Праздник или рутина? Что на самом деле думает потребитель о еде

Принято считать, что еда — источник удовольствия. Маркетологи годами строят коммуникацию именно на этом: семья за столом, аромат свежего мяса, праздник каждый день. Но что, если это просто удобный миф? Что на самом деле влияет на выбор мясного продукта? Именно этот вопрос поставила в центр своего доклада на форуме «Беларусь мясная» директор департамента маркетинговых коммуникаций ООО «КРИСТ» Ксения ЯРОВАЯ. Результаты большого исследования агентства «СберМаркетинг», на которые она ссылается, дают неожиданные ответы.

75 % — не источник радости 

Первый и самый неудобный вывод: три четверти потребителей испытывают к еде либо нейтральные, либо негативные эмоции. Не к конкретному продукту — к еде вообще. Это не кризис отдельного бренда. Это базовый эмоциональный фон, с которым работает вся индустрия. 

Исследователи выделили шесть потребительских сегментов — и лишь два из них воспринимают еду как источник радости или вдохновения. Самый массовый сегмент (56 % населения) описывает еду как рутину: «стабильность, проверенная временем», «способ набраться сил», но никак не праздник. Ещё 11 % — те, кто хотел бы есть лучше, но вынужден экономить и переживать из-за трат. 

Важная оговорка: это — не статичные группы. Один и тот же человек перемещается между сегментами в зависимости от возраста, дохода, окружения, состояния здоровья и даже событий конкретного дня. Утром — рациональный «функционал», вечером в пятницу — гедонист. Это означает, что сегментация по типу потребителя работает хуже, чем сегментация по ситуации потребления. 

Мясо держится — колбаса теряет 

Когда речь заходит о конкретных продуктах, картина расслаивается. Восприятие мяса как такового за семь лет практически не изменилось: любовь — 43 % в 2018-м и 40 % в 2025-м, удовольствие — 40 % против 37 %. Стабильность, пусть и без роста. 

С колбасой и сосисками всё иначе. Разочарование в сосисках выросло с 1 до 17 %. Любовь к варёной колбасе осталась на прежнем уровне, зато равнодушие утроилось: было 8 % — стало 25 %. Эти продукты когда-то были символом советского уюта и доступного белка. Теперь они всё чаще вызывают именно то чувство, которое хуже всего для любого бренда, — безразличие. 

Красное мясо: занятые и свободные территории 

Для красного мяса и птицы исследование зафиксировало характерные и нехарактерные эмоциональные ассоциации — и именно в разрыве между ними скрыты точки роста. 

Говядина и свинина прочно заняли территорию застолья, совместного ритуала, «части нашего мы». Бренды охотно эксплуатируют культуру барбекю, еду в большом кругу, всеобщую любовь к жареному мясу. Это работает — но это уже занято. 

Свободными остаются: питательность как источник сил (не ЗОЖ, а именно восстановление), самовыражение через приготовление, близость с одним партнером — не застолье на двадцать человек, а ужин на двоих. 

Птица стоит особняком. Курица и индейка прочно ассоциируются со здоровым питанием, с самодисциплиной, «топливом для тела». Но категория упускает всё эмоциональное: эстетику еды, гурманство, приключение вкуса. Разнообразие SKU и новые рецепты — вот незанятая ниша для птицеводов. 

Колбаса и деликатесы удерживают «приключение и пробу нового» как характерную для себя территорию, но совершенно не освоили тему заботы о здоровье. Что логично, но именно это и ограничивает категорию.

Поведение потребителя нельзя описывать статичными сегментами. Один и тот же человек легко меняет модель потребления в зависимости от контекста: утром он рационален и функционален, вечером может быть гедонистом. Поэтому важнее не «кто он», а «в какой ситуации он ест».

Куда уходят деньги 

Параллельно с эмоциональными данными — рыночная статистика от NTech, которая подтверждает: проблема не только в восприятии. В физическом выражении мясная продукция в 2025 году росла медленнее рынка продуктов питания в целом. В денежном — и вовсе оказалась в числе аутсайдеров. Деньги уходят в молочку, кондитерку и — принципиально важно — в готовую еду. Причем если первые два случая объясняются инфляцией, то готовая еда реально отвоевывает объемы у мясной полки. 

Цифры по форматам говорят сами за себя. Мясные блюда в готовой еде: +15 %. Слойки и пироги с мясом, самса, беляши, сосиска в тесте: +25 %. Бургеры: +95 %, хот-доги: +166 %.

Потребитель не отказывается от мяса. Он хочет получать его в другом формате — удобном, готовом к употреблению, встроенном в ситуацию перекуса или быстрого обеда. 

Что это значит для производителя 

Ситуационная модель потребления важнее демографической. Не «кто ест», а «когда, где и зачем» — вот вопрос, который стоит задавать при разработке продукта и коммуникации. Исследование зафиксировало более тридцати ситуаций потребления мясных продуктов — от «воскресного обеда» и «застолья» до «ужина зумера», «перекуса автомобилиста» и «энергетического завтрака». Каждая из них — отдельный продуктовый и коммуникационный запрос, который рынок закрывает пока весьма неравномерно. 

Самый показательный пример из доклада: один гипермаркет сети «Глобус» во Владимирской области продал мясной продукт для перекуса на 41 млн рублей — больше, чем тот же продукт в 257 магазинах сети «Магнит». Не качество, не цена, не бренд — правильный формат в правильном месте. 

Вывод, который следует из всей этой аналитики, прост и неудобен одновременно: большинство производителей продолжают говорить с потребителем на языке праздника и удовольствия — а тот в это время думает об усталости, экономии и о нехватке времени. Кто первым начнет разговор на его языке — тот и получит полку.