ЗОЖ как новая философия рынка

Что это значит для игроков?

В последние годы здоровый образ жизни перестал ассоциироваться с ограничениями, диетами, исключениями. Сейчас это всё более распространённая философия, которая проникает в каждый аспект жизни — от питания до выбора брендов и моделей поведения. Для производителей это сигнал: рынок меняется, а вместе с ним меняются и ожидания потребителей.

Но как использовать этот развивающийся тренд? Какие шаги помогут соответствовать новым запросам? Как бренды формируют новую категорию ценностей? Этот материал основан на многолетнем опыте команды ПРОДУКТ.BY в изучении рыночных и потребительских трендов, а также дополнен профессиональным мнением эксперта в области здорового питания врача-диетолога, эндокринолога Татьяны МУСИК (@doctor.dietolog. musik). Давайте вместе разберёмся, как философия ЗОЖ трансформирует рынок и что из этого следует? 

Тренд становится привычкой 

Попробуйте вспомнить, сколько людей вокруг вас утром берут не просто кофе, а кофе с овсяным молоком? Либо выбирают безлактозное молоко, батончики без сахара или низкокалорийное мясо? Для маркетологов это значит, что привычки становятся новой валютой. Исследования показывают, что покупатели всё более щепетильно изучают этикетки и готовы заплатить больше за продукт, который соответствует их убеждениям и жизненной философии. 

Что это значит для производителей? 

Покупатель хочет знать, какие ингредиенты помогают ему быть активным, почему продукт безопасен или экологичен, и как именно он вписывается в концепцию здорового питания. Важно, чтобы за каждым продуктом стояли три ключевых аспекта: реальная польза для здоровья, грамотное позиционирование и понятная история о том, почему этот продукт полезен. Эта триада — польза, позиционирование и история — становится основой для создания по-настоящему востребованных ЗОЖ-продуктов. Именно она формирует доверие и убеждает покупателя в том, что он делает правильный выбор. 

Псевдозожники — аудитория, которую нельзя игнорировать

Многие маркетологи считают, что ЗОЖ — это нишевый сегмент, и настоящих адептов здорового образа жизни не так уж много. Но они забывают о целой категории потребителей, которых можно назвать псевдозожниками. Это те, кто не придерживается ЗОЖ очень строго, но активно принимает элементы этой философии в свою повседневную жизнь. 

Псевдозожники покупают батончики без сахара, овсяное молоко или обезжиренный творог не потому, что это соответствует их убеждениям, а потому, что это модно, удобно или, чаще, просто ассоциируется с правильным выбором. Для них важно ощущение причастности к тренду, и именно за их внимание стоит побороться. Почему? Потому что псевдозожники — это массовый сегмент, который растёт с каждым годом. Они не настолько привередливы в изучении состава, как идейные зожники, но готовы выбирать продукт, который позиционируется как полезный и соответствует их стилю жизни. Убедительное позиционирование и сильная история бренда — то, что помогает привлечь эту аудиторию: «Почему бы из ряда аналогичных продуктов не выбрать самый «полезный»?». 

Для производителей это огромная возможность расширить целевую аудиторию без необходимости значительных изменений в продукте. ЗОЖ-продукты могут быть массовыми, если правильно рассказать о них. 

Бренды, которые вдохновляют

При позиционировании продуктов для условного ЗОЖ важно смотреть на них максимально широко, имея в виду интересы разных групп потребителей с их особенностями, задачами и приоритетами. И рынок уже знает успешные истории. Возьмите, например, протеиновые продукты на основе сывороточного белка. Они постепенно выходят за рамки питания для спортсменов. Сегодня это функциональная категория, охватывающая очень широкий круг задач, который при творческом подходе ещё может быть расширен. 

Белок — это основа для мышц, строительства клеток организма, иммунитета и витаминов. Все ЗОЖ-линейки направлены на то, чтобы в наш организм поступало достаточное количество белка. Превышать его норму не рекомендуется, чтобы не создавать излишней нагрузки на почки. Вместе с тем легко усваиваемые белки из цельного молока и сывороточные белки могут быть буквально незаменимыми во многих случаях и потому широко востребованными. 

Послеоперационный период: белки помогают ускорить восстановление организма, обеспечивая его легкоусвояемым белком, необходимым для регенерации тканей. 

Пищеварение под контролем: белки подходят людям с проблемами ЖКТ, обеспечивая питание без лишней нагрузки. 

Питание для детей: простой способ обеспечить ребёнка ценными аминокислотами в период активного роста. 

Полноценный рацион для пожилых: источник концентрированного белка, который помогает сохранить мышечную массу и укрепить здоровье в условиях снижения аппетита и усвоения пищи, в период онкологии и химиотерапии.

Протеиновые коктейли — отличная альтернатива для людей, которые по каким-либо причинам не могут есть мясо, рыбу и так далее. Сывороточные протеиновые коктейли обладают высокой биологической ценностью, содержат весь спектр незаменимых аминокислот. Концентрат сывороточного белка содержит около 95 % белка. Важно отметить, что сывороточный белок усваивается организмом на 100 %, в отличие от белка, который можно получить из продуктов. Это простой и универсальный способ избежать белковой недостаточности при минимальном количестве калорий, что тоже очень важно. Можно набрать норму по белку и из других продуктов, конечно, но калорийность будет существенно выше, чем у протеинового коктейля, а это не всегда допустимо.

Как заговорить с потребителем на языке ЗОЖ 

Продукт не должен «продавать иллюзии», он должен говорить правду. Диетологи подчеркивают, что главное — это прозрачность. 

Вот что работает: 

• понятный состав: никаких скрытых сахаров, лишних добавок и сложных ингредиентов;
• польза в центре внимания: «богатый белком», «без лактозы», «без глютена» — это не просто слова, а мост к сердцу покупателя;
• упаковка как диалог: современный покупатель сканирует QR-коды, чтобы узнать больше. Используйте это. 

Зожный продукт должен быть без содержания дополнительного сахара — глюкозы, фруктозы, других аналогов. В составе должно быть как можно больше белка, а вот жиров и углеводов — минимум. Всё это следует чётко обозначать на упаковке и даже особо на этом акцентировать. Возможно, было бы хорошо коротко рассказать потребителю, чем именно полезен продукт, как он «работает». 

Зожный путь к успеху

Для ритейла и производителей тренд на ЗОЖ открывает множество возможностей для развития бизнеса и расширения аудитории. Чтобы успешно встроиться в эту философию и превратить её в конкурентное преимущество, важно учитывать несколько ключевых шагов. 

Создайте линейку продуктов с понятной ценностью

Потребители хотят видеть прозрачность и смысл в каждом продукте. Подчеркните, чем именно он полезен для здоровья: это могут быть высокое содержание белка, отсутствие сахара, экологичная упаковка или натуральные ингредиенты. Каждая характеристика должна быть понятна и легко считываться на упаковке. 

Подумайте о потребителях старшего возраста

Часто их потребности остаются без должного внимания, хотя именно этой аудитории могут быть близки принципы ЗОЖ. Разработка продуктов, учитывающих особенности данной возрастной группы, например, с концентрированным белком и лёгкой усвояемостью, может стать весомым конкурентным преимуществом. 

Вдохновляйте людей интересными историями

Современный покупатель ценит не только продукт, но и эмоции, которые стоят за ним. Расскажите, как ваш бренд поддерживает идеи здорового образа жизни, заботы о клиенте и о планете. Упаковка, маркетинговые кампании и коммуникация в социальных сетях могут подчеркнуть вашу уникальность и сделать бренд ближе к аудитории. Например, используйте реальные истории из жизни ваших клиентов, сотрудников, друзей или родственников, которые помогут укрепить доверие к бренду. 

Используйте инновационные форматы взаимодействия

QR-коды на упаковке с дополнительной информацией, рекомендации по использованию продуктов в рационе, рецепты для здорового питания или приложения, которые помогают следить за ЗОЖ-целями, делают бренд полезным и незаменимым спутником для потребителей. 

Заключение 

Путь к успеху лежит через честность, открытость и ориентацию на запросы различных групп потребителей. Чем ближе производитель к ожиданиям своей аудитории, тем прочнее будет связь между брендом и философией ЗОЖ. 

ЗОЖ — это не мода, а новая реальность. Неважно, в каком сегменте вы работаете, важно понять: потребитель ищет честность, заботу и качество. Тренд на здоровье — это тренд на доверие. А доверие, как известно, не поддаётся временным изменениям.