Молочная премьера: лайки и дизлайки инновациям

Мировой молочный рынок лихорадит, и белорусским молочникам всё сложнее сохранять свои позиции. Обострение конкуренции требует нетривиальных решений — внедрения новых видов продукции, переосмысления подходов к уже знакомой продуктовой полке. Остаётся понять, как выйти на пик актуальности, каким тенденциям следовать?

Медиакомпания «Продукт.BY» впервые провела собственное маркетинговое исследование в рамках нового проекта «Молочная премьера», чтобы ответить на многие вопросы, волнующие производителей. Перед нами стояла важная задача — подсказать белорусским продовольственным предприятиям, в каких направлениях может развиваться ассортимент, как его улучшить и адаптировать к запросам современного потребителя. 

Многие производители поддержали наш исследовательский интерес и обратились с волнующими вопросами. В результате дегустаторы попробовали продукцию Минского молочного завода № 1, Глубокского молочноконсервного, Полоцкого молочного, Туровского молочного и Слуцкого сыродельного комбинатов, ОАО «Бабушкина крынка».

Потребители, эксперты и лидеры мнений продегустировали мягкий творог с разными вкусами, сырное и йогуртное мороженое, продукты категории ЗОЖ, конфеты из сухого молока и многое другое — всего 23 продукта, многие из которых ещё не представлены в Беларуси. Попробовали, оценили, поделились впечатлениями, дали множество «рекомендаций» производителям (часто исключительно креативных).

Молочное расследование

На основе анализа главных мировых тенденций мы выделили ключевые категории, которые на данный момент показывают наибольший потенциал в молочном мире. По итогам расследования определились следующие перспективные категории: «Продукты для ЗОЖ», «Азиатская экзотика»…

Польза дороже денег

После пандемии люди стали уделять повышенное внимание правильному питанию. Ожидания потребителей ставят перед производителями молочных продуктов всё более сложную задачу: как изготавливать вкусные молочные продукты с низким содержанием сахара и разнообразными функциональными компонентами? Поиск баланса пользы и вкуса — то, на чём основываются многие современные тенденции в производстве молочной продукции.

Проанализировав спрос и предложение, мы определили и включили в дегустацию те продукты из категории ЗОЖ, о которых говорят во всём мире: функциональные продукты; продукты, обогащённые белком; продукты с заменителями молочного жира; специализированные продукты.

По данным исследования Future Market Insights, Inc., рынок функциональных молочных продуктов в период 2022–2032 годов будет расти в среднем на 4,3 % в год. 

Одной из ключевых областей для внедрения инноваций являются функциональные молочные продукты, включающие в состав полезные для микробиома ингредиенты, такие как прои пребиотики, симбиотики и постбиотики.

Мы поставили задачу выяснить, как функциональные молочные продукты воспринимаются потребителями. Для начала участникам дегустации предложили оценить сметану, обогащённую пробиотиками, и ответить на вопросы анкеты. Результаты дают почву для размышлений. 31 % респондентов считают, что обогащение пробиотиками молочных продуктов — это маркетинговый ход, такого мнения чаще придерживаются дегустаторы в возрасте 45–54 лет (57 %).

Вывод: значительная часть потребителей с недоверием относится к подобной продукции, не понимает, чем она полезна. А значит, производителю крайне важно донести до них объективную информацию, выбирая для этого максимально эффективные каналы и форматы.

Ещё одна интересная продуктовая ниша с хорошим и долгосрочным потенциалом — инновации, касающиеся обогащения молочных продуктов белком. Здесь производителям в помощь концентраты сывороточных и молочных белков. Как потребители встретили эту идею?

А есть ли польза?

Несмотря на декларируемую полезность, половина участников дегустации хотела бы иметь возможность покупать продукты без подобных добавок. При этом более 40 % не против их использования в разумных количествах. А значит, можно предположить, что для успешного продвижения это, скорее, должны быть нишевые продукты, ориентированные на определённые группы (спортсменов, ЗОЖников, худеющих и т. д.). Для каждой — свои акценты и мотивация. Многих наличие белковых концентратов может оттолкнуть. 43 % респондентов ссылаются на недостаток информации об их свойствах и безопасности. Из хорошего — большинство потребителей ответственно подходят к выбору продуктов, изучают этикетку.

Вывод: белорусским производителям нужно доходчиво рассказывать людям про пользу инновационных (и не только) продуктов, уметь быть при этом очень убедительными. Ярким примером хорошего маркетинга в сфере обогащённых продуктов является Exponenta, которая не раз доказала, что умеет доносить свою ценность до покупателя.

Можно всем

Ещё один важный мировой потребительский тренд — рост популярности специализированных молочных продуктов, которые разрабатываются с учётом интересов людей с ограничениями в питании. На дегустации эта категория была представлена безлактозным маслом.

Ешьте дети молоко…

В Китае молочные традиции потребления только зарождаются. Как приучить детей к молоку? Самое простое — сделать из него конфеты. Сделали, и теперь новый продукт из сухого молока стремительно набирает популярность. Такие конфеты позиционируются как здоровая альтернатива привычным детским сладостям. Для белорусов же — это настоящая экзотика! Мы решили исследовать, готовы ли наши потребители к подобным новинкам, предложив им продегустировать пилотные продукты от разных производителей.

Цитаты участников

«С учётом психологии, я бы этот продукт не называла конфетами. Если бы он назывался иначе, то вызывал бы совсем другие ассоциации и соответствующие ожидания. Не было бы такого диссонанса, восприятие было бы более позитивным».

«Вкус чипсов! Это реально крутой заменитель чипсов! Я бы покупала детям пачками вместо чипсов». (Прим. — О молочных конфетах со вкусом «Солёные грибы».)

Как показали результаты, идея с конфетами из сухого молока восторга не вызвала. Оценки за вкус оказались ниже среднего — 18,6 % поставили им 2 балла и 41,9 % — 1 балл. Средним баллом оценили продукт 25,6 % дегустаторов. По мнению участников, вина такого неприятия — позиционирование продукта. Потребители пробовали конфеты и ожидали ощутить привычный вкус. Реальность оказалась совсем иной: конфеты из сухого молока, по мнению дегустаторов, стоит скорее отнести к снекам, перекусам. При таком позиционировании оценки могли бы быть совсем иными. 

Мороженое + сыр — вместе ещё вкуснее

Абсолютный лидер нашей дегустации, набравший максимальные баллы (4,7), — сырное мороженое. Этот продукт, по мнению участников, способен покорить сердца белорусских потребителей на многие годы.

Топ продуктов молочной премьеры

Масло — недооценённая категория?

В рамках улучшения качества и разнообразия ассортимента молочной продукции белорусские производители активно применяют различные наполнители, а также предлагают потребителям более насыщенные и разнообразные вкусовые варианты. На «Мировой премьере» мы предложили участникам продегустировать масло с наполнителями. Оказалось, больший интерес к такому продукту проявляет молодежь. Три четверти участников в возрасте 18–24 лет с удовольствием выберут масло с наполнителями, потому что оно, по их оценке, вкуснее, чем классическое, и напоминает популярные бутербродные пасты с разнообразными вкусами. Почти половина респондентов в возрасте 35–44 лет (46 %) не готова покупать масло с наполнителями на постоянной основе, считая его менее полезным и не относящимся к продуктам на каждый день.

Мировой опыт показывает, что масло с разными вкусами и добавками — дело привычки. В некоторых регионах Франции, например, местные виды ароматного сливочного масла составляют изюминку локальной кухни, без которой её просто невозможно представить.

Больше инноваций и маркетинга

В ходе исследования мы проверили гипотезы, обнаружили много устоявшихся стереотипов, с которыми ещё придётся бороться белорусским производителям. Но также ощутили растущий интерес потребителей к новинкам и активное желание видеть на полках магазинов новые молочные звёзды!

Уверены, что результаты исследования медиакомпании «Продукт.BY» послужат широким полем для размышлений и дальнейших нововведений. И совсем скоро белорусские потребители смогут увидеть на полках магазинов совершенно новые и даже непривычные для нашей страны продукты. Благодаря комплексному анализу и прямому диалогу между производителями, экспертами и потребителями новая выпускаемая продукция точно завоюет белорусские сердца.

Если ваше предприятие находится в поиске ответов на волнующие вопросы, наша команда готова провести исследование и совместно определить ориентир для дальнейшего развития.

Источник: ПРОДУКТ.BY