«Всей Польше не нравятся продукты Lidl».

Успех или провал акции в польском Lidl?

26 октября немецкая сеть дисконтов Lidl в Польше объявила небывалую акцию «Покупай быстро и дешево. Абсолютное удовлетворение или возврат денег!». Потребители магазина, купившие продукты под собственным брендом сети, могли получить назад деньги, если им по каким-то причинам не понравился продукт. Акция должна была длиться до 30 ноября, однако Lidl прервал ее уже 8 ноября, поскольку, как было сформулировано в официальном заявлении сети, «в некоторых случаях акция использовалась в иных целях, чем предполагалось».

«Магазины полны дармоедов!»

Акция распространялась на продовольственные товары, кроме алкоголя и табачных изделий, косметическую продукцию и ассортимент бытовой химии. Достаточно было показать кассиру чек и пустую упаковку, и тебе тут же возвращали деньги: никакого дополнительного заполнения документов, обращений в офис компании — все решалось в магазине. Клиент — наш пан, как говорится в Польше. И «пан» воспользовался ситуацией. По свидетельствам очевидцев, с негодованием описывавших происходящее в социальных сетях, люди, выходя из Lidl, прямо на парковке переливали, пересыпали, перекладывали продукты в специально привезенные емкости и возвращались в магазин с пустыми упаковками от только что купленных продуктов, чтобы получить обратно деньги. Некоторые покупали целыми тележками, что неудивительно. В магазинах Lidl образовывались чудовищные очереди к кассам, которые в большинстве своем обслуживали «недовольных» клиентов. Доходило до того, как писали польские СМИ, что к концу дня в некоторых магазинах сети не могли рассчитаться с желающими «абсолютного удовлетворения», поскольку просто кончились деньги. Как ехидно написал кто-то в социальных сетях: «Всей Польше не нравятся продукты Lidl».

Вот некоторые отзывы об акции Lidl:

«... Возвращаешься с работы, заскакиваешь в Lidl, чтобы быстро купить продуктов к ужину, а тут — очереди не помещаются в магазине! Зачем проводить такие акции, если ничего невозможно купить?!»

«В конце концов, прекратите вашу акцию! То, что сегодня происходит в Lidl, — это позор!»

«Невозможно нормально совершить покупки — магазины полны дармоедов, возвращающих продукты! Стыд!»

«Сегодня был в одном из ваших магазинов. Ладно, не буду говорить о количестве «недовольных клиентов». Все дело в том, как все это проходило. Я стоял с продуктами в кассу. Лента, на которую выкладывают продукты, выглядела так, как будто на нее только что выбросили мусорное ведро — коробка из-под йогурта, откуда вытекали остатки йогурта, пустая упаковка, где, видимо, было какое-то мясо, потому что она оставляла кроваво-грязный след... Кассиры вынуждены были постоянно вытирать ленту! И вы хотите, чтобы нормальный клиент в таких условиях что-то купил?! Что кто-то будет выкладывать продукты на ленту, которая превращена в мусорную свалку?!»

Польские эксперты по-разному оценивают акцию Lidl. Одни говорят о непродуманности деталей — например, можно было определить одну конкретную группу товаров, на которую бы распространялась акция. Некоторые специалисты полагают, что, наоборот, Lidl провел чрезвычайно удачную акцию. Во-первых, сама идея говорит о том, что сеть настолько внимательно относится к желаниям клиента и чутко реагирует на его потребности, что готова вернуть ему деньги — не спрашивая и не требуя доказательств, чем потребителю не понравился товар. Во-вторых, потери Lidl на акции в перспективе могут обернуться прибылями: ведь акция касалась только собственных брендов сети, объем которых составляет 70 % всего ассортимента — потребители попробовали продукты под маркой Lidl, и с высокой долей вероятности кто-то купит их еще раз. И в-третьих, сеть демонстрирует свою уверенность в качестве СТМ — заявляя о готовности вернуть деньги за непонравившийся товар, Lidl показывает, что не боится рекламаций.

Кто меньше

Похожую акцию проводила португальская сеть дисконтов Biedronka. Но Biedronka была более осторожна: недовольный клиент мог получить назад деньги в виде купона, который использовался только при следующих покупках. Кроме того, акция касалась не всех групп продуктов, как в Lidl, а конкретного товара — шоколада. И, наконец, акция длилась не месяц, как хотел Lidl, а всего несколько дней.

Но недавно были проблемы с одной из акций и у Biedronka. С конца августа в сети стартовала акция, по которой за каждые 40 злотых (10 долларов) клиент получал пункты: 60 пунктов — и получаешь плюшевую игрушку в виде овоща или фрукта. Игрушки стали настолько популярны, что их... не хватило.

Вообще, Lidl и Biedronka постоянно соревнуются между собой в акциях. В конце августа Lidl объявил, что при покупке продуктов на 100 злотых (24,3 доллара) клиент получает купон на 20 злотых (4,1 доллара), который сможет использовать на следующей неделе. Акция должна была привлечь покупателей в сеть и заинтересовать их прийти во второй раз, чтобы использовать купон. Ответ Biedronka не заставил себя ждать: при покупке товаров на 199 злотых (48,5 доллара) покупателю был обещан купон на 25 злотых (6,09 доллара). Lidl тут же ответил конкуренту: при покупке товаров на 100 злотых (24,3 доллара) клиент получит купон на 30 злотых (7,3 доллара).

В этой борьбе, безусловно, выигрывает потребитель. Хотя ему не помешает быть осмотрительным и не реагировать на яркие обозначения на упаковках, свидетельствующие о якобы низких ценах: скажем, Biedronka упаковку с охлажденным лососем продает за 5 злотых (1,2 доллара) за 100 г. Ярко-красная цифра «5» занимает пол-упаковки. Все согласно слогану Biedronka: «Ежедневно низкие цены!» Но, во-первых, в упаковке не 100 г, а не менее 200 г. Во-вторых, если посчитать цену за килограмм, то получится 50 злотых, тогда как во французской сети Carrefour килограмм охлажденного лосося стоит 44 злотых. Понятно, что может быть разный продукт, разный поставщик, но тем не менее так называемые низкие цены иногда лишь условно низкие.

Так что, все остаются в выигрыше: потребитель заново учится считать и использует проколы сетей в своих интересах, сеть — получает заинтересованных клиентов. Пока их чем-то новым не заинтересует конкурент.