Фирменная торговля: преимущества и возможности для мясопереработчиков

В программе VIII Международного форума «Беларусь мясная» целый блок был посвящён фирменной торговле. В качестве спикеров мы пригласили основателя Академии мерчандайзинга ® Екатерину БОГАЧЁВУ и российского эксперта, генерального директора агентства Retail4You Сергея ЛИЩУКА. Они рассказали, чем хороша собственная розница и как она помогает увеличивать продажи.

По мнению Сергея Лищука, в странах СНГ нет хорошего примера специализированного мясного магазина. Его стоит поискать где-нибудь в Западной Европе. А ещё нужно понимать и использовать возможности маркетинга, чтобы выделиться среди конкурентов, найти и привлечь своего покупателя. 

Стратегические преимущества фирменной торговли 

Эффективный маркетинг 

Одна из основ работы с рынком будущего — это новинки. Фирменный магазин — отличный инструмент для изучения поведения покупателей и быстрой оценки новинок. Иметь свою розницу при выводе нового продукта — словно чувствовать пульс на руке больного. С её помощью можно легко провести масштабное исследование, где в качестве дегустаторов выступают сотни реальных потребителей. 

С ритейлом в этих вопросах часто возникают проблемы, искажающие суть работы с продуктом. Для новинок нужно в своём магазине выделить место, создать выкладку, придумать речёвку и провести обучение продавцов. Важно следить за их работой, мотивировать и даже вознаграждать. В результате можно получить экстра-выкладку, быструю обратную связь и понимание — «пошёл» продукт в массы или нет. 

Прямая и бесплатная реклама продукции и брендов 

Рекламный эффект своей розницы практически никто не учитывает. А он колоссальный. Чтобы город заметил, на хорошую наружную рекламу надо примерно 50–60 щитов в месяц. При средней цене одного щита 2000 долларов нужно тратить 100 тысяч. Открытие 50 магазинов сэкономит эти деньги. Они заметны, красивы. Когда работают и светят, — уже информируют покупателя. Но делают это бесплатно. 

Контроль качества 

Обратная связь — мощный инструмент развития бизнес-процессов. Продукция бывает несовершенна. Рекламации помогают стать лучше. Торговые сети сообщают о больших недостатках, а маленькие остаются без внимания. Фирменной торговле люди больше доверяют и туда чаще обращаются. 

Ассортимент выпускаемой продукции 

Через торговые сети торговать всем ассортиментом выпускаемой продукции практически невозможно. А чтобы ввести в сеть новинку, могут пройти годы: нужно договориться с менеджером, предоставить образцы, подойти по цене, дождаться квот на РЦ. С фирменной торговлей можно выпускать и продавать что угодно. 

Привлечение новых типов покупателей 

Есть разные типы покупателей. Одним нужно дешевле и больше времени, другим — подороже и побыстрее. Анализ чеков одной из фирменных сетей показал: два покупателя из ста делают аномальные чеки. Средний чек — 7 долларов, их чек — в 10 раз больше. Такие покупатели тратят до 100 долларов. Они не ходят в «Евроопт», делают покупки в других местах. Собственная розница способна их приманить и, конечно, обслуживать. Это лишь один из примеров. Как привлечь больше покупателей через собственную розницу, расскажем ниже.

10 способов повысить продажи 

1. Начать нужно с обучения и вдохновляющих выступлений специалистов. Продавцы мало зарабатывают. Их надо мотивировать и научить правильно продавать. Рекомендуется делать внутренние дилерские или магазинные обучения. Открытые семинары вызывают посторонние вопросы и отвлекают от того, что конкретно делать в своём магазине. На собственных таких вопросов не возникает. 

• «Если у вас есть сеть фирменных магазинов или сеть дилеров, нужно их всех однажды собрать и рассказать, что необходимо делать для того, чтобы все плыли на одном корабле». 

2. Следующий шаг — мерчандайзинговый аудит — быстрый способ найти недостатки в магазине. Порой их бывает огромное количество. Всё нужно внести в письменный отчет с описанием и фотографиями, систематизировать и дальше с этим работать. Презентация может достигать 100 страниц. Бывает, порог в магазине не дает беспрепятственно пройти с тележкой, или не так направлен светильник. Когда сотни мелких косяков, магазин работает неэффективно. 

3. После нужно поработать над фасадом. От него зависит, сколько людей войдет в магазин. Изменив внешний дизайн, можно добавить как минимум 30 % входящих. Фасад должен быть яркий, красивый, интересный.                                                                                       

4. Дальше нужно заняться дизайном магазина. Изменение цветовой гаммы внутри зала влияет на настроение и соответственно на продажи. Яркий магазин получает дополнительных покупателей.

• «Часто слышим от владельцев, что переделка дизайна может отпугнуть несостоятельного покупателя. Ничего подобного! Отпугнуть могут грязь и некрасивый магазин, в котором плохо пахнет. Потому что рыба и колбаса — это всегда вопрос с запахами и правильно организованной вытяжкой, которую сделать тихой и качественной не так просто». 

Из последних концепций дизайна сегодня не рекомендуется ставить холодильники к окнам. Ритейл говорит их открывать. Это притягивающие точки. Так как у нас холодное время длится семь месяцев, с четырёх часов вечера идет основной трафик. Темное время — и окна работают как лид-магниты. 

5. Нужно работать с ассортиментом. На 100 кв. м должно быть 5000 sku. 

• «На одной колбасе хорошую сеть не построить!» 

По статистике продаж магазина у дома (смотрите таблицу), мясная гастрономия примерно в середине списка. Она не входит в десятку первых. Поэтому построить сильный мономагазин с хорошей экономикой очень тяжело. Нужен дополнительный ассортимент, который создаст более сильное преимущество. Стоит добавить охлажденную курятину, свинину, говядину. Молочная продукция добавит 25 % расходов покупателя. На этом можно строить бизнес. 

Статистика продаж магазина у дома

6. В конкурентной борьбе важен уникальный ассортимент. Должны быть эксклюзивные позиции, которые никуда больше не отгружаются. Когда клиенты не могут сравнивать цены с соседним магазином, есть возможность иметь максимальную торговую надбавку. 

• «Хочется продавать везде, но нельзя. Магазины строятся, чтобы создавать и оправдывать трафик. Высокие цены надо ещё заслужить». 

7. Привлекает новизной и оригинальностью уникальная выкладка. Превосходный тому пример — магазин Kochhaus в Германии. Он имеет уникальный мерчандайзинг по принципу кулинарной книги. Все продукты там разложены по рецептам. 

8. Важно внимание к количеству и особенностям оборудования. Замена в холодильниках базовой светодиодной ленты синего цвета на правильное освещение даёт примерно 30 % прироста продаж. Уход от прилавков колбасной секции в белорусских магазинах увеличивает продажи в среднем на 250 %. Это уменьшает влияние персонала. Ассортимент в мелкой упаковке и фасовке сам себя продвигает и продаёт. 

В погоне за экономией не нужно брать много холодильников для поставщиков напитков. Они занимают ценное пространство. В результате не получается выбраться из малоэффективных продаж в собственной рознице. Вместо холодильников можно просто сделать холодную полочку. 

9. Увеличить продажи по мнению поможет колбаса в корзине. Около двух килограммов продукции красиво сервируются и упаковываются в виде подарка. В сетевом магазине очень тяжело продать, в фирменной торговле — запросто. Для привлечения внимания нужно сделать образец из муляжей. 

10. В трендах рекомендуется иметь кофе-зону и зону готовой еды на входе. Собственным фирменным розничным минимаркетом можно закрыть проблему людей, которым нужно забежать и купить что-то для быстрого перекуса. Так можно дополнительно получить водителей, проезжающих мимо. Во многих минимаркетах этот вопрос не решен.