цена (39 %) и ограниченный выбор (29 %) — главные препятствия для массового потребления ЗОЖ-продуктов. Это ключевые задачи, которые нужно решить для роста сегмента. 

ЗОЖ — растущий тренд. Несмотря на разницу в восприятии, большинство респондентов (84 %) считают, что ЗОЖ-продукты становятся всё более популярными. Это подтверждает их рыночный потенциал.

Рейтинг ЗОЖ-продуктов:

1) нежирное мясо (курица, индейка, кролик); 

2) продукты без сахара или с заменителями; 

3) злаковые батончики и мюсли; 

4) органические овощи и фрукты; 

5) безлактозные или растительные альтернативы молочных продуктов; 

6) мясные продукты с низким содержанием соли и жира; 

7) мясные продукты с высоким содержанием белка; 

8) спортивное питание и протеиновые продукты; 

9) готовые диетические блюда, включая мясные; 

10) продукты на основе альтернативных белков.

Анализ и выводы 

Результаты опроса показывают, что рассматривать ЗОЖ-продукты как узкую нишу не совсем верно. Если включить в состав целевой аудитории тех, кого мы назвали псевдозожниками, окажется, что это большой рынок с широкими перспективами. 

Последние с уверенностью отдают предпочтение «полезному». Причем представление о пользе и вреде того или иного продукта у них часто складывается под влиянием маркетинговых манипуляций заинтересованных бизнесов, целенаправленных информационных вбросов, оплаченных «научных» исследований. 

И если уж так складывается рыночная конъюнктура, почему бы ею не воспользоваться? Ведь, по словам нашего эксперта Светланы Травкиной, сервелат из индейки многими потребителями воспринимается как более полезный по сравнению с традиционным. 

Всем известно, что индюшатина — нежирное мясо, с высоким содержанием белка — очень полезное, диетическое. Но в рецептуре сервелата кроме такого мяса присутствует существенная жировая составляющая. В результате получается продукт по жирности и калорийности сопоставимый с традиционной колбасой. Зожным в глазах покупателей его делает слово «индейка». Те, кому действительно важна калорийность, изучат состав, а псевдозожники просто возьмут более «полезную». 

Мы ни в коем случае не призываем лукавить и выдавать за ЗОЖ то, что таковым не является. На полках уже присутствует множество продуктов, которые с полным правом можно отнести к зожным, но они таковыми себя не позиционируют. И если у покупателя нет цели непременно найти их, он вряд ли обратит на них внимание.

В продолжение темы мы отправились в магазины, чтобы посмотреть, какие из трендовых продуктов представлены на полках, насколько их легко найти, и какие товары могли бы соответствовать запросам на ЗОЖ, но пока так не позиционируются.

Наши наблюдения в магазинах подтвердили, что потребители действительно склонны выбирать знакомые продукты. Они далеко не всегда углубляются в изучение состава и мелких надписей на этикетках. Однако, если на упаковке заметен акцент на ЗОЖ (будь то надписи «без сахара», «органический» или «низкокалорийный»), такие товары привлекают больше внимания и чаще оказываются в корзине покупателей. 

Интересно, что отдельные полки с ЗОЖ-продуктами встречаются в основном в категории бакалеи: злаковые батончики, мюсли, безглютеновые крупы и т. д. В других категориях, таких как молочные продукты, мясо или готовые блюда, зожные товары часто «теряются», не выделяясь ни упаковкой, ни позиционированием. Их не увидят потребители, которые хотят сделать более здоровый выбор, но не готовы тратить время на поиски. А таких, как показал наш опрос, немало.

Наше резюме 

1. Упаковка и позиционирование имеют значение: даже если продукт действительно полезен, он может остаться незамеченным, если его преимущества не подчеркнуты на упаковке. Производителям стоит активнее использовать маркировки, которые ассоциируются с ЗОЖ: «без сахара», «мало жира», «низкокалорийный», «высокое содержание белка» и т. д. Конечно, если всё это соответствует действительности.

2. Отдельные зожные полки — возможность для ритейла: покупатели ценят удобство, и если в магазине будет выделена отдельная зона с ЗОЖ-продуктами, это упростит выбор и повысит лояльность к торговой точке. 

3. Знакомое & новое: потребители склонны выбирать знакомые продукты, но с удовольствием пробуют и новое, особенно, если это связано с заботой о здоровье. Производителям стоит активнее продвигать свои зожные линейки, делая акцент на пользе и натуральности — большой простор для работы с потребителями в соцсетях. 

4. Цена: высокая стоимость остаётся одним из главных барьеров для массового потребления ЗОЖ-продуктов. Чтобы привлечь больше покупателей, важно искать способы снижения цен без ущерба для качества.

Тренд на здоровое питание трансформируется Сейчас даже те, кто не считает себя убежденными зожниками, всё чаще делают выбор в пользу «полезного». 

Это открывает дополнительные возможности для производителей и ритейлеров, готовых адаптироваться к новым запросам. 

Главное — не просто предлагать продукты с пометкой «ЗОЖ», а делать их доступными, заметными и действительно соответствующими ожиданиям потребителей. Ведь здоровый выбор — это не только мода, но и осознанный шаг к более качественной жизни.