О суррогатах и натуральности прагматично и творчески

Какие жиры полезнее — растительные или животные? «Конечно, растительные», — скажут нутрициологи. С ними согласятся и ЗОЖники, и гастроблогеры, и доктора. Но, если заменить растительным часть молочного жира в твороге, сыре или сгущёнке, многие поклонники натурального закричат: «Караул — суррогат! Я такое никогда не куплю!» 

Мы решили разобраться и поговорить с вами о том, возможно ли красиво разрешить это видимое противоречие. На это у нас были и свои причины. Впрочем, обо всём по порядку.

Показательная быль

Яркий пример: совсем недавно ПРОДУКТ.BY проводил дегустации в рамках проекта «Молочная премьера» с участием пятидесяти потребителей, в том числе блогеров. Все были очень активны и свободно давали обратную связь. В числе прочих инновационных продуктов в слепой дегустации с онлайн-голосованием участвовала сгущёнка с заменителем молочного жира (ЗМЖ). Она получала высокие оценки, но ровно до тех пор, пока ведущий не объявил состав. Хватило буквально нескольких секунд, чтобы тональность голосования изменилась. Многие участники просто не смогли преодолеть укоренившееся предубеждение: «Ну не может быть такой продукт вкусным и полезным!»

Один из дегустаторов тут же признался, что резко снизил оценку, как только узнал про растительный жир; по его ощущениям, даже вкус как будто изменился.

Именно этот факт и заставил нас задуматься о необходимости правильного позиционирования подобных продуктов, если они-таки включаются в производственную программу предприятия.

Наиболее распространённым вариантом ответа стало мнение об изделии с ЗМЖ, как о продукте, который участник никогда не купит — 35 %. Лишь 16 % дегустаторов восприняли представленное сгущённое молоко как полезный продукт. Помимо этого, мы также попросили участников выразить своё мнение о растительных немолочных альтернативах, которые сегодня набирают популярность с невероятной скоростью. Таким образом выяснилось, что многие потребители положительно относятся к растительным немолочным альтернативам и считают, что они приносят пользу. При этом продукция с ЗМЖ воспринимается ими же как некачественная (13 %), которую они никогда не приобретут (33 %). Вывод: люди плохо осведомлены о ЗМЖ, его особенностях, составе и свойствах. Также в сознании потребителей присутствует предвзятое отношение к продуктам с ЗМЖ из-за распространенных стереотипов. 

Кому и для чего

Продукты с заменителями молочного жира, добавлением растительного белка, растительные альтернативы мяса и молока — их всё больше на полках. Спрос на них есть — это очевидно. Но формируется он под влиянием нескольких разнонаправленных трендов. Да и сами продукты часто оказываются совершенно в разных категориях. Почему?

Заменители молочного жира и растительный белок чаще всего вводятся в состав продуктов для их удешевления — на них сейчас растёт спрос на фоне падения реальных доходов. Некоторые производители уже готовы присоединиться к тренду, но опасаются, что этим испортят репутацию, прослывут фальсификаторами, подорвут доверие к своему бренду.

Здесь возникает закономерный вопрос: почему растительные мясо и молоко не воспринимаются как суррогаты (хотя, по сути, именно таковыми являются)? Скорее всего, именно потому, что их растительность и альтернативность акцентируются. На этом строится весь их маркетинг. «Это вам не молоко!» ложится на уже хорошо удобренную спорами о полезности натурального молока почву.

Альтернативы всегда выглядят современно и привлекательно, сопровождаются красивой рекламой, располагаются на специальных ЗОЖных полках, стоят очень дорого и при этом находят своего покупателя.

Почему же более дешёвый, но по-прежнему натуральный продукт имеет такую плохую репутацию? Так сложилось исторически. «Благодарить» за это во многом нужно производителей, которые, скрывая растительные добавки, продавали свою продукцию по цене цельномолочной. Растительные жиры — соевое, рапсовое, кокосовое масла и даже пресловутая пальма — такие же природные компоненты, как натуральное молоко, и полезные (мы же берём высококачественные компоненты). Назвать продукты с их применением полностью натуральными — значит, ничуть не погрешить против истины.

Сила в правде

Но ведь можно пойти дальше и посмотреть под совсем другим углом — не дешёвая подделка, а новый высококачественный и при этом полезный продукт. Не замена молочного жира, а добавление полезного растительного. Не стыдливо мелкими буквами малопонятное ЗМЖ в составе, а на лицевой стороне и крупно: «С добавлением высококачественных растительных жиров»!

Конечно, все надписи типа «без холестерина», «источник омеги», «содержит витамины» должны быть обоснованы, а восприятие их ценности предварительно подготовлено. Это задача для маркетологов — правильное позиционирование и целенаправленное продвижение. Возможно, подобные продукты потребуют создания нового специального бренда — предельно честного и однозначного.

Надо лишить потребителя возможности ошибиться в выборе и обвинить производителя в том, что ему подсунули мясо-растительный или молочно-растительный продукт под видом мясного или цельномолочного.

В наш информационный век потребителю нужно больше информации — так дайте ему то, чего он ищет. Если, скажем, сгущённое молоко с заменителем молочного жира не подходит для кондитерских изделий или его не стоит варить, думается, лучше сразу указать на это, либо написать, для чего данный продукт подходит. Например, что он хорош в качестве топинга для блинчиков или сырников, для приготовления кофе, чая.

Конечно, придётся заморочиться, чтобы самим как можно лучше узнать и понять свой продукт, предложить рецепты, не создавать ложных ожиданий, не разочаровывать.

Главное — быть честным с покупателем. Риск для репутации гораздо больше, если умалчивать о вариациях в составе, что-то скрывать.

Найти своё место

Другой пример — рыночный провал нескольких полностью натуральных колбас без добавок из серии «как раньше». Производители, казалось, ответили на самый яркий современный тренд — запрос на натуральность, ЗОЖ, чистую этикетку. Но эти продукты мало кто понял — довольно блеклый для «забитых» усилителями рецепторов вкус, непривычный цвет — они просто смешались с огромным потоком других и не продержались долго.

Как организаторы конкурса «Чемпион вкуса», мы искренне радовались подобным продуктам-участникам и, конечно, интересовались их рыночной судьбой. Нам известно из первых рук, какие ожидания связывали с ними производители, что технологи вложили в них душу и ручались за качество.

Сами колбасы с чистой этикеткой были хороши и по составу, и по вкусу — не хватило маркетингового сопровождения, «заботы» о своём продукте, лучшего понимания рынка.

Если бы им нашлось особое место на полке, если бы потребителей подготовили к восприятию их необычного «мягкого» вкуса, объяснили, что сероватый срез гарантирует отсутствие сомнительных нитритов, судьба таких колбас, возможно, была бы совсем иной.

Наши производители по праву гордятся натуральностью своих продуктов. Но это отнюдь не повод, как нам кажется, осознанно отказываться от перспективных ниш. С другой стороны, для успеха вход в них должен быть осмысленным и хорошо подготовленным. Это должна быть настоящая маркетинговая операция. Такие размышления кому-то, мягко говоря, покажутся спорными. Но в этом и есть их цель — инициировать дискуссию.

Включайтесь, мы готовы услышать разные мнения, разные подходы к вопросу. Говорят, что в споре рождается истина! А для начала предлагаем пройти опрос, перейдя по ссылке.

По результатам продолжим общение в соцсетях:

На ваш взгляд, нужно ли белорусским производителям осваивать продукты с заменителями молочного жира?

1. Суррогатам не место в нашей производственной программе.

2. Если есть спрос, нужно его удовлетворять с наименьшими затратами.

3. Интересная тема, но нужен серьёзный подход, чтобы не дискредитировать.

4. Этим должны заниматься не молочные предприятия.

Как, по-вашему, следует позиционировать подобные продукты?

1. Доступный по цене аналог натурального продукта.

2. Качественный натуральный продукт.

3. Полезный продукт.

4. Качественный, полезный и при этом более дешёвый продукт.

Нужны ли белорусскому рынку отечественные растительные аналоги молока и мяса?

1. Нет, они у нас не пойдут в большом объёме, пусть эту нишу занимает импорт.

2. Да, это перспективные продукты, нужно быть в теме.

3. Да, но их производство должно быть специализированным (не на молочных и мясных комбинатах).

4. Они нужны белорусским производителям для поставок на экспорт.

Если компания выпустит продукт, который категорически вам не понравится, будете ли вы покупать другую продукцию этого производителя?

1. Да, куплю другую продукцию этого производителя.

2. Нет, никогда не буду покупать другую продукцию этого производителя.

Источник: ПРОДУКТ.BY