Сыр нашёл общий язык: исследование рынка полутвёрдых сыров в Беларуси и России

Исследование показало, что потребители Беларуси и России по-разному узнают о сыре, но покупают и едят его очень похоже

Между Беларусью и Россией действительно много общего. Это касается и отношения к полутвёрдому сыру, и того, как именно его покупают и едят. Учредитель Клуба маркетологов молочной отрасли (Россия) Алексей КРОПОТОВ совместно с компанией ПРОДУКТ.BY (Беларусь) провели исследование рынка полутвёрдых сыров в двух странах (см. по ссылке презентацию «Рынок полутвердых и твердых сыров в Беларуси и России 2025», представленную А. Кропотовым на форуме «Беларусь Молочная» в 2025 году). 

Что интересного удалось узнать?

Знатоков маловато 

Исследование показало, что в обеих странах только пятая часть потребителей относят себя к знатокам сыра и считают, что хорошо в нём разбираются. При этом самой осведомленной группой являются потребители 30–39 лет. А меньше всего уверены в своих знаниях молодые люди 18–29 лет. 

Для производителей — это важный сигнал. Повышение культуры потребления сыра среди молодежи становится задачей не только маркетинга, но и долгосрочного развития категории. Поколение Z важно просвещать: рассказывать о видах сыров, способах их использования, сочетаниях и качестве продукта. Чем выше уровень знаний, тем больше интерес и частота потребления.

Каналы знакомства с продуктом 

Способов познакомиться с сыром и новинками на полке достаточно много. В Беларуси потребители чаще всего обращают внимание на полочное пространство в магазине — внешний вид упаковки, оформление витрины, расположение товара. Важную роль играют сарафанное радио (советы родственников и коллег), дегустации в магазинах, социальные сети и интернет. 

В России список каналов во многом совпадает: полка в магазине, сарафанное радио, интернет. Но значительно большую роль играет реклама на ТВ и внутри магазинов. 

Если говорить о различиях, то в России выше эффективность телевизионной рекламы. В Беларуси сильнее работают дегустации и социальные сети. Дегустации особенно ценны тем, что дают прямой контакт бренда с покупателем. Это возможность попробовать продукт, задать вопросы и сразу сформировать мнение. 

Важно учитывать и возрастные особенности. ТВ в большей степени привлекает аудиторию старше 30 лет. Соцсети — 18–29 лет. Дегустации также особенно интересны потребителям старше 30. Таким образом, белорусские производители уже используют два канала — дегустации и соцсети, которые позволяют охватить разные возрастные группы. 

Опыт музеев сыра 

В поиске новых маркетинговых инструментов российские производители активно развивают музеи сыра. Сегодня в России работают пять музеев: в Костроме, Угличе, Иваново, Йошкар-Оле и Немане (Калининградская область). 

Музей сыра — не просто экскурсионный объект. Это полноценный инструмент продвижения бренда. Во время экскурсий посетители узнают об истории производства, особенностях сыров, участвуют в дегустациях нескольких сортов. Люди выходят с новыми знаниями и положительным опытом. Это формирует лояльность и повышает культуру потребления. 

Для белорусских производителей такой формат также может стать перспективным направлением. 

Активность покупок сыра 

Существует прямая связь между частотой покупок и объёмом потребления сыра на душу населения. В Беларуси полутвердый сыр покупают чаще, чем в России. Активная категория покупателей (те, кто покупает раз в неделю) составляет 73 % в Беларуси и 60 % в России. Соответственно, средний объём потребления также различается: около 7,6 кг на человека в год в Беларуси и 6,7 кг — в России. При этом обе страны заметно уступают таким лидерам по потреблению сыра, как Финляндия, Германия и Франция. Это означает, что потенциал роста категории сохраняется. 

В Беларуси 23 % потребителей отметили, что в 2025 году стали покупать полутвердый сыр чаще. Полутвердый сыр — одна из двух категорий, где фиксируется рост активности покупок. Также вырос интерес к творожным сырам (19 %). Одновременно снижается частота покупок плавленых и рассольных сыров. В России в 2025-м зафиксирован рост частоты покупок полутвердого сыра (15 %). При этом по творожным, плавленым и рассольным сырам наблюдается снижение интереса. 

Вместо каких продуктов выбирают полутвёрдый и твёрдый сыры? 

Если потребители начинают чаще есть сыр, значит, он замещает другие продукты. В Беларуси полутвердый сыр в основном становится альтернативой сдобным и кондитерским изделиям. Его едят в тех же ситуациях — как перекус или способ получить удовольствие. На это влияет тренд на ЗОЖ и более осознанное питание. 

В России картина иная. Здесь сыр чаще заменяет варёную и полукопчёную колбасы. Причина — сомнения в составе и пользе мясных продуктов. Потребители ищут более понятную и «чистую» альтернативу. 

Эти различия показывают, что коммуникационные стратегии должны отличаться. В Беларуси логично делать акцент на удовольствии и вкусе — как более полезной альтернативе сладостям, в России — на питательной ценности сыра и его пользе как продукта для утоления голода. 

Ситуации потребления полутвёрдого сыра 

В Беларуси полутвердый сыр чаще всего едят утром на завтрак — 73 % потребителей. В России этот показатель ещё выше — 81 %. Таким образом, для категории характерно «бутербродное» потребление. 

Сыру почти всегда нужна «пара». В обеих странах чаще всего это батон или хрустящие хлебцы. Коллаборации производителей хлебобулочных изделий и сыра могут привлечь дополнительную аудиторию. 

В Беларуси на втором месте по популярности — приготовление горячих блюд с сыром (72 %). В России этот показатель ниже — 48 %. Белорусские потребители активно используют сыр в запеченном мясе, пицце, омлетах, пасте, супах. В России безусловным лидером среди горячих блюд остается пицца. Запрос на специализированные сыры для конкретных блюд, например, для пиццы, супов или соусов, может стать точкой роста ассортимента и продаж. 

Отдельная ситуация потребления — сочетание сыра с вином. 27 % потребителей в Беларуси и 24 % в России используют сыр для романтического ужина. Это особенно характерно для аудитории старше 40 лет. В этом сегменте важна культура сочетания. Развитие линеек «сыр к белому вину» и «сыр к красному вину» может расширить аудиторию и увеличить продажи. 

Страны разные, а лидер один 

Одной из особенностей рынка полутвердого сыра в Беларуси и России является то, что лидером по спонтанной и наведенной известности в обеих странах остается один и тот же бренд — «Брест-Литовск». Таким образом, несмотря на различия в потребительском поведении, у двух стран есть общий ориентир — сильный белорусский бренд, который уверенно занимает лидирующие позиции на обоих рынках.