ЗОЖ хорош, но с понедельника…

Стоит ли сейчас развивать категорию?

Здоровый образ жизни сегодня — глобальный тренд. Он захватил фитнес-клубы, супермаркеты, социальные сети и, конечно, молочную отрасль. На полках появились «фитнес-йогурты», белковые напитки, безлактозные продукты. Но стоит ли молочникам делать ставку только на ЗОЖ-линейки? Ответ не столь однозначен, как кажется. Для начала определимся с понятиями.

От античности до TikTok 

Идея заботиться о теле и духе не нова. Ещё в Античной Греции ЗОЖ был возведен в статус национальной политики, если выражаться современным языком. ЗОЖ, каким знаем его мы, зародился в середине 60-х годов прошлого века. В 1970-е в США появилось новое физкультурное направление — фитнес: аэробика на ТВ, первые исследования о вреде фастфуда, популяризация органики, забота об экологии. В СССР массовый спорт культивировался как неотъемлемая часть образа человека коммунистического будущего. На здоровом питании не акцентировались. 

В XXI веке тренд на ЗОЖ во всём мире оформился в полноценную индустрию: диетологи, нутрициологи, фитнес-трекеры, марафоны и велопарады. Соцсети сделали красивое тело и тарелку с «правильной едой» новой формой самопрезентации. Пандемия многократно усилила тренд. Появились новые акценты: психическое здоровье, осознанное потребление, забота об экологии. Сегодня ЗОЖ — это и рынок приложений, и гаджеты, и огромная экосистема, где, безусловно, есть место молочным продуктам.

Баланс, а не перфекционизм 

Важно понимать: ЗОЖ — это не жизнь без сахара и бокала вина. Это баланс: спорт, питание, психология. Даже самые убеждённые приверженцы срываются, чаще всего из-за стресса. Но это всё же не отменяет тренд. Главное — вернуться к привычному образу жизни. И здесь молочные продукты играют особую роль: они ассоциируются с заботой, восстанавливают баланс, поддерживают организм. Йогурт после тренировки, стакан кефира на ночь или ломтик сыра к завтраку — это уже маленькие привычки, которые становятся частью большой стратегии здоровья. 

Инновации? Да, но осторожно и терпеливо 

Молочная отрасль — один из самых консервативных сегментов пищевой индустрии. Причины понятны: технологические барьеры, зависимость от качества сырья, ограничения оборудования и площадей. Выпустить новый продукт — значит перестроить целый производственный цикл. Ошибки дорого обходятся, поэтому осторожность оправдана. 

К тому же молочники часто сталкиваются с парадоксом: потребитель в опросах говорит, что предпочитает безлактозные продукты с добавленным белком, но на кассе выбирает привычное молоко или сметану. Разрыв между декларацией и реальными продажами — головная боль маркетологов. Но что же делать в таком случае? Не развивать трендовые продукты?

Конечно же, развивать, но делать это аккуратно. Можно предложить два сценария: или опираться на базовую линейку, или длительно спонсировать инновационную. Но денег и времени почти всегда не хватает, ещё сложнее с терпением. Хотя последнее хорошо вознаграждается.

История терпения 

Отличный пример — Горецкий пищевой комбинат и его EXPONENTA. Когда десять лет назад на рынок вышли первые обогащенные белком кисломолочные продукты, потребитель воспринял их не как что-то уникальное, а, скорее, как обычный йогурт. Продукт не взлетел. Но компания проявила редкое для отрасли качество — терпение. Провели ребрендинг, придумали современные форматы упаковки — шоты, добавили коммуникацию. Результат: лидерство в категории дома и постепенное укрепление позиций в России, причем не только в столицах, но и в регионах. История EXPONENTA — это урок о том, что инновации требуют долгих вложений и настойчивости. 

Это биология, а не слабость характера 

Глобальный тренд на ЗОЖ неоспорим. Даже те, кто не бегает марафоны, стараются отказаться от лишнего сахара или добавить в рацион больше овощей. Но в России продажи трендовых продуктов заметно скромнее, чем в США, Европе или Японии. Можно предположить, что причина — хронический стресс. С 2007 года страна живёт в состоянии перманентного напряжения: кризисы, санкции, инфляция. В таких условиях организм вырабатывает кортизол, а он усиливает тягу к сладкому и жирному. Это биология, а не слабость характера.

Заедание стресса или употребление алкоголя — способ справиться с эмоциями, и он не отменяет предыдущих усилий человека. Нет проблемы временного отхода от ЗОЖ, главное — возвращаться. Но из-за перманентного стресса, длительного напряжения нервной системы большинство россиян не могут долго поддерживать стратегию ЗОЖ, даже если смогли сделать первые шаги к ней. А частые срывы, что бы ни говорили психологи и диетологи, чаще всего приводят к разочарованию собой и отказу от ЗОЖ. Правда, многие даже себе не готовы в этом признаться. Отсюда и тот самый разрыв в опросах: в анкетах — одно, в корзине — другое. Маркетологам нужно обязательно учитывать этот парадокс, иначе прогнозы продаж становятся фикцией. 

Здоровье начинается с простого выбора — зелёного салата вместо фастфуда

Поклёп на молоко 

Отдельная проблема — информационные атаки на молоко. Популярные диетологи и блогеры утверждают, что взрослым оно «вредно». СМИ тоже часто тиражируют этот тезис. Как результат — потребление питьевого молока снижается. Хотя в России оно всё ещё значительно выше, чем в Европе (48 % против 13 % от общего объёма молочной продукции). Молочники должны сообща создавать позитивный образ своего продукта, пресекая любые нападки на молоко.

Хорошая новость в том, что большинство экспертов считают ферментированные молочные продукты полезными. Йогурты, сметана, сыры отлично вписываются в систему ЗОЖ. Россияне покупают всё больше ферментированных продуктов, кроме одного: это несчастный кефир! Это яркая иллюстрация полного бессилия отраслевого маркетинга. Во всём мире сейчас супертренд на кефир, и только в России, можно сказать, на родине, у него полный провал. А ведь это полезнейший продукт с уникальными свойствами! И он мог бы стать «иконой ЗОЖ». Чтобы сделать кефир снова модным, возможно, стоит искать новые форматы, новые истории, новые коммуникации.

Хорошо, что йогурты, этнические молочные продукты, таны, айраны продолжают расти. И сыры различных видов — и жёлтые, и белые. Всё это в пересчете на молоко положительно влияет на рост его переработки. 

Что поможет ускорить процесс:

 • форматы «на каждый день», мини-упаковки и доступные цены; 

• активное информирование о пользе молочки; 

• работа не только с традиционными покупателями, но и с флекситарианцами — переходя на продукты животного происхождения, они склонны выбирать молочные; 

• партнёрство с диетологами, фитнес-тренерами, использование ИИ для персонификации продуктов;

• новые маркетинговые истории, связывающие молочку с образом жизни: спорт, семья, забота о себе.

Что дальше? 

Как и любая прогрессивная тенденция, тренд на здоровый образ жизни, безусловно, будет развиваться. На это, кроме снижения стресса, будет работать и смена поколений. Ведь «Зеты» и «Альфы» больше заботятся о здоровье, вдумчивее подходят к выбору продуктов. Надо быть готовым к тому, что у нас движение в сторону ЗОЖ будет не таким динамичным, как на развитых рынках. Это нужно учитывать при бизнес-планировании, моделировании объёмов продаж, закупках оборудования. 

Конечно, молочные ЗОЖ-продукты будут проникать на рынок, всё больше покупателей начнет знакомиться с ними, а потом превращать потребление полезного в привычку. Такие трансформации проходят параллельно в других категориях. В начале 1990-х средний россиянин съедал только два килограмма сыра, а сейчас — уже почти восемь. Ещё пять лет назад объём потребления «безлактозных» молочных продуктов был настолько мал, что о них говорили, как о «лечебных» препаратах. А через два-три года эксперты прогнозируют минимальную долю в 5 %. И это, как говорится, лидеры ещё на полную не включились. Так же будет и с глобальной категорией ЗОЖ-продуктов, а преодоление, в конце концов, — и есть суть бизнеса. 

Итог 

ЗОЖ — тренд, который никуда не исчезнет. Но у наших рынков своя специфика, это важно учитывать, развивая категорию. Белковая продукция, безлактозные форматы, ферментированные продукты — всё это уже наш сегодняшний день. Завтра таких продуктов станет больше, а потребитель постепенно превратит их в привычку. 

Главное — терпение и умение выстраивать коммуникацию. Побеждают те бренды, которые не боятся вкладываться в долгую игру. И именно такие истории формируют лицо отрасли будущего.