Как выйти на рынок Казахстана: требования сетей и HoReCa глазами дистрибьютора

Даже хороший сыр сам себя не продаст

Чего ждет казахстанский рынок от белорусских экспортёров?

Белорусские молочные продукты в Казахстане знают и любят. Казалось бы, что ещё нужно для успешного экспорта? Но оказывается, можно иметь отличный продукт, растущий спрос и даже увеличивать поставки — а потом потерять рынок. А можно начать с одной палеты сыра и за несколько лет вырасти до сотен тонн. От чего зависит результат? На форуме «Беларусь молочная — 2026» об этом говорили не теоретики, а люди, которые каждый день продают белорусскую продукцию за рубежом.

Светлана Зволева, представитель казахстанской компании ТОО «Молочный Альянс», в своем выступлении на форуме показала цифры, графики и реальные истории сотрудничества с белорусскими производителями. Причём истории с разными финалами.

Именно такие выступления особенно ценны для экспортёров. Одно дело — услышать, что зарубежный рынок перспективен. И совсем другое — узнать от действующего дистрибьютора, какие продукты действительно покупают, почему одни бренды наращивают продажи, а другие теряют позиции и что нужно изменить, чтобы экспорт приносил больше прибыли.

Рынок растёт, но свободных мест на полке больше не становится

Начнём с хороших новостей. Казахстанский молочный рынок развивается весьма динамично.

По статистике, в 2025 году переработка молочного сырья в стране выросла на 13,5%, потребление — на 13,7%. Производство сыров и творога прибавило 18,5%, мороженого — 22%, йогуртов и ферментированных продуктов — 9,5%.

Для белорусских производителей цифры обнадёживающие. Но есть нюанс: казахстанские предприятия тоже не стоят на месте.

Только за январь–май 2026 года собственное производство сыра и творога в Казахстане выросло на 28%. Внутренние продажи увеличились на 11,2%, а импорт при этом сократился.

Получается, растущий рынок вовсе не гарантирует растущего экспорта. За покупателя приходится бороться, и одного аргумента «Сделано в Беларуси» уже недостаточно.

Хотя стартовые позиции у наших производителей хорошие. По словам Светланы Зволевой, белорусские бренды ассоциируются у казахстанских потребителей с качеством, надёжностью и натуральностью. Теперь задача — превратить это доверие в регулярные покупки.

Какой сыр нужен Казахстану? Важно кому продавать

Универсального ответа нет. И это, пожалуй, один из самых полезных выводов для предприятий, планирующих расширять экспорт.

В обычной рознице востребованы традиционные полутвёрдые сыры, нарезка, удобные упаковки фиксированного веса. Покупатель должен понимать, что перед ним за продукт, сколько он стоит и почему стоит выбрать именно его.

А вот ресторану или пиццерии нужны совсем другие характеристики.

Моцарелла, сыры для пиццы, сливочные и творожные сыры, масло, сливки, сметана — у этих продуктов хорошие перспективы в HoReCa. Но здесь покупатель оценивает не столько привлекательность упаковки, сколько технологические свойства, стабильность качества и экономику использования.

И сам рынок общественного питания растёт: в 2025 году количество таких объектов в Казахстане достигло 19,6 тысячи, увеличившись на 17,5%.

Есть интерес и к функциональной молочной продукции: высокобелковым, безлактозным продуктам, вариантам с пониженным содержанием сахара. Правда, выводить их на рынок эксперт советует осторожно: сначала протестировать несколько позиций, изучить спрос, а уже затем наращивать объёмы.

Отдельная история — ингредиенты. Казахстан активно развивает производство мороженого, а значит, открываются возможности для поставщиков сухих смесей, молочных ингредиентов и технологических решений.

Иными словами, экспортные возможности есть не только у производителей готовых продуктов. Рынок интересен и предприятиям, работающим в сфере глубокой переработки молока, и поставщикам решений для пищевой промышленности.

7 тонн, 19, 63, 115… А дальше?

Пожалуй, самая убедительная часть выступления Светланы Зволевой — история сотрудничества «Молочного Альянса» со Слуцким сыродельным комбинатом.

В 2023 году всё начиналось скромно: первые отгрузки не превышали одной палеты, а годовой объём составил всего 7 тонн.

Но партнёры не стали действовать по принципу «Отправим побольше разных сыров — что-нибудь да продастся». Вместо этого совместно определили востребованный ассортимент, сделали ставку на сыр в фасовке фиксированного веса, согласовали работу на рынке и последовательно расширяли присутствие продукции в торговых точках.

А дальше цифры заговорили сами за себя.

В 2024 году поставки выросли до 19,7 тонны. В 2025-м — до 63,5 тонны. А за девять месяцев 2026 года достигли уже 115,1 тонны!

Это более чем шестнадцатикратный рост по сравнению с первым годом сотрудничества. И на достигнутом партнёры останавливаться не собираются: прогноз на весь 2026 год — 160–180 тонн.

Что обеспечило такой результат? Не волшебная маркетинговая акция и не случайное попадание в тренд. Постоянный диалог производителя с дистрибьютором, правильный ассортимент, согласованные действия и последовательная работа с торговыми точками.

В сущности, история довольно простая. Но именно такие истории полезнее десятка общих рекомендаций о развитии экспорта.

Как потерять рынок, на котором всё шло хорошо?

А теперь — история с противоположным финалом.

Другой белорусский производитель тоже начинал сотрудничество с «Молочным Альянсом» весьма успешно. В 2022 году поставки фасованного сыра составляли 33,5 тонны, а в 2024-м достигли 112,9 тонны.

Казалось бы, прекрасная динамика. Можно строить планы дальнейшего роста.

Но производитель решил изменить дистрибьюторскую политику и привлечь дополнительных партнёров на уже освоенную территорию.

Вместо расширения рынка возникла конкуренция между продавцами одного и того же бренда. Для действующего дистрибьютора, который уже вложил средства и усилия в развитие продаж, продолжать сотрудничество стало экономически невыгодно.

В итоге партнёрство прекратилось.

Название предприятия в выступлении не прозвучало. Да оно здесь и не главное.

Главный урок: больше дистрибьюторов — не обязательно больше продаж. Иногда это лишь означает, что несколько компаний начинают бороться за одного и того же покупателя, снижая собственную маржинальность и ослабляя позиции бренда.

Есть и другая распространённая ошибка — нестабильные поставки.

Представьте: дистрибьютор договорился с сетью, завёл продукт на полку, покупатели начали его узнавать и регулярно приобретать. Но в какой-то момент завод не может обеспечить очередную отгрузку.

Полка пустеет. Покупатель выбирает другой сыр. А торговая сеть вполне закономерно задаётся вопросом, стоит ли дальше работать с ненадёжным поставщиком.

Вернуть утраченное место порой сложнее, чем получить его впервые.

Экспорт — командная игра

Из этих примеров складывается довольно ясная формула.

Производитель знает свой продукт, технологии и производственные возможности. Дистрибьютор знает рынок, торговые сети, конкурентов и покупателя.

По отдельности этих знаний недостаточно. А вместе они позволяют принимать гораздо более точные решения.

Причём речь не только о продажах готовой продукции. Хороший дистрибьютор способен подсказать производителю, какой продукт стоит разработать, какую фасовку изменить, в каком ценовом сегменте есть свободная ниша и на какую территорию выходить в первую очередь.

Именно поэтому Светлана Зволева предложила белорусским партнёрам двигаться не просто от производства к рынку, а от потребности рынка — к совместному продукту и совместной стратегии его продвижения.

Это уже совсем другая логика экспортного бизнеса. Не отгрузить и забыть, а вместе создавать спрос, развивать бренд и зарабатывать на долгосрочном сотрудничестве.

Место встречи производителей и продавцов

Чем особенно интересны подобные выступления на форуме «Беларусь молочная»?

Тем, что это возможность увидеть зарубежный рынок глазами человека, который работает на нём каждый день. Не через сухую статистику экспортных поставок, а через конкретные запросы торговых сетей, предпочтения покупателей, удачные решения и дорогостоящие ошибки.

Именно такой практический взгляд становится Продукт.BY, как организаторов, всё более важным частью деловой программы форума, который организует команда .

Здесь обсуждают не только технологии производства и качество молочной продукции, но и вопросы, от которых напрямую зависит коммерческий результат: перспективные рынки, востребованный ассортимент, новые потребительские ниши, продвижение брендов, эффективность продаж.

А главное — на одной площадке встречаются люди, которым действительно есть что предложить друг другу.

Производители могут получить обратную связь о своей продукции и познакомиться с потенциальными зарубежными партнёрами. Дистрибьюторы — найти интересные бренды и новые продукты для своих рынков. Поставщики ингредиентов, упаковки и оборудования — лучше понять потребности предприятий и перспективы развития отрасли.

Выступление на сцене нередко становится началом разговора, который продолжается уже в кулуарах, на B2B-встречах, а затем — в деловой переписке и переговорах.

И в этом одна из главных ценностей «Беларуси молочной»: здесь можно не только узнать, куда движется отрасль, но и встретить тех, с кем двигаться дальше.

Кейсы «Молочного Альянса» напоминают: иногда для роста экспорта важнее не найти ещё один рынок, а по-настоящему разобраться в том, как работает уже знакомый.