«Молочная и мясная индустрия»: 10 фактов о тенденциях потребления

В рамках 17-ой международной выставки «Молочная и мясная индустрия» прошли сессии, посвященные современным трендам и изменениям потребительских предпочтений в молочной категории. Milknews подвел итоги обсуждений и делится главным с теми, кто не следил за нашей текстовой трансляцией и не смог посетить главную выставку для профессионалов молочного дела.

1. Классические категории теряют популярность

Региональный вице-президент Danone по корпоративным отношениям в России и СНГ Марина Балабанова рассказала про изменение потребительских предпочтений. В данный момент классические категории показывают продолжительное снижение, и наибольшую обеспокоенность показывает категория кефира. Потребительские предпочтения переходят к более инновационным продуктам.

2. Информационные кампании могут увеличить уровень потребления

Однако, опыт западных стран показывает, что в сохранении потребления молочной категории большую роль могут сыграть информационные кампании. Американский проект «Got Milk?», появившийся в 1990-ых годах для увеличения потребления коровьего молока, до сих пор считается самым успешным примером популяризаторских кампаний, которые сейчас существуют по всему миру. Российский проект «Три молочных продукта в день» за 2018 год реализовал роуд-шоу по 10 городам, а также провел 18 образовательных лекций о пользе молочных продуктов в рамках своей работы с лидерами мнений. Таким образом, охват проекта составил 28 млн человек, при поддержке Минсельхоза Удмуртии был открыт первый филиал федеральной программы в регионах, и в этом году федеральная кампания и дальше продолжит свою работу с потребителями.

3. Работа с потребителями увеличивает доверие к категории

Руководитель проекта «Три молочных продукта в день» Виктория Керская рассказала о результатах исследования, проведенного в рамках проекта. Количество негативных постов о молочной категории с течением времени растет, однако это неизбежная тенденция, и повлиять можно только на доверие потребителя к этим утверждениям. Путем работы программы было изучено, что количество одобрительных комментариев к негативным постам в соцсетях снизилось. Так, с декабря 2017 по ноябрь 2018 одобрение дискредитирующих молоко постов снизилось с 73% до 66%.

4. Молочное потребление растет в Азии, а растительное — в Европе

Александр Криволапов, генеральный директор Tetra Pak в России рассказал про изменение мировых тенденций потребления. Во всем мире потребители сместили акцент в сторону продукции, которая несет в себе пользу, и обогащенные и растительные продукты показывают рост по всем мире. Криволапов завил, что в Азии молочное потребление растет, а растительные продукты показывают снижение. В Европе ситуация прямо противоположная, в России, тем не менее, растительная категория в сегменте питьевых напитков показывает очень хороший рост.

5. Устойчивое развитие и экология могут стать ведущими трендами

Юлия Ласица из TetraPak рассказала глобальных драйверах изменений до 2030 года. Среди них: увеличение и старение населения, расширение мегаполисов, глобализация и смещение экономических мощностей в Азию. Все большую роль играет регулирование вопросов состава продуктов и экологии, а также нацеленность на устойчивое развитие.

6. Брендов становится больше, но люди стараются тратить меньше

Анастасия Джафарова из GFK Rus поделилась результатами исследования, которое показывает, что в 2018 году россияне не только продолжили тратить меньше, но и стали реже ходить в магазины. Продажи в рублях упали на 3,9%, размер чека снизился на 3,7%. Частота покупок также уменьшилась на 0,3%. Количество брендов в покупательском портфеле за год изменилось и выросло на 50, количество SKU увеличилось на 60%, а среднее количество магазинов — с 5,9 до 7,2. В потребительской корзине доля молочных продуктов составила 12%, однако потребление показывает небольшую негативную динамику, хоть и не такую весомую, как в других категориях.

7. Рост потребления растительной продукции продолжается

По данным этого же исследования, в 2018 году наметился тренд на «безмолочную» продукцию, потребитель отдавал большее предпочтение продуктам с растительной основой, заменяя ими классические молоко, кефир и йогурты. В натуральных объемах сегмент молокосодержащих продуктов увеличился в прошлом году в 4 раза и не показывает снижения.

8. Потребители хотят думать, что придерживаются ЗОЖ, но пока не слишком в нем разбираются

По данным Джафаровой, около 19% российских семей являются приверженцами т.н. «декларируемого ЗОЖ», то есть стремятся придерживаться его принципов, но по факту не разбираются в нем и просто становятся жертвами маркетинговых ходов. Промо-акции способствуют росту отдельных категорий, но отрицательная динамика товаров без промо перевешивает положительный эффект акций.

9. Люди всех возрастов выбирают удобство

Генеральный директор «Petrova 5 Consulting» Марина Петрова рассказала о потребительских тенденциях, связанных с пользой, аутентичностью и удобством продукта, причем последнее прослеживается четче всего. Люди все чаще едят вне дома, и это распространяется не только молодежь, как все маркетологи привыкли думать.

10. Люди готовы переплачивать за пользу

Генеральный директор АгроМедиаГрупп Елена Воронцова заявила, что на самом деле потребителю сейчас важна не только тенденция ЗОЖ, но и СОЖ (счастливого образа жизни). Около половины потребителей стремятся похудеть, столько же сократили потребление жиров и сахара, две трети потребляют больше натуральных, свежих продуктов. 75% потребителей внимательны к составу, и столько же готовы платить больше за полезные продукты.