Актуальные тренды мировой молочной индустрии в 2025 году

Полезность, функциональность, экологичность, высокое содержание белка. Издание DairyReporter определило самые важные рыночные и потребительские тренды, которые могут оказать решающее влияние на инновации в молочной отрасли в 2025 году. 

Ориентация на пользу

Одним из ключевых трендов является ориентация на полезные для здоровья продукты питания. Препараты глюкагоноподобного пептида-1 (ГПП-1, или GLP-1) получают все более широкое распространение, а потому продукты, которые обеспечивают чувство сытости и при этом имеют натуральный состав и так называемую чистую этикетку, очевидно, имеют все шансы привлечь внимание потребителей.

В июне 2024 года CEO Danone Антуан де Сент-Аффрик заявил, что именно препараты для похудения, вероятно, стали причиной всплеска продаж йогуртов с высоким содержанием белка. Это подтверждают и данные о продажах за первый квартал 2024 года: французский молочный гигант зафиксировал рост продаж на 4% в годовом исчислении.

Греческая компания Fage, производитель йогуртов под брендом Total, также отчиталась о росте продаж на 16% по итогам первого квартала 2024 года. Йогурт без добавок имеет низкий гликемический индекс, что делает его отличным источником белка, кальция и пробиотиков для людей, которые вынуждены контролировать уровень сахара в крови.

Аналитики ожидают, что к 2035 году только в США около 31,5 млн человек (то есть примерно 9% населения страны) будут принимать препараты ГПП-1.

Необезжиренный йогурт помогает снизить вес, а также способствует снижению риска развития диабета 2 типа. Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США официально признало, что имеется достаточное количество научных данных, подтверждающих обоснованность утверждений о пользе этого продукта для здоровья, и разрешило производителям размещать соответствующую информацию на упаковке продукта.

Однако производителям не следует перегружать потребителей заявлениями о пользе того или иного продукта, считают аналитики исследовательской компании Mintel. Дженни Зеглер, глава Mintel Food & Drink, отметила: «Ожидайте роста инноваций в области производства продуктов с высоким содержанием питательных веществ, призванных улучшить состояние здоровья как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Важность получения основных питательных веществ, необходимых организму на ежедневной основе, станет очевидной для всех, и этот факт превзойдет по охвату и популярности препараты для снижения веса. Начиная с 2025 года, брендам потребуется оптимизировать упаковки, перегруженные заявлениями о пользе для здоровья, оставив лишь информацию о критически важных питательных веществах, которые входят в состав продукта. Акцент на продвижении хорошо известных [потребителю] основных питательных веществ также будет выделять конкретные продукты среди множества подобных в эпоху почти безграничного доступа к информации — и к дезинформации».

Впрочем, не стоит забывать и о психическом здоровье. По мнению компании ADM, потребители стремятся получить положительные эмоции, а еда и напитки могут иметь огромное значение для обеспечения энергией нашего тела и позитивного душевного состояния. Здесь производители могут экспериментировать с красителями и ароматизаторами, которые будут вызывать положительные эмоции, однако важно следить за чистотой этикетки и закупать натуральные ингредиенты, поскольку, по данным компании Innova, 62% потребителей во всем мире считают выбор натуральных продуктов лучшим способом сделать здоровое питание нормой жизни.

С точки зрения потребителей, помимо йогурта, в категорию полезных продуктов входит безлактозное молоко, продукты с высоким содержанием белка, например творог, а также кисломолочные продукты, такие как кефир и напитки на основе пахты.

Экологическая устойчивость

Не теряет актуальности и тренд на экологическую устойчивость. По данным исследовательской компании Euromonitor International, потребители осознанно отдают предпочтение более экологически устойчивым вариантам, исходя не только из личных ценностных установок, но и ориентируясь на конкретные доказательства и преимущества, которые обеспечивают эти продукты.

По состоянию на второй квартал 2024 года количество SKU, позиционируемых производителями как экологически устойчивые, в 11 отраслях FMCG и 25 странах мира составило 5 миллионов.

Функциональность

Еще один ключевой тренд наступающего года — функциональность. Поскольку потребителей больше всего заботят такие вопросы, как здоровье и питание, повышение пищевой ценности и функциональности молочных продуктов может открыть новые горизонты для производителей. На Международной агропромышленной выставке-ярмарке SIAL, которая прошла в Париже в октябре, многие производители представили новинки с высоким содержанием белка, в том числе высокобелковые кисломолочные продукты, такие как кефир, а турофилы, которые беспокоятся о своем здоровье, смогли оценить обогащенный витаминами сыр гауда.

С большой долей вероятности можно предположить, что расширится сфера применения биоактивного белка лактоферрина, причем его будут использовать не только в детском и диетическом питании, но и при изготовлении продуктов массового потребительского спроса, таких как йогурты и молочные напитки.

Благодаря передовым достижениям в области технологий переработки и инкапсулирования на рынке появилась новая категория готовых к употреблению молочных напитков, обогащенных пробиотиками, витаминами и минералами, но не требующих особых условий хранения (такие продукты можно хранить при комнатной температуре).

Скорее всего, потребители будут делать выбор, основываясь прежде всего на информации о дополнительной функциональности продукта, считают аналитики Mintel: «Бренды, которые напоминают потребителям о неотъемлемой пользе их продуктов для здоровья, также помогут разобраться в этих нюансах покупателям, которые стремятся сэкономить свое время и деньги и, возможно, уже не доверяют заявлениям производителей о функциональности продуктов, не столь очевидным для потребителей, как информация об энергетической ценности, пользе для пищеварения или эффективности с точки зрения утоления чувства голода».

Безлактозные продукты

Следующий перспективный тренд — безлактозные молочные продукты, которые постепенно вытесняют с рынка растительные аналоги молочных продуктов, поскольку некоторые категории потребителей, например флекситарианцы (нестрогие вегетарианцы, периодически употребляющие мясо или рыбу. — Прим. ред.), считают безлактозное молоко более здоровым выбором.

Согласно данным аналитической компании Circana, за 12 месяцев (конец отчетного периода — 19 мая 2024 года) продажи в этой категории выросли в денежном выражении на 11,6%, а в натуральном — на 2,6%.

Молоко является самым популярным у потребителей товаром в категории безлактозных молочных продуктов, а значит, в 2025 году можно ожидать инноваций в форматах упаковки и составе продукта, что позволит безлактозному молоку выйти на новый уровень, например если на рынке появятся готовые к употреблению напитки в упаковке небольшого объема, предназначенные для перекуса на ходу.

Растительные продукты

По-прежнему актуальным остается и тренд на продвижение напитков, которые не содержат ингредиентов животного происхождения. Несколько стартапов, занимающихся разработками в сфере пищевых технологий, например Those Vegan Cowboys, а также ряд крупных молочных компаний, в том числе Bel Group, готовятся запустить в 2025 году решения на основе ингредиентов, таких как полученный путем ферментации казеин, либо напитки, в составе которых не будет молочных ингредиентов животного происхождения.

Растут и инвестиционные вложения в разработку технологий ферментации: по данным некоммерческой организации The Good Food Institute, за первые шесть месяцев 2024 года стартапы привлекли финансирование на сумму €49 млн ($51,3 млн) ― для сравнения, за весь 2023 год объем финансирования составил €33 млн, или порядка $34,6 млн. Рост инвестиций в технологии ферментации свидетельствует о возобновлении интереса к масштабированию, и многие крупные игроки рынка молочной продукции, например Danone, Fonterra и Leprino Foods, участвуют в этом процессе.

В сфере производства растительных напитков развитию инноваций, вероятно, будут способствовать такие технологии, как машинное обучение: ведущие биотехнологические компании, например Climax Foods, сотрудничают с лидерами рынка, такими как французская компания Bel, чтобы создать продукт, изготовленный по технологии сыра, который будет вкусным и питательным и в то же время не будет содержать в своем составе молочных ингредиентов.

Инновации в упаковке

Удобство использования продукта по-прежнему остается главным фактором, который влияет на принятие решения о покупке, а значит, инновации во всем, что связано с упаковкой, станут ключевым условием следования актуальным трендам в молочной индустрии.

Производители экспериментируют с различными форматами упаковки и поставляют широкий ассортимент молочных продуктов, удобных в использовании и привлекательных для потребителя, ― от йогуртов в дойпаках до сливочного масла в порционных шариках для кулинарии.

Высокое содержание белка

Есть и еще один перспективный тренд. По прогнозам аналитиков Circana, в текущем году самым быстрорастущим сегментом в категории молочных йогуртов станут йогурты с высоким содержанием белка — темп роста данного сегмента составит 17,2%. В Великобритании по итогам 2023 года объем продаж молочных продуктов с высоким содержанием белка вырос на 44,2% в годовом исчислении, достигнув отметки в £117 млн ($147,2 млн), сообщает IRI.

Однако и здесь имеется потенциал роста: например, производители творога — богатого белком натурального молочного продукта — могут изменить информацию, размещаемую на этикетке продукции, или поэкспериментировать с натуральными ароматизаторами и красителями.

Интерес потребителей к продуктам с высоким содержанием белка уловили и некоторые производители мороженого, в том числе греческая компания Kri Kri и американский стартап Smearcase.