От объёмов — к потребителю. Как молочная отрасль Беларуси вписывается в мировые тренды

Мировая молочная индустрия переживает серьёзный сдвиг: в центре — уже не производство, а потребитель. Функциональность, удобство, осознанное потребление — эти тренды давно вышли за рамки маркетинговых концепций и стали реальностью полки. Беларусь в этой картине занимает сильную производственную позицию: растущие объёмы, высокое качество сырья, широкий ассортимент. Но следующий шаг требует другой логики — не «сколько произвести», а «для кого, зачем и как донести».

Своим взглядом на стратегические задачи отрасли делится заместитель начальника главного управления перерабатывающей промышленности Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, автор Стратегии развития отрасли до 2035 года Мария КЛИМОВА.

Перемены как новая константа 

«Мы живём во время нестабильности рынков, изменений в потреблении и предпочтениях. Самая стабильная константа сегодня — это перемены», — эта мысль задаёт тон всей стратегии. Принятые ранее ориентиры в развитии молочной отрасли пересматриваются: индикаторы роста по производству и мощностям в молочной промышленности к 2035 году увеличены не только в количестве и объёмах, но и в глубине переработки молока. При этом одна из наиболее сложных задач — экспортная стратегия продаж. И это объяснимо: глобальный рынок становится всё менее предсказуемым, а, значит, требует гибкости и новых решений в производстве востребованных продуктов с высокой товарной стоимостью.

Основные программные и отраслевые документы развития отрасли 

• ДОКТРИНА национальной продовольственной безопасности Республики Беларусь до 2030 года (постановление Совета Министров Республики Беларусь от 15 декабря 2017 г. № 962). 

• Государственная программа «АПК будущего» на 2026–2030 годы (постановление Совета Министров Республики Беларусь от 31.12.2025 № 814). Цель — построение высокопроизводительного сельскохозяйственного производства и промышленной переработки, достаточных для поддержания продовольственной безопасности, обеспечения населения высококачественными, доступными продуктами питания и расширения экспортного потенциала. Включает 10 подпрограмм, в том числе подпрограмму 2 «Интенсивное животноводство» и подпрограмму 6 «Развитие перерабатывающей промышленности». 

• Программы социально-экономического развития Республики Беларусь и областей на 2026–2030 гг. 

• Стратегия развития молокоперерабатывающей отрасли на 2026–2035 гг. 

• Стратегия развития экспорта продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья на 2026–2030 гг.

Сырьевая база и управляемое партнёрство 

Развитие отрасли невозможно без сильной сырьевой зоны — именно через неё реализуется вся логика отраслевой стратегии. В целях повышения эффективности работы организаций перерабатывающей промышленности и дальнейшей загрузки производственных мощностей государство здесь делает ставку на системные и партнёрские решения: 

• формирование и закрепление сырьевых зон сырья — такие решения уже приняты Витебским, Гомельским, Минским облисполкомами в рамках Указа Президента Республики Беларусь от 20.10.2025 № 375 «О закреплении сырьевых зон», а в ряде регионов схемы поставок пересматриваются;

• перераспределение сырьевых потоков между предприятиями — в том числе через закрепление отдельных хозяйств за конкретными переработчиками; 

• усиление роли партнёрских моделей работы (Директива Президента Республики Беларусь от 4 марта 2019 г. № 6), когда взаимодействие с поставщиками строится не только через закупку сырья, но и через совместную ответственность за качество, технологии и кадры. 

Речь идёт уже не просто о закупке молока, а о полноценном сопровождении хозяйств со стороны перерабатывающих предприятий: от ветеринарии и тест-систем до обучения персонала и технической поддержки. 

Этот подход даёт видимый результат: доля молока сорта экстра выросла до 74,1 % против 69,4 % годом ранее.

Мы к этому уже привыкли — мы не просто покупаем сырьё, а сопровождаем: от ветеринарии и доильных систем до обучения людей.

Рост производства и логика переработки 

Молочная отрасль Беларуси развивается динамично и сохраняет устойчивую динамику. В 2025 году в стране произведено 9,193 миллиона тонн молока (прирост +5,1 %), в сельскохозяйственных организациях — 9,002 миллиона тонн (+5,3 %), товарность молока 91,8 % (+0,3 п.п.). По прогнозу, к 2030-му производство молока достигнет 10,5 миллиона тонн, к 2035-му — 12 миллионов тонн. 

Ключевой вопрос сегодня — не сколько производить сырья, а как его перерабатывать в востребованную и конкурентоспособную продукцию. Уже при нынешних объёмах нужна не просто переработка, а точный выбор продуктовой модели и производственной политики с учётом доступности рынков сбыта, логистики и сроков хранения. 

Новая стратегия развития в молочной промышленности смещает акцент в сторону: 

• разложения молока через инновации и новые технологии по сухим молочным продуктам с высокой добавленной стоимостью, белковым концентратам, ингредиентам и компонентам; 

• увеличения производства востребованной продукции — специализированной, функциональной, обогащённой, фасованной в потребительскую упаковку современных форматов. 

Если мы не можем поставить в силу низкого потребления в страны Азии и Африки сыр и масло — значит, должны идти в глубокую переработку. 

Уже начаты проекты по производству новых видов продуктов: 

• высокобелковых сухих продуктов и компонентов: концентрата сывороточных белков, концентрата молочного белка, гидролизатов белка, пищевого казеина; 

• лактоферрина, востребованного в клиническом питании и нутрицевтике; 

• быстрорастворимого молока и на его основе различных многокомпонентных смесей для специализированного питания, для беременных, спортсменов, смесей для производства мороженого, для выработки сухих молочных концентратов и смесей для восстановления, кофейных напитков, коктейлей и других.

Мы умеем производить и экспортировать, но культура потребления внутри ещё только формируется.

Сыр как драйвер и ограничение

Сыр на протяжении десятилетий остаётся наиболее рентабельным ключевым продуктом для отрасли, со стабильным потребительским спросом по внутреннему рынку и странам СНГ. И Беларусь достигла немалых успехов в производстве сыров.

При этом в самой республике потребляется около 7,7 килограмма сыра на человека в год, в ЕС — в среднем более 20 килограммов, а, например, в Греции — до 50 килограммов. Разрыв большой, потенциал внутреннего рынка — огромный.

Ассортимент и полка: что важно донести до потребителя 

Сверхтвёрдые, премиальные сыры, инновационные продукты — всё это в портфеле предприятий есть, они демонстрируются на выставках и получают высокие оценки. 

Важно не упускать внутренний рынок: в первую очередь обеспечивать их доступность и популяризацию внутри страны. Задачи коммуникации — донести информацию о вкусовых нюансах различных сыров, помочь сориентироваться внутри ассортиментной линейки и сделать правильный выбор. Беларусь сегодня находится в интересной точке развития: обладая мощнейшей производственной базой, она начинает формировать разнообразную культуру потребления сыров внутри страны, постепенно перенимая лучшие европейские практики. 

Новые категории: реакция на спрос 

В традиционной молочке спрос смещается в сторону функциональности, удобства, понятной ценности для потребителя. И отрасль уже на него отвечает, осваивая: 

• безлактозные и низколактозные продукты (рост с пяти до девяти предприятий-производителей за год); 

• молочные продукты без добавленного сахара; 

• высокобелковые решения с использованием инновационных технологий; 

• комбинированные форматы «2 в 1». 

На эти категории активнее других реагирует молодёжь. Но это лишь часть потребителей. А всё ли, что отрасль уже умеет делать, доходит до своей целевой аудитории? Важная миссия научной общественности, молокоперерабатывающих предприятий, Минздрава, Минобразования, МАРТ, блогеров, СМИ — популяризация молока и его компонентов. 

Маркетинг — следующий приоритет 

Технологически отрасль вышла на высокий уровень. Приоритет — маркетинг и работа с потребителем. Мы сейчас недостаточно активно влияем на рынок. Он развивается сам по себе, но в условиях нарастающей конкуренции этого уже мало. Нужно действовать проактивно — формировать спрос, а не ждать, пока он сложится сам. 

В числе задач, которые предстоит решать: 

• выстраивание понятной коммуникации с потребителем; 

• работа с упаковкой и сценариями потребления; 

• развитие категорийных решений (сырные тарелки, продукты для кулинарии, HoReCa, ready-to-eat); 

• развитие кросс-маркетинга.

Маркетинговые службы на предприятиях нужно усиливать — это одно из ключевых условий развития. Для начала можно просто рассказать покупателю, для чего этот сыр — и он его купит. 

Идеи очевидны и лежат на поверхности: 

• сыр для чая; 

• продукты для гриля и запекания; 

• форматы для кейтеринга; 

• сырные пасты и новые категории для жарких рынков; 

• визуальные подсказки на упаковке. 

Мягкие сыры: рост с риском 

Даже самые динамичные и благополучные сегодня категории требуют внимания и стратегического переосмысления. Рынок мягких сыров, например. Он сейчас активно растёт, в том числе за счёт HoReCa и расширения ассортимента. Однако Россия параллельно развивает те же направления — и это стратегический момент, который нельзя игнорировать. 

Упаковка и фасовка как источники маржи 

Фасованный продукт — это всегда более высокая цена и более управляемый спрос. Именно поэтому ведущие игроки рынка давно сделали ставку на упаковку как на инструмент добавленной стоимости. Беларусь движется в том же направлении: рост фасовки уже превышает 100 %, инвестиции идут в линии нарезки, тёрки и порционирования. 

Однако потенциал здесь реализован ещё не полностью. Функциональная упаковка пока развита недостаточно: сейчас в ходу самые простые решения — упаковку порвали — и всё, сыр открыт. Нужно искать новые форматы. Отдельная тема — кейтеринг: решений для данного сегмента практически нет, а между тем это перспективное направление развития рынка. 

Экспорт и география 

Мировое производство сыра в 2025 году превысило 26,4 миллиона тонн, к 2033-м ожидается 28,8 миллиона тонн (+9 %). Молочная отрасль — один из ключевых экспортных драйверов страны по сырам. За 25 лет экспорт вырос в 20 раз и сегодня превышает 10 миллиардов долларов. 

Молочная категория формирует около 40 % всего агропромышленного экспорта, география поставок охватывает 56 стран. 

География поставок сыра охватывает 34 страны, но её расширение требует новых продуктов и новых подходов — в том числе адаптации под климат, логистику и культуру потребления.

Итоговые выводы 

Сыродельная отрасль достигла высокого уровня в производстве и технологиях. Следующий этап — сосредоточиться на:

• работе с потребителем; 

• управлении ассортиментом; 

• создании новых категорий, а не вариаций уже существующих продуктов; 

• развитии потребительского спроса на внутреннем рынке параллельно с наращиванием экспорта.

Итак, создаём продукт — учим потребителя — подсказываем ему — и формируем рынок, развиваем производственный потенциал через инновации.