Новые потребители — новые ходы. 8 идей для молочной полки

Управляющий партнёр агентства интегрированного маркетинга A.STUDIO Анна СОБЯНИНА дала короткое резюме о том, что можно изменить прямо сейчас — на уровне подачи, коммуникаций, полки. Когда рынок устал от «новинок ради новинок», работают простые решения: корректные объёмы, порционные форматы, точное позиционирование, акцентированная локальность. Никаких диетных манифестов — только привычки, удобство и доверие. Аудит и небольшая перенастройка ассортимента могут повысить конверсию. 

Рынок устал от бесконечных «новинок ради новинок». Сегодня выигрывает тот, кто умеет внимательно слушать своего потребителя, видеть его повседневные привычки и тонко подстраивать под них ассортимент. Иногда именно небольшие корректировки в объёмах или позиционировании дают больший рост, чем дорогостоящие инновации. 

1. Демография — порции и «штучность» 

Растёт доля одиночных домохозяйств: отсюда — спрос на небольшие фасовки, решения для быстрого перекуса и штучные форматы. Важно учитывать, что для одиночных покупателей избыточные объёмы воспринимаются как лишние траты и риск порчи продукта, а удобные мини-версии, наоборот, стимулируют частоту покупок и создают ощущение заботы о клиенте. 

2. «Быстрый завтрак» без готовки 

Йогурты с добавками и мягкие творожки занимают нишу утреннего сценария. Готовить не нужно, легко брать с собой, можно часто менять вкусы — не приедается: масса вариантов, без утомительного выбора. Здесь особенно ценятся удобная упаковка, которую можно открыть в пути, и разнообразие топпингов, позволяющее адаптировать продукт под настроение или потребности. 

3. Греческий — в базовые рецепты 

Позиционируем греческий йогурт как замену сметане и майонезу в салатах, соусах, домашней кулинарии: рецепты-подсказки на лицевой стороне, интеграция в кулинарный контент и дегустации в формате «попробуй вместо». Это не только расширяет аудиторию, но и укрепляет восприятие бренда как современного и близкого к массовой повседневной кухне, а не нишевого «фитнес-продукта». 

4. Локальность + срок жизни = доверие 

Балансируем сроки годности (слишком короткие неудобны, слишком длинные настораживают) и подчёркиваем «своё» происхождение как маркер свежести и безопасности. Здесь важно находить золотую середину: сроки, удобные для регулярного потребления, плюс прозрачное объяснение на упаковке, почему именно такой период хранения. Локальная подача усиливает доверие и формирует эмоциональную привязанность. Местное сейчас особенно популярно у покупателей, многие ищут близкие и понятные бренды. 

5. Граммовки под сценарии 

Некорректные объёмы «ломают» потребление (например, 230 граммов йогурта — много для перекуса и мало для приёма пищи). Пересобираем линейки по объёму: предлагаем мини/дуо/семейные, «карманные» версии. Дополнительно можно связать объёмы с конкретными сценариями: «для офиса», «для школы», «для семейного завтрака». Это помогает покупателю сразу вписать продукт в сценарий своей жизни. 

6. Кто задаёт темп 

Федеральные бренды быстрее тестируют многокомпонентные вкусы, многослойные десерты и to-go-решения. Локальным игрокам важно оперативно адаптировать удачные форматы под региональные предпочтения и цену. При этом у региональных брендов есть преимущество: они могут быть более гибкими в коммуникации, быстрее реагировать на локальные привычки и работать с ограниченными партиями для тестов. 

7. Поколение Z — новые привычки 

Поколение Z активно выходит на рынок и всё больше влияет на потребительскую корзину. Они не склонны делать большие покупки впрок, предпочитают баловать себя здесь и сейчас и более придирчиво выбирают еду — ценят не только вкус, но и визуальное оформление, историю происхождения, прозрачность состава. У них часто нет финансовых ресурсов для приобретения недвижимости или крупных активов, поэтому значительная часть бюджета уходит на еду, при этом они особенно заботятся о здоровье и качестве продуктов. 

8. На горизонте уже поколение «Альфа» 

Сегодня дети и подростки влияют на корзину семьи не меньше взрослых. Они растут в цифровой среде, где привычны геймификация, интерактив, быстрые эмоции. Поэтому важно закладывать «юные» сценарии: мини-версии, удобные клапаны/ложечки, яркий дизайн, игровые элементы на упаковке и QR-контент, ведущий к коротким видео или челленджам. Это не только вклад в будущее лояльности, но и способ сделать продукт «весёлым», модным и вовлекающим здесь и сейчас. Формируется привычка ребёнка выбирать именно эту марку, а для родителей — это сигнал, что бренд идёт в ногу со временем и понимает их детей. 

На рынок выходят новые поколения потребителей — Z и Альфа — они покупают еду не впрок, а по настроению, ценят вкус, визуал и вовлечение, поэтому именно они задают правила игры для брендов

Практические шаги для роста продаж и лояльности

1. Проанализировать текущий ассортимент на полке: выявить и исключить наименее востребованные форматы (например, неудобные для покупателей граммовки), выровнять ценовые ступени и внедрить чёткую сегментацию по ценовым категориям. 

2. Организовать экспресс-аудит позиционирования и коммуникации бренда. Провести опрос о том, как бренд воспринимается потребителями, и при необходимости доработать позиционирование. Это будет влиять на ассортимент, который возможно развивать в позиционировании. 

3. Если позволяет оборудование на производстве, адаптировать SKU под современные сценарии потребления. Внедрить упаковку с объёмом под формат «перекус» и «одна порция». Чётко обозначить сценарии потребления через оформление упаковки, чтобы покупатель легко понимал, для каких целей предназначен продукт. 

4. Визуализировать новые способы использования продукта: вынести на лицевую сторону упаковки полезные рекомендации по употреблению (например, «Используйте как альтернативу сметане»). 

Развитие продуктового портфеля не всегда требует крупных инвестиций. Часто выигрывает не тот, кто первым поставит новое оборудование, а тот, кто точнее чувствует и лучше понимает потребителя, кто готов меняться вместе с рынком. Чуткость и гибкость открывают большой потенциал для роста: внимательность к повседневным привычкам, способность быстро подстраивать детали и превращать их в конкурентное преимущество.