Кто сказал, что полка молчит? Как сделать трейд-маркетинг «мозгом» компании и продать современные тренды

Уважаемые коллеги и читатели журнала ПРОДУКТ.BY! В преддверии X Международного форума «Беларусь мясная» (который пройдёт 16–17 апреля 2026 года) мы рады познакомить вас с Ириной МИХЛЮКОВОЙ — экспертом в области трейд-маркетинга с богатым опытом работы в международных FMCG-корпорациях (таких как Pepsi и Unilever).

Особую ценность для белорусской пищевой индустрии представляет её недавний опыт в крупной российской компании «Черкизово», где Ирина занималась построением функции трейд-маркетинга с нуля. Если вы только собираетесь изучить все преимущества введения этой функции, будет очень интересно.

Преодолеть сопротивление 

Известно, что любые нововведения в действующей компании встречают сопротивление — это нормально. На старте очень важно дать командам и подразделениям чёткий посыл: мы хотим облегчить вашу работу, а не загрузить ненужной рутиной и отчётностью. Важно дать понять, что команду ждёт улучшение. Так, менеджер по работе с ключевыми клиентами должен отвечать за переговоры с клиентами и реализацию плана продвижения. Построение же стратегии продвижения для конкретного клиента, оценка эффективности продвижения и каждой конкретной акции — дело трейд-маркетолога. Последний для менеджера по продажам — помощник, поддерживающая функция. В отсутствие функции трейд-маркетинга в компании этот функционал часто ложится на менеджера по работе с ключевыми клиентами. Ведь кто-то должен это делать?! И вот он уже «и швец, и жнец, и на дуде игрец»; фокус с ключевых задач снимается и размывается. 

Так что с приходом трейд-маркетолога менеджер по продажам должен первым осознавать, что ему пришли помогать, а не мешать. Это снимает сопротивление — всем выгодно и все с удовольствием принимают участие в построении функции трейд-маркетинга, делятся экспертизой, отдавая часть своих задач новому подразделению. 

Наладить коммуникации 

Эффективное взаимодействие со смежными функциями и грамотное распределение ролей — это главный «кит», на котором стоит отдел трейд-маркетинга. Одна из его ключевых задач — коммуникация между службами. Ключевые функции, с которыми взаимодействует команда трейд-маркетинга, — это отдел продаж, отдел маркетинга, отдел финансов и отдел планирования (если мы говорим о мясопереработке или ультрафреш-рынках). 

В этом случае цепочка такая: 

1) маркетинг отвечает за стратегию и позиционирование бренда в целом, а также за стратегию коммуникации с конечными потребителями;

 2) далее включается трейд-маркетинг, который отвечает за политику продвижения в каналах продаж. Последняя выстраивается на основе вводных от маркетинга с учётом специфики регионов или конкретных клиентов; информацию об этом даёт отдел продаж. Трейд-маркетинг собирает и аккумулирует информацию из разных источников и выдаёт готовые рекомендации. Маркетингу — обратную связь «из полей», продажам — чёткие рекомендации где и как действовать в виде «селлинг-стори», календарей активаций, рекомендованных цен, скидок, частоты участий, конкретных инструментов нон-прайс промо и т. п.; 

3) продажам мало продать сам продукт, им нужно продать клиенту и стратегию продвижения: договориться на фокусный ассортимент (глобально фокусы определяет маркетинг, а трейд-маркетинг — для конкретного региона/канала/клиента), на определённое количество участий в акциях с конкретной скидкой и конкретным продуктом и т. п. Отдел продаж не включается глобально в процесс анализа и планирования, он получает готовые рекомендации — обоснованные, подкреплённые фактами и аргументами. Всё это делают как раз трейд-маркетологи; 

4) финансы помогают трейд-маркетингу оценивать экономическую эффективность, планируемые и уже проведенные акции, ROI и P&L клиента/канала/конкретного продукта, а также контролируют реализацию; 

5) планирование — крайне важная функция, если у продукта короткий срок годности или длинный производственный цикл. Как сырокопчёная колбаса, например, которая вылёживается в камерах около трёх месяцев. Когда промообъёмы превышают 80 %, важно точно попасть в прогноз, ведь ошибка приведёт либо к недопоставкам, отсутствию продукта на полках и штрафам, либо к оверстоку и списаниям. Оба сценария — недополученная прибыль и потеря денег. 

Оптимизировать внутренние процессы 

В крупных корпорациях цикл от идеи до вывода нового продукта на полку длится не менее полутора лет. В классической модели циклом NPD управляют сотрудники отдела маркетинга, а не трейд-маркетинга. Хорошо, когда у компании есть отдельные люди, проектные менеджеры, на которых завязан весь процесс под ключ. Самая эффективная модель, на мой взгляд, — RSG (readysteady-go) или stage-gate-процесс, с чёткими блоками, этапами и зонами ответственности. 

Как он строится? Сначала определяются этапы разработки и запуска новинки. Устанавливаются сроки, определяются ответственные за конкретный блок от каждого участвующего подразделения: маркетинга, финансов, R&D (внутри которого лаборатория и технологи), производства, отдела продаж и трейд-маркетинга. У каждого подразделения свои задачи, сроки и формат сбора, оценки и предоставления информации ключевому держателю проекта. Он — самое главное лицо, собирающее все элементы пазла в единую картину, без него будут просто хаос и сплошная дискоммуникация. 

Расставить правильные акценты 

От внутренних процессов трейд-маркетинг переходит к работе с рынком. Важно учитывать, как меняются предпочтения покупателей и какие сигналы они ожидают получить от бренда. Простой пример: на фоне ЗОЖ-трендов растёт спрос на альтернативное диетическое мясо (индейку, колбасы «лайт») и чистую этикетку. Мало разработать правильную рецептуру. Нужно задействовать маркетинговые инструменты, которые помогут в продвижении. Важно не просто сообщить о низкой калорийности, высоком белке и натуральности продукта, а вывести эти преимущества на первый план, сделав их ключевым аргументом в коммуникации. Стоит громко говорить об этом и быть заметными. 

Конечно, всегда хорошо работают клеймы на упаковке. Упаковка — самый универсальный и доступный способ коммуникации. К тому же — бесплатный. Следует относиться к этому инструменту очень осознанно, выжимая максимум возможного. Самые часто используемые — «без ГМО», «без сои», «без консервантов», «мало жира». Но лучше конкретнее: «всего ХХ калорий», «столько-то белка» (процент от дневного рациона), «витамины такие-то», «из такого-то сырья» (куры свободного выгула или зернового откорма) и т. п. 

Важно строить всю коммуникацию вокруг этого и держать фокус 360 градусов — цветовые решения не только в упаковке, но в POSM-материалах, медиа и т. д. Обязательно — добавленная стоимость. Она часто воспринимается как сигнал более высокого качества и обоснована в продуктах, которые позиционируются как эко/ био/органика — люди готовы за это платить. Ну и, конечно, важно выбирать правильные каналы коммуникации для такой целевой аудитории — фитнес-блогеры и спортивные сообщества, интернет — вместо ТВ, нутрициологов, именитых диетологов и т. д. 

Резюме

Правильно выстроенная функция трейд-маркетинга становится не дополнительным звеном, а центром принятия решений, который связывает стратегию с реальными процессами в полке и продажах. Она помогает компаниям быстрее реагировать на тренды, точнее планировать, эффективнее инвестировать в продвижение и получать измеримый результат. Это тот случай, когда внутренняя «настройка» системы напрямую превращается в деньги — в виде роста продаж, сокращения потерь и усиления позиции бренда на рынке.