Эксперты: переориентация на СТМ в мировом продуктовом ритейле продолжается

В продуктовом сегменте наблюдается переориентация потребителей на собственные торговые марки, а производителям брендированных товаров становится все сложнее вернуть лояльность покупателей, пишет Just Food.

Фото: freepik.com

Такие факторы, как цена и приемлемость с точки зрения затрат, обусловили рост интереса потребителей к собственным торговым маркам ретейлеров в ходе текущего цикла инфляции, начавшегося в 2022 году. И до тех пор, пока люди не увидят убедительных доказательств снижения стоимости своей потребительской корзины, эти факторы, вероятно, останутся приоритетными.

При этом производителям брендированных продуктов питания в будущем придется столкнуться с более серьезными вызовами, поскольку они подняли цены (кто-то даже скажет, что слишком сильно) в ущерб себе из-за того, что объемы продаж сократились, а разница в ценах с собственными торговыми марками выросла.

В то же время качество продуктов под собственными торговыми марками улучшилось, и в связи с этим возникает вопрос: зачем потребителям платить больше за бренд, если они могут найти аналогичное или идентичное качество, покупая товары под собственной торговой маркой? Конечно, ситуация может меняться в зависимости от категории товаров, но в целом картина выглядит так.

Преимущества премиальной собственной торговой марки

Если говорить о товарах премиум-класса, которые представлены под собственными торговыми марками, то некоторые отраслевые эксперты утверждают, что этот фактор, скорее, работает на пользу собственной торговой марке: премиальный продукт можно разместить на полке по цене ниже, чем у брендированного аналога.

«Премиальные собственные торговые марки могут стать главной темой следующих 18 месяцев. Потребителю, возможно, придется платить за эти продукты чуть больше, но не так много, как за бренд», — считает Сирил Филотт, глобальный стратег Rabobank по потребительским продуктам, упаковке и логистике.

«Лейтмотивом ближайших нескольких лет станет преодоление этого ценового разрыва. Увидим ли мы возвращение брендов, чтобы заполнить этот пробел новыми торговыми марками, обновленными брендами или предложениями по более низкой цене?» — задается вопросом эксперт.

По словам Сирила Филотта, за последнее десятилетие темпы роста розничных продаж товаров под собственными торговыми марками в Европе опередили темпы роста продаж брендированных продуктов питания, чему способствовали дискаунтеры, например Aldi и Lidl, а также испанская сеть супермаркетов Mercadona, и этот тренд, вероятнее всего, сохранится.

«Это феноменальная история успеха», — отметил Филотт. «Вернуть потребителя, которого брендовая компания потеряла и который переключился на собственную торговую марку, — задача не из легких, отчасти из-за разницы в цене, а также из-за того, что разница в качестве сейчас меньше, чем прежде».

Премиальные линейки товаров под собственными торговыми марками в продуктовых магазинах теперь не просто маркируются собственной торговой маркой супермаркета, но и обладают индивидуальностью, что повышает узнаваемость бренда и ощущение знакомости с ним, а кроме того, возможно, даже усиливает позитивное восприятие качества и ценности товара.

Примером могут послужить такие бренды, как Taste the Difference от Sainsbury’s и The Best от Morrisons, которые, по словам Анны Дель Мар, управляющего директора консалтинговой компании AlixPartners, не только «конкурируют с брендированной продукцией по вкусу и внешнему виду», но также являются «стратегическим рычагом» для цепочек производства пищевой продукции.

«Поскольку собственные торговые марки становятся все более прибыльными, ретейлеры также принимают более разумные решения относительно пространства на полках, используя премиальные линейки товаров, чтобы повысить восприятие ценовых диапазонов без ущерба для качества», — считает Анна Дель Мар.

«Сочетание привлекательности в плане качества и ценовой доступности коренным образом меняет привычки и ожидания потребителей», — пояснила эксперт.

Дель Мар добавила, что рост рыночной доли продуктов питания под собственными торговыми марками по сравнению с брендированными аналогами, вероятно, продолжится, особенно учитывая маржу, которую приносят ретейлерам товары под собственными марками.

«Брендированные продукты по-прежнему важны для роста категории и привлечения покупателей, однако некоторые ретейлеры, такие как M&S, доказали, что модель, основанная исключительно на высококачественных товарах под собственной торговой маркой, может быть коммерчески успешной», — говорит Анна Дель Мар.

«Эта тенденция предполагает, что собственные торговые марки по-прежнему будут занимать ключевое место на рынке продуктов питания», — резюмировала эксперт.

Влияние цен на продукты питания

Возникают также сопряженные вопросы: действительно ли повышение цен производителями брендовых продуктов питания сыграло на руку собственным торговым маркам и вернутся ли когда-нибудь розничные цены на брендовые продукты питания к уровню, существовавшему до начала текущего инфляционного цикла?

Такая перспектива представляется сомнительной, особенно при сохранении высоких темпов инфляции. Например, в Великобритании уже давно продвигается идея, что потребители платят недостаточно за продукты питания, из-за чего фермеры, а значит, и производители недополучают свою прибыль.

Клайв Блэк из инвестиционной группы Shore Capital считает, что «ключевым моментом» для перехода на собственные торговые марки в Великобритании и, несомненно, в других частях Европы послужило начало военного конфликта на Украине и резкий рост цен на энергоносители. Стоит, правда, заметить, что инфляция достигла максимума из-за проблем с поставками товаров еще в период пандемии коронавируса.

Например, инфляция цен на продукты питания и безалкогольные напитки в Великобритании достигла пика в 19,2% в марте 2023 года — это беспрецедентно высокий показатель, рекордный более чем за 45 лет. С тех пор инфляция немного снизилась, однако сейчас она снова растет.

Последние данные Национальной статистической службы Великобритании показывают, что в июле инфляция в этой категории снова ускорилась — четвертый месяц подряд — и достигла отметки в 4,9% в годовом исчислении. Это самый высокий показатель с февраля прошлого года.

«Мы увидели всплеск инфляции в 2022 году, и тогда было весьма интересно наблюдать, как люди переключились с брендов на собственные торговые марки», — говорит директор Shore Capital.

«Но это усилилось решимостью владельцев фирменных брендов возместить издержки, поэтому они фактически стимулировали переход на собственные торговые марки, увеличив разницу в цене между фирменными брендами и товарами под собственной торговой маркой», — пояснил эксперт.

Бренды магазинов

Спрос на продукты питания под собственными торговыми марками в Великобритании также может укрепиться за счет роста затрат на рабочую силу и операционных расходов, причиной чего является политика правительства по увеличению размера минимальной заработной платы и страховых взносов работодателей, а также более высокое налоговое бремя для бизнеса и устойчивый рост цен на энергоносители.

Конечно, эти факторы действуют не только на брендированные товары, но и на товары под собственными марками, однако, по мнению Клайва Блэка, именно они станут «настоящим препятствием для серьезных игроков» отрасли, то есть для крупных производителей брендированных продуктов питания.

«С 2022–2023 годов мы наблюдали, как Aldi и Lidl, а также M&S, частично восстановили торговую динамику после довольно сложного периода пандемии. Эти три компании занимают примерно 23–24% британского рынка продуктов питания, и 95% продукции, представленной в их магазинах, — это собственные торговые марки», — говорит эксперт.

Клайв Блэк также считает, что, помимо дискаунтеров, «самым быстрорастущим сегментом собственных торговых марок за последние несколько лет был сегмент премиум-класса», и приводит пример такие линейки товаров, как Finest от Tesco и Taste the Difference от Sainsbury’s.

Стоимость питания в барах и ресторанах остается высокой, а потому потребители ищут продукты премиум-класса, в том числе готовые блюда, чтобы воспроизвести этот опыт в домашних условиях.

«В совокупности это также стимулирует интерес к собственым торговым маркам, поскольку подавляющее большинство этих товаров продается под собственными торговыми марками, а не под брендами», — отметил Блэк.

Производителям брендированных продуктов питания предстоит решить непростую задачу — сократить разницу в ценах на продукцию, а для восстановления или, по крайней мере, удержания доли рынка, скорее всего, потребуется нечто большее, чем просто ценообразование и меры по стимулированию продаж.

По словам Клайва Блэка, «стратегия борьбы за продвижение» вместо снижения цен «может быть действенной лишь на время».

Баланс в выборе

Тем не менее британская Федерация производителей продуктов питания и напитков полагает, что в данном случае речь идет о балансе и выборе для потребителей, и тогда ценовая доступность и приверженность бренду по-прежнему будут играть роль при принятии решений о покупке товаров под собственными торговыми марками и брендированных товаров.

«Экономные покупатели всегда захотят приобрести продукцию под собственной торговой маркой, но многие британские покупатели также делают выбор в пользу брендов, которые они знают и любят, или ищут интересные новые продукты, чтобы попробовать их», — говорит Кэролайн Кохейн, руководитель отдела развития отрасли в отраслевой организации.

«Одним из факторов роста доли рынка собственных торговых марок можно назвать рост числа потребителей, совершающих покупки в продуктовых дискаунтерах, общая рыночная доля которых выросла на 5,3% по сравнению с показателем пятилетней давности», — пояснила эксперт.

Кохейн также добавила, что именно производители брендов, как правило, лидируют в области инноваций наряду с частными компаниями и конкурирующими брендами.

«Именно эти бренды, стартапы и компании, расширяющие свое присутствие, являются движущей силой большого объема инноваций и разработки новых уникальных продуктов, которые мы видим в Великобритании. Именно эти компании чаще всего ломают стереотипы или тестируют потребительский спрос на лояльность к новым вкусам, ингредиентам или продуктам, выпуская собственные торговые марки и следуя этим трендам», — отметила Кохейн.

Анна Дель Мар из AlixPartners разделяет эту точку зрения, однако делает оговорку относительно ценообразования.

«Чтобы сохранить долю рынка, брендам придется пересмотреть стратегии ценообразования либо повысить воспринимаемую ценность за счет вкуса, упаковки или других отличительных особенностей», — говорит эксперт.

«Брендированные продукты сохраняют популярность у потребителей, однако они рискуют утратить позиции, если рекомендованные розничные цены вырастут до непомерного уровня, особенно когда премиальные товары под собственными торговыми марками в супермаркетах предлагают сопоставимое качество по более низкой цене», — резюмировала Анна Дель Мар.

Вызов для брендов

Прежде решением проблемы для производителей брендов была шринкфляция, но, по словам эксперта Rabobank Сирила Филотта, эта стратегия имеет свои недостатки, и сейчас потребители хорошо осведомлены об этой уловке, причем зачастую относятся к ней с некоторым негодованием и даже отказываются от покупки.

Филотт считает, что альтернативной стратегией является изменение состава ингредиентов или создание новых вариантов продукта или новых вкусов, однако ключевым препятствием в данном случае становится ориентация потребителя на доинфляционную цену, которая принимается за некую контрольную точку.

С другой стороны, производители товаров под собственными торговыми марками стали более практичными, продвинутыми и научились точно реагировать на динамику рынка и изменение потребительских предпочтений.

«Производители собственных марок достигли определенных масштабов, что позволяет им внедрять инновации и сокращать разрыв в плане качества», — отметил Филотт.

«Некоторые брендовые компании выпускают товары под собственными торговыми марками, но, на мой взгляд, это не всегда выигрышная стратегия. Компании, выпускающие товары под собственными торговыми марками, начинают создавать собственные бренды, потому что они уже настолько велики, что могут инвестировать в создание бренда, который вписывается в средний ценовой диапазон», — пояснил эксперт.

Судя по всему, для производителей брендированных товаров не существует быстрого решения — прежде всего это касается тех, кто работает с брендами с многолетней историей, а приверженность покупателей не является гарантированной, особенно если речь идет о поколении Z, которое менее склонно к формированию сильной приверженности бренду.

Ярким примером служат недавние события на американском рынке упакованных продуктов питания. Так, концерн Kraft Heinz объявил, что разделится на две независимые компании. Ранее Kellogg Co. также разделилась на две компании, которые перейдут под контроль Ferrero и Mars.

«Бренды обязательно должны пересмотреть свои портфели, чтобы получить доступ к тем источникам прибыли, где они имеют "право на победу", особенно там, где поколение Z представляет не столь многочисленный сегмент рынка по сравнению с другими демографическими группами», — считает Анна Дель Мар.

Она предлагает три априори «выигрышные стратегии», которые применяются на практике: «безжалостная и объективная оптимизация портфелей брендов, постоянные инновации... которые поддерживают приверженность клиентов брендам, и четкая ориентация на снижение затрат и повышение рентабельности».

Свои нюансы есть и в работе с собственными торговыми марками. «Чтобы обеспечить долгосрочную лояльность покупателей, товары под собственной торговой маркой должны быть органично интегрированы в общее предложение бренда ретейлера. Ретейлеры могут опираться на опыт, полученный при работе с брендированными товарами, особенно в плане того, как инновации и новизна стимулируют продажи», — подчеркнула Анна Дель Мар.