Партнёрство между производителем и ритейлером, которое работает

Кто бы мог подумать, что этот кетчуп может рассказать о big data, себестоимости и доверии?

Кажется, что это — вечная тема. Но, если разобраться, то вырисовывается вполне реализуемая стратегия. Хочется сразу определить, что такое настоящее партнёрство ритейлера и производителя товаров FMCG. Генеральный директор консалтингового агентства Retail4You Сергей ЛИЩУК делится своим видением.

Представьте, что вы производите кетчуп. Вкусный, лучший в мире кетчуп из спелых, сочных томатов (на одну пятисотграммовую бутылку соуса нужно от трёх до четырёх килограммов свежих томатов). Вы их выращиваете, везёте на завод, где их моют, перерабатывают в пульпу, отделяют кожицу и семена, удаляют лишнюю влагу, добавляют сахар, соль, уксус, загустители, измельчают до однородности, пастеризуют и, наконец, фасуют в бутылки или дой-паки. Технологический процесс выглядит не самым сложным. Но к вам приезжает консультант от розничной сети (или нанятый сотрудник консалтинговой компании), который посещает поля, аудирует производственные процессы, запрашивает расчёт себестоимости для каждого этапа и выдаёт рекомендации, как снизить затраты без потери качества продукта.

Казалось бы, что он может предложить? Но за счёт многолетнего изучения других индустрий, иногда не продуктовых, он обладает квинтэссенцией успешного бизнес-опыта. Это позволяет по-новому увидеть все процессы на предприятии и найти точки, где издержки производства не оптимальны. Например, для кетчупа — частично заменять сахар на более сильные подсластители, на фоне роста цен на энергоносители применять энергосберегающее оборудование (это актуально для многих отраслей), переходить на тонкостенные стеклянные бутылки и улучшать их форму так, чтобы сократить процент боя на пути к прилавку, и так далее. И если в результате удастся уменьшить себестоимость хотя бы на один цент, то при выпуске одного-двух миллионов бутылок в день это весьма приличная экономия в 100 тысяч евро в неделю!

После внедрения инноваций ритейлер получает продукцию по более низкой цене, достигая одну из главных целей. Причём снижение происходит не за счёт падения маржи у производителя, а путём оптимизации затрат! Торговля даже увеличивает маржу. Ведь после снижения цены закупки следует ожидать и снижение цены на полке. В результате могут вырасти продажи продукта, а, значит, и объём его производства.

Конечно, такое описанное кажется сказкой. Сколько не призывал производителей поделиться с ритейлером себестоимостью, часто слышал: «А вдруг они конкурентам всё расскажут». И наоборот: насколько мне известно, ни один ритейлер бесплатно (а часто и за деньги) не готов давать доступ к статистике продаж всей категории. 

Что мы можем сделать, чтобы выйти на стратегическое партнёрство? Со своей стороны, как эксперт, который консультирует и производителей, и ритейлеров, хочу дать несколько практических советов сначала производителям. Их на порядок больше, чем ритейлеров, и я верю, что найдётся не один десяток, которые захотят прислушаться к следующим моментам. 

1. Производителю надо больше внимания обращать не на СТМ, а на ЭТМ. Разница существенная. СТМ полностью управляется сетью (собственная торговая марка ритейлера), а ЭТМ — это продукция, которой полностью управляет производитель, но продаётся она только в конкретной сети (эксклюзивная торговая марка для ритейлера). По такому пути идёт компания Pepsi, выпуская ЭТМ для: 

• «Магнита»: Lay’s со вкусом «Копчёный лосось»; 

• «Ашана»: газировка Pepsi со вкусом «Лимон-мята». 

ЭТМ позволяет лучше понимать целевых покупателей конкретной сети, их потребности и делать более востребованные товары. А сети — получать маркетинговое преимущество в виде уникальных товаров, которых нет больше ни у кого на полках.

2. Прогнозируйте спрос на свои товары, применяя ИИ и механизмы обработки больших данных (Big Data), применяя процедуру «Что если». Что если мы сделаем упаковку более привлекательной? Что если мы станем не в 2, а в 3 СКЮ на полке? Что если мы проведём промо «2 + 1»? Какие будут продажи? 

3. Постарайтесь понять, от чего у ритейлера зависит прибыль и где формируются «пустые» затраты. Станьте для сети консультантом, который поможет снизить издержки и сделать бизнес более прибыльным. 

4. Создавайте совместные R&D-лаборатории для разработки инновационных продуктов, взяв на себя роль лидера в создании товаров с необычными свойствами, их тестировании и внедрении в производство. Не думайте, что ритейлеры знают всё. Как показывает практика, немногие в совершенстве владеют технологиями вывода на рынок новых товаров. Чаще стремятся скопировать уже существующий успешный товар. Иногда делают это весьма посредственно. 

5. Запускайте data-маркетинг. Ритейлеру несложно предоставить анонимизированные данные о покупках (например, используя информацию с карт лояльности), чтобы производитель изучил и таргетировал рекламу.

Однако этим сотрудничество производителя и ритейлера не заканчивается. 

Производитель получает со стороны ритейлера и учитывает в своём производстве:

• планы развития ритейлера на три–пять лет, вплоть до адресов локации открываемых магазинов. Это позволяет планировать развитие производственных мощностей и гармонично их наращивать;
• планы маркетинга на 12 месяцев вперёд (Какая будет активность ритейлера? Как увязать её с активностью производителя и выиграть от этого?);
• доступ к статистике продаж по всей категории по каждой СКЮ в разрезе каждого магазина за много лет. Это позволяет применять сложные алгоритмы предсказания продаж продукции и производить её по модели «точно-в-срок» без накопления на складах существенных страховых резервов;
• портрет потенциальных покупателей, как их видит ритейлер, их подробнейшее описание, привычки, любимые товары. Это позволяет управлять товарным портфелем и предлагать ритейлеру те товары, которые нужны целевым покупателям;
• ритейлер предоставляет поставщику аналитику в реальном времени (через системы EDI).

Настоящее партнёрство между производителем и ритейлером — это не о «скидках» и «торгах», а о совместной работе, где выигрывают обе стороны. Это требует открытости, доверия, технологичности и желания меняться. Но если хотя бы часть производителей и ритейлеров сделает шаг навстречу, откажется от недоверия и шаблонов, — мы увидим совсем иной рынок. Более зрелый, устойчивый, эффективный. И, что самое важное, — ориентированный не на борьбу за процент, а на реальную ценность для потребителя. Пора перестать воспринимать ритейлера как торговую площадку, а производителя — как просто поставщика. Это партнёры, способные вместе создавать новые смыслы, новые продукты и новое качество сервиса. Осталось лишь начать действовать.