ЗОЖ уступает счастливому образу жизни. Как сегмент готовой еды меняет витрины магазинов

Онлайн-торговля и жесткие дискаунтеры в последнее время забирают у традиционного ретейла долю продаж в сегменте товаров повседневного спроса (FMCG). Среди основных причин — изменение поведения потребителей, на которое влияют многие факторы, в том числе экономическая ситуация, социально-демографические процессы и даже ценности разных поколений. Разбираемся, какие маркеры стоит учитывать сегодня при выводе продуктов на FMCG-рынок и как меняются вкусы покупателей.

ВЫРУЧКА В РЕТЕЙЛЕ ВСЕ ЕЩЕ РАСТЕТ БЫСТРЕЕ, ЧЕМ В ОБЩЕПИТЕ

Реальные располагаемые доходы белорусов в среднем на человека в 2025 году выросли на 10,2%, до 1582 рублей. В России, для сравнения, они прибавили 8,6% и составили 69,4 тыс. российских рублей. Этот рост не может не отражаться на ретейле и сегменте HoReCa (общепит), где после пандемического 2020 года выручка стабильно растет.

Как отметили эксперты на втором отраслевом бизнес-форуме «Готовая еда — 2026» в Минске, за последние пару лет в нашей стране, в отличие от России, выручка торговых сетей растет быстрее, чем общепита. Оборот в общественном питании за прошлый год увеличился на 5%, до 7,4 млрд рублей, а в ретейле прибавил 6,6% и составил 47,218 млрд. В первом полугодии этого года трафик российских заведений общепита сократился на 6–10%. При этом потребители все чаще выбирают готовую еду из супермаркетов.

В то же время сегмент HoReCa занимает в Беларуси 14% общего объема потраченных денег на продукты, а в России — 13%. В перспективе это направление в обеих странах будет активно развиваться. По словам директора компании RetailMarketing Татьяны Закжевской, в развитых экономиках доля HoReCa доходит до 33% от общего объема таких продаж.

По данным аналитической компании «Нильсен», в 2025 году динамика рынка товаров повседневного спроса в России замедлилась после резкого всплеска, вызванного увеличением располагаемых доходов: в 2024 году рынок прибавил 14,9%, в то время как по итогам 2025-го рост составил 11,7%.

На фоне смены покупательских моделей и трансформации спроса изменилась и структура продаж в ретейле. Наиболее высокую динамику продемонстрировали онлайн-площадки и жесткие дискаунтеры: первые — за счет вклада натуральных продаж и продолжающегося роста доли электронной коммерции в корзине, вторые — во многом благодаря расширению представленности и усилению позиционирования канала (что опять же связано со сменой роли различных категорий и привычек покупок).

ГОТОВАЯ ЕДА КАК ДРАЙВЕР РЫНКА

Согласно данным «Нильсен», категория готовой еды — один из ключевых драйверов с точки зрения вклада в общий рост рынка: она демонстрирует самые высокие темпы роста и активно увеличивает долю в структуре корзины. По темпам роста готовая еда опередила другие индустрии на омниканальном рынке в 2025 году — 24,4% в упаковках, в то время как динамика категорий по уходу за домашними животными, мяса и мясных продуктов, табачных изделий составила 3,9, 3,7 и 3% соответственно.

Как отметила Татьяна Закжевская, в категории готовой еды также значительно выросли средний чек и частота покупок. Эксперты рынка связывают подобную динамику с двумя факторами: удобством формата, который экономит время и усилия потребителей, а также вкусовыми качествами продуктов — это подтверждают данные опросов, представленные на втором отраслевом бизнес-форуме «Готовая еда — 2026».

Трансформируется и сам формат продовольственного ретейла. По словам Татьяны Закжевской, у соседей сегмент готовой еды настолько емкий, что его выделили в отдельную историю со специализированными сетями и масштабными «фабриками кухонь», которые предлагают готовую еду кафе, ресторанам и заправкам. Так, «Московский постамат» и «ВкусВилл» запустили первый в России хладомат — устройство для бесконтактной доставки продуктов с охлаждением до плюс 5°C. У сети «Перекресток» появился бренд Seleсt — это полумагазин-полукафе с расширенным ассортиментом готовой еды, различных продуктов для здорового питания и образа жизни. В Беларуси этого пока не наблюдается.

ЛЮДИ ХОТЯТ, ЧТОБЫ БЫЛО И ВКУСНО, И ПОЛЕЗНО

Меняется и потребительское поведение в FMCG. Как отмечают эксперты, в числе наиболее важных трендов — покупатели переключаются с известного бренда на собственные торговые марки премиум-уровня с сопоставимыми характеристиками.

Покупатели меньше приобретают сладостей и снеков, предпочитая более полезные продукты, например «молочку» и овощи. Также люди все чаще фокусируются на пользе и безопасности товаров — выбирают натуральность, экологичность, включая в рацион взамен обычных продуктов обогащенные тем же протеином.

Потребители заметно рационализировали ассортимент покупок, и не только в еде. Стали меньше покупать дублирующей продукции. К примеру, в косметике вместо трех кремов все чаще выбирают один, также вырос спрос на многофункциональные средства — «два в одном» или даже «три в одном».

В питании за последние годы тоже произошли заметные изменения, которые влияют на стратегию ретейла и производителей готовой еды. Количество приемов пищи в день все чаще сокращают с трех-четырех до одного-двух. А последний уже стал легким перекусом — люди нередко ограничиваются творогом или фруктами.

При этом белорусы больше едят дома, и этот рост происходит прежде всего не столько за счет домашней еды, сколько за счет доставок.

При выборе продуктов тренд на здоровый образ жизни по-прежнему актуален. Но, по словам представителей департамента маркетинга группы компаний «Омега», в последнее время ЗОЖ уступает счастливому образу жизни (СОЖ). Во многом поэтому потребитель сейчас не выбирает между вкусным и полезным продуктом, он хочет, чтобы сочеталось и то и другое.

МЕНЬШЕ ЖИРА, БОЛЬШЕ ПРОТЕИНА

При этом покупатели, несмотря на желание сэкономить, оставляют в продуктовой корзине место для «вкусняшек».

По данным «Нильсен», потребность в удовольствии остается одним из ключевых драйверов кондитерского рынка, однако способы ее реализации меняются. К примеру, внимание потребителей смещается в сторону не шоколадных категорий.

Так, в 2025 году их продажи в натуральном выражении на омниканальном рынке в России выросли на 0,6%, а доля достигла 65% (плюс два п. п. к 2024 году). Для сравнения: шоколадный сегмент в натуральном выражении сократился на 7,6%. При этом речь не идет о полном отказе от шоколада как более дорогой категории: переключаясь на доступные продукты, покупатели выбирают варианты с дополнительной ценностью — например, с яркими вкусами.

Примечательно, что в кондитерской категории находит отражение и общий тренд на здоровое питание: потребители чаще выбирают продукты с пониженным содержанием сахара или обогащенные полезными ингредиентами. По данным «Нильсен», в 2025 году ЗОЖ-сегмент в кондитерской индустрии показал двузначный рост на омниканальном рынке (плюс 10,4% в натуральном выражении), причем наиболее динамично развивались продукты с добавлением протеина (плюс 22,8%). Производители активно выводят его за пределы спортивного питания — протеин активно появляется в мороженом, сырах, напитках и других форматах.

КАКИЕ ТОВАРЫ ВЫБИРАЮТ РАЗНЫЕ ПОКОЛЕНИЯ

Помимо ситуации в экономике, изменения образа жизни и технологического развития, на рынок FMCG в целом и сегмент готовой еды в частности влияет и поколенческий фактор. Департамент маркетинга группы компаний «Омега» выделил основные особенности в поведении разных поколений.

Бэби бумеры (годы рождения — 1943–1964). Для них характерны консерватизм, привычка экономить и умеренность в питании. Их продукты — консервы, плавленые сырки и те, которые удобно готовить и подходят для домашних семейных застолий. Как правило, они закупаются впрок. В отношении этого поколения хороший эффект дают системы лояльности, акции и скидки.

Поколение X (1965–1980). «Иксы» — трудоголики и семьянины, для них характерны оптимизм, ответственность, активность и самостоятельность. Они умеют хранить верность любимым брендам, потому важно работать над их развитием. Эта аудитория менее склонна к экспериментам. Лучший для них продукт — не сиюминутные тренды, а разумное соотношение качества и цены.

Поколение Y, или миллениалы (1981–1998). Для них актуальны саморазвитие, адаптивность и технологическая грамотность. Противоречивое поколение, активно пользуется доставкой, чтобы не выходить из дома, и в то же время заполняет все формы общепита. При этом миллениалы склонны к импульсивным покупкам и одновременно готовы перед приобретением товара дотошно изучать отзывы на продукт и бренд в интернете. Для них актуальны здоровое питание, интерес к разнообразной кухне и трендам. Также они выбирают вместо сложного, дорогого блюда простое, но креативное решение.

Зумеры, или Z (1999–2009). Это поколение практикует экономию и полезные, здоровые привычки. Для них готовая еда и доставка равно must have. Важен также внешний вид упаковки. В приоритете у зумеров практичность и баланс между личной жизнью и карьерой, а также потребность в признании. Прямые продажи здесь не работают.

Поколение альфа (2010–2019). Для представителей этого поколения характерны индивидуальность, либеральность и самовыражение. И в еде они ищут то, что соответствует их внутренним предпочтениям: удобное, быстрое и простое. Для них важны честность в коммуникации с брендом, эстетика взрослого мира и минимализм.

ЧТО ДАЛЬШЕ?

В Беларуси, как и в России, оптимизируют ассортимент FMCG-рынка.

По данным «Нильсен», в 2024 году на российском рынке было зафиксировано 11 912 новых брендов. В 2025-м 14% из них прекратили присутствие в розничных сетях, и за этот же период на полках появилось 8827 новых брендов. Почти половина всех новинок была представлена в трех категориях: кондитерские изделия, алкогольная и молочная продукция. Одновременно с оптимизацией ассортимента продолжает усиливаться его концентрация: в 2025 году 80% продаж формировали 2,9% SKU.

В сегменте готовой еды, как отмечает Татьяна Закжевская, сейчас растет препак — упаковка предварительно расфасованного товара, небольшие контейнеры на разовый прием пищи. В то же время более 60% домохозяйств состоят из двух и более человек, и потому в перспективе будет прибавлять «семейный» формат фасовки.

Кроме того, все ускоряется, а вкусная еда — это свежие, горячие блюда. Потому эксперты не исключают, что через два-три года в тренд войдут тепловые витрины с готовыми блюдами.