Не акция, а идея: новая маркетинговая логика

Когда внимание покупателя стоит дороже промобюджета, а привычные маркетинговые стратегии теряют силу, нужны нестандартные решения. Коллаборация брендов — один из самых перспективных и при этом наименее освоенных инструментов роста. Особенно для производителей продуктов питания, работающих в тесной связке с ритейлом. Как грамотно выстраивать такие союзы, с чего начать, с кем объединяться и какие ошибки могут стоить репутации, рассказывает Наталья СЛАДКЕВИЧУС, признанный эксперт в области бренд-коллабораций и автор эффективных механик, которые уже сегодня масштабируются в крупнейших торговых сетях.

— Что коллаборации дают бизнесу? Почему это сегодня тренд? 

— Коллаборации — это ответ на перенасыщенность покупателя стандартными механиками. Акции, скидки, розыгрыши, программы лояльности — они больше не цепляют. А вот коллаборация даёт возможность выйти за рамки, принести что-то новое в категорию, расширить охват, зайти в новую аудиторию. Это инструмент роста — особенно в тех сегментах, где традиционные ресурсы уже исчерпаны. 

— Как выглядит грамотная коллаборация? 

— Это треугольник: бренд, покупатель и ритейлер. У каждого — свои цели, но всех объединяет желание получить больше ценности. Бренды объединяют бюджеты, усиливают коммуникацию и выходят за рамки привычных инструментов. Покупатель получает нечто более яркое, заметное и выгодное, особенно если задействованы кросс-категории и нестандартные форматы. Ритейлер — трафик, допродажи, интересный повод для привлечения внимания внутри магазина и возможность усилить свои категории за счёт сильных брендов. Удачные коллаборации запускают цепную реакцию интереса, вовлечённости и роста продаж. Самыми успешными являются долгосрочные, стратегические партнёрства. 

— А можно пример из практики — живой кейс? 

— Конечно. Один из наших ярких проектов в ответ на видимое падение трафика в гипермаркетах сети. Предложили акцию: «Соверши покупку от X рублей, включая бренды-партнёры, и получи бесплатную поездку на такси с покупками домой». Покупатели получали не скидку, а дополнительную ценность, был отклик. Сетка включила эту механику в постоянный медиаплан. Через два-три месяца стало ясно: механика работает — повысились и конверсия, и доверие к бренду. 

— Как подобрать партнёра для коллаборации? Есть ли здесь методика? 

— Первый шаг — определить, какие кросс-категории потенциально могут усиливать ваш бренд. Второй — изучить состав игроков в этих категориях: кто лидирует, кто занимает средние позиции, а кто только выходит на рынок. Третий шаг — сопоставить эти данные с вашей целевой аудиторией и её поведенческими привычками. Например, для питьевого йогурта логичным кроссом может быть выпечка, для сливок — кофе. 

Но иногда данные подсказывают совсем неочевидные идеи. Проанализировав состав чеков, мы обнаружили, что покупатели наших протеиновых пудингов часто одновременно приобретают корм для домашних животных. Мы сделали вывод: это одна и та же аудитория — люди, которые заботятся и о себе, и о своём питомце. Так возникла идея коллаборации с одним из лидеров категории зоотоваров — игроком с широкой дистрибуцией, сильной узнаваемостью и устойчивым доверием у потребителей. Несмотря на разность сегментов, союз оказался логичным и дал отличные результаты. 

— Получается, главное — не бояться нестандартных связок? 

— Главное — логика и подготовка. Не просто спросить: «А вам интересно?», а прийти с идеей, визуалом, презентацией. Три слайда, яркая аргументация полчаса — и вы с высокой вероятностью получаете «да». Времени ни у кого нет, все бегут. Готовые решения ценятся везде: и в маркетинге, и в жизни. Это ещё один важный рыночный тренд. 

— Коллаборации — это всегда про офлайн? Или в е-коммерсе они тоже работают? 

— Сейчас коллаборации всё чаще реализуются в омниканальном формате бесшовной коммуникации с покупателем, перетекая из офлайна в онлайн и наоборот. Онлайн-каналы позволяют запускать проекты быстро, иногда за одну-две недели. Один из примеров омни-коллаборации — пилотный проект, реализованный в экосистеме «Яндекса». В нём были задействованы «Яндекс.Лавка», «Яндекс Go», маркетплейс и медийные инструменты. Со стороны Ehrmann в проект была интегрирована линейка йогуртов бренда EPICA, а также привлечён бренд-партнёр из другой категории для усиления охвата. Уникальность кейса в том, что вся активация была реализована без дополнительных инвестиций — в рамках действующего контракта с платформой. Это пример того, как можно выстроить эффективную коммуникацию с покупателем одновременно в нескольких каналах — быстро, компактно и результативно.

— А ошибки в коллаборациях? Что бывает критично? 

— Самая распространённая ошибка — неудачный выбор партнёра. Если сильный бренд объединяется со слабым, это может обернуться разочарованием для покупателя: он не получает ожидаемого качества и доверие к бренду падает. Ещё одна проблема — отсутствие честности и баланса в партнёрстве. Разные целевые аудитории, конфликты внутри проектной команды, жёсткие бренд-гайды, борьба за визуальное доминирование — всё это может превратить хорошую идею в плохо реализованный проект. Здесь крайне важно, чтобы обе стороны были готовы к диалогу, гибкости и совместной работе над единой коммуникацией. 

— Как оценивать результат? Что считается успехом? 

— Мы смотрим оффтейк, приросты в объемах без учёта промоскидок, охваты, прирост новых покупателей, реактивацию старых. Есть аналитика по программе лояльности сетей, видно поведение конкретных групп. Плюс — медийная эффективность, узнаваемость. Простой KPI: не просто провести активацию, а увидеть, что она привела к росту, а не осталась красивой историей «в воздухе». 

— Многие считают, что коллаборации — только для лидеров. А средние и малые бренды? У них есть шанс? 

— Ещё какой. В коллаборации бюджет делится — это уже плюс. Малый бренд может зайти в проект с сильным партнёром и за счёт этого вырасти. Главное — идея и подготовка. Если у вас нет ресурсов — берите креатив. Если нет охвата — ищите нишу. Коллаборации дают гибкость, если действовать с умом. 

— Что бы вы посоветовали белорусским компаниям, которые только начинают интересоваться этой темой? 

— Начать. Просто взять и сделать. Посмотреть, с кем у вас пересекается аудитория, чем вы можете быть полезны друг другу. Сделать понятное, посильное, но ценное предложение. А потом — анализировать, дорабатывать, масштабировать. И помнить: коллаборации — это точка роста, доступная каждому. 

Справка ПРОДУКТ.BY 

Наталья Сладкевичус — Customer & Shopper Marketing Manager компании Ehrmann, работает на стыке стратегического маркетинга, категорийного менеджмента и потребительской психологии. В фокусе её интересов — работающие решения для роста категории и выстраивание партнёрства с ритейлом. Наталья участвовала в коллаборациях с «Лентой», «О'кеем», «Ашаном», «Яндексом».