Как увеличить долю продаж на российском рынке?

О том, как увеличить долю продаж на российском рынке и что ждут продавцы от белорусских мясокомбинатов, ПРОДУКТ.BY рассказал директор по развитию ООО «Зубр» (г. Москва) Павел КУЗЬМИЦКИЙ.

На постсоветском пространстве существует массовое убеждение, что белорусские продукты — все качественные и натуральные. Они изготовлены сугубо по ГОСТам и строго контролируются надзорными органами, как в СССР. Потребитель изначально позитивно реагирует на наши изделия. Более того: в той же Москве есть определенный сегмент покупателей, который идет именно за белорусским. Казалось бы, такой имидж — уже гарантия стабильного спроса, а значит, хороший задел для заключения дилерских и дистрибьюторских договоров в той же Российской Федерации. Но, как показывает практика, одного позитивного отношения мало. Производителям еще нужно найти общий язык с продавцами их товаров.

Диалог производителей с продавцами

— Павел, три года назад в Москве зарегистрировано совместное предприятие ООО «Торговый дом Александрийское». Иначе говоря, у ОАО «Александрийское» в столице появилась своя товаропроводящая сеть. Что было особенно сложно?

— Основание торгового дома — непростой путь. Такое предприятие требует от его создателей забот и усилий, внимания и средств, разумеется. Ведь это недешевое удовольствие. Как показал наш собственный опыт, начинать с нуля очень сложно.

Сегодня торговый дом реализует всю продукцию, которое производит «Александрийское», плюс товары других предприятий Управделами президента. А начинали с продажи говядины, затем птицы, после — продуктов из них, позже стали реализовывать и колбасные изделия. Почему выбрали такой путь?

Изучая московские торговые сети, увидели, что с ходу будет очень сложно лечь на полку, да и для дистрибуции мы были мало интересны, поскольку продукция «Александрийского» была тогда неизвестна, комбинат маленький. Мы решили пойти двумя путями: развивать собственную розницу, чтобы иметь контакт с покупателями, понимать, на что они реагируют хорошо или негативно. А уже потом на основе этого опыта выстроить диалог с дистрибьюторами.

На данный момент у нас есть собственная розница, дистрибуция. А самое главное — стараемся разговаривать с производством о том, что бы мы хотели иметь в продаже. Ведь, как показывает практика, почти всегда желание продажников не стыкуется с желанием производства. Для последних проще производить определенный набор продуктов, чтобы, например, легче выполнить определенные показатели. Для продажников эти продукты могут быть не маржинальны, не интересны и вообще не подходящие для того или иного рынка.

В результате постоянного диалога за несколько лет существования торгового дома экспорт «Александрийского» ощутимо прибавил в весе. Первый год было очень тяжело. Второй дал большой рост, сейчас прирастаем пропорционально. В итоге по объемам продаж мы уже переросли возможности одного производителя. Поэтому ищем других поставщиков и открыты для сотрудничества. Большей частью с нами заключают дилерские, дистрибьюторские договоры частные предриятия, они заинтересованы в работе. Будем рады, если их ряды пополнятся и другими нашими ведущими мясопереработчиками.

— Что сегодня востребовано на российском рынке?

— Покупатель в Москве очень хорошо реагирует на так называемые варено-запеченные изделия, которые имеют сероватый оттенок после варки, продукты типа «домашних». То есть все то, что у людей ассоциативно связано с натуральным, без добавок и красителей.

Некоторые отечественные мясокомбинаты, наиболее нацеленные на российский рынок, уже пытаются что-то делать в этом направлении. Но у большинства из них есть определенная матрица продукции, которую они просто не хотят менять. К сожалению, мнение «белорусское — самое лучшее, и этого достаточно для продаж» укоренилось и в самой Беларуси. Когда продажники делятся свежей информацией с полей о покупательском спросе за рубежом, зачастую их просто не слышат.

Фото: ПРОДУКТ.BY

— Зато их слышат производители из того же Подмосковья…

— Совершенно верно. Уже ни для кого не секрет, что в Подмосковье появляются специализированные цеха, а порой и целые комбинаты, которые используют в своих брендах белорусские слова. Именно они поставляют ритейлу те «белорусские» продукты, которые востребованы. И заметьте: они не подделывают продукцию, а выпускают на рынок то, что не производим мы. Приведу банальный пример. Скажем, в прошлом сезоне хитом продаж в Москве была украинская жареная колбаса в чесночной посыпке, и все говорили, что ее делают на белорусских мясокомбинатах. Ее действительно производили пару наших предприятий, остальное поставляли опять-таки из Подмосковья.

Печально, но факт: сейчас в Москве немало магазинов с красно-зелеными флагами, с агрессивной рекламой и вывесками «Белорусские продукты», «Белорусские колбасы», «Продукты из Беларуси», но на их полках практически не встретишь наших товаров. Они угадывают ожидания покупателей и забирают у нас долю рынка.

— Почему так происходит?

— Сложный вопрос. Во-первых, отчасти потому, что не работает должным образом дистрибуция. Во-вторых, не открою Америку, когда скажу, что самая большая проблема для белорусов при выходе на российский рынок — это стабильность качества. И есть уже даже такой негласный слоган в российской дистрибуции с оттенком черного юмора: «Если делаешь плохо, то делай плохо всегда». То есть продавцам не надо, чтобы продукция сегодня была очень хорошая, завтра — средняя, а послезавтра — откровенно плохая. Это не обеспечивает ритейлу повторность покупки.

А отечественные производители иногда изготавливают что-то очень вкусное, и на такой продукт возникает просто ажиотажный спрос. Но в следующей партии аналогичный товар уже совсем не похож на тот — замечательный. В результате покупатели уходят. И эта нестабильность качества не позволяет нам в полную силу конкурировать с российскими производителями.

Пока можно назвать лишь несколько предприятий, которые учитывают этот момент, прислушиваются к требованиям российского рынка. В этом плане очень показательны позитивные примеры производителей из Бреста — они ушли далеко вперед, как и их гродненские коллеги.

Упаковка — это тоже важно

— Если говорить об упаковке, есть негласные требования, которые предъявляет московский потребитель?

— Они действительно есть. Например, если в Беларуси потребители не боятся покупать колбасу в полиамиде, то для московских покупателей это уже что-то недопустимое. Там выбирают продукты либо в натуральной оболочке, либо в искусственной под натуральную — текстиле, натурине, но ни в коем случае не в полиамиде. Продукция в пластике продается очень плохо. Плюс, если на нашем рынке до сих пор сохранилась привычка брать сосиски килограммами, а колбасу — батонами, то в Москве правит упаковка. Там пользуются спросом, скажем, упакованные по шесть штук сосиски, вареная колбаса, расфасованная по 200 граммов в термоусадке.

Для отечественного производства все эти требования — дополнительные сложности. Куда проще произвести мегатонны в полиамиде: продукция хорошо сохраняется, а если сразу не продастся, то не проблема реализовать ее позже. Поэтому и на этой почве у маркетинга с производством случаются определенные нестыковки, они вступают в баталии, но все это решаемые рабочие вопросы.

Так или иначе сегодня все должны понять: тело собаки — это продавцы. Если раньше рулили производственники, то сейчас ситуация поменялась. И хочешь не хочешь, а прислушиваться к продавцам надо. И в этом, на мой взгляд, основная сложность в работе с белорусскими мясокомбинатами: они не хотят слышать очевидные вещи. Установку «Мы хотим продаваться в России, в Москве, но то, что для этого надо делать и производить, — не хотим» искоренить очень сложно.

Торговый дом или розница?

Фото: ПРОДУКТ.BY

— Так как быстрее увеличить долю продаж на российском рынке? Создать торговый дом для реализации собственной продукции или развивать работу с местными сетями?

— Возможен еще один вариант увеличения продаж: консолидировать усилия нескольких отечественных производителей и закрепиться сообща. На мой взгляд, так работать на сопредельных рынках гораздо легче.

На сегодня в федеральных сетях не представлена продукция ни одного белорусского мясокомбината. Поэтому, если вы хотите попасть на полку гипермаркета и там активно продаваться — вам предстоит огромная работа. Как показывает опыт, мы можем конкурировать в дистрибуции, мелкой-средней рознице (до 30 магазинов). Но если речь идет о конкуренции среди крупных игроков, например, об «Останкино», о «Микояне», «Черкизово» или «Великих луках», то с ними конкурировать очень сложно. Потому что и по ценам продукции, и по лояльности нам не хватает гибкости, мы ничего не можем предложить крупным ритейлерам. В результате сегодня у наших производителей подписаны единичные контракты с теми же «Ашаном» и «X5», но поставки в них не так значительны. Говорить о том, что это присутствие, — не приходится. Конечно, по сырью (говядине, например) белорусские производители уже громко заявили о себе. А что касается широкой представленности колбасных изделий в федеральных сетях, то пока успехов в этой области нет.

Поэтому, повторюсь, чтобы стать реальным игроком на том же московском рынке, производителям нужно выступить единым фронтом. Но такое желание должно появиться у самих мясопереработчиков. Благо удачный пример подобного объединения уже продемонстрировали наши коллеги из молочной отрасли.

Что касается цен, то мы по ним вполне конкурентны. Более того, с теми ценами, которые есть на российском рынке, с более высокой покупательной способностью белорусским мясокомбинатам легче производить качественную продукцию, используя сырье подороже. Но если хочешь продаваться дорого, то продукция должна быть качественной. Средний продукт — невкусный, некрасивый — просто не реализуется, покупатель на него не идет. Да и с высокими ценами однозначно работать веселее.

Поэтому прислушивайтесь к ожиданиям покупателя, не бойтесь изменений и дополнительных усилий, которые, безусловно, понадобятся, чтобы быть конкурентными на российском рынке. И, конечно, стоит отказаться у себя в голове от убеждения, что у нас — все самое лучшее. Это не всегда так, но в наших силах создать тот самый лучший продукт и в разы увеличить продажи на соседнем рынке.

Источник: ПРОДУКТ.BY