Модный здоровый образ жизни и как на нем заработать

В последнее время большую популярность приобрело такое направление, как здоровый образ жизни. Насколько оно популярно в Беларуси и готовы ли люди переплачивать за здоровое питание, на конференции TRADE DIALOG в рамках выставки «Продэкспо-2017» рассказала директор международного агентства социальных и маркетинговых исследований MASMI Татьяна ЛИСИЦКАЯ.

Летом 2017 года команда MASMI провела исследование, в рамках которого опросила 1000 человек городского населения, преимущественно мужчин и женщин в возрасте 18–64 лет. Задачами исследования являлись определение привычек и предпочтений, изучение готовности покупателей переплачивать за здоровое питание.
По результатам исследования, почти у 16 % опрошенных респондентов не наблюдается стремление к переходу на здоровое питание. Эту группу составляют преимущественно мужчины 55–64 лет, которые не пользуются Интернетом и работают продавцами, водителями, строителями либо временно не трудоустроены.

Скажите, пожалуйста, какие высказывания лучше всего описывают ваши привычки в сфере питания

Регулярные потребители карамели, леденцов и кондитерских изделий (пряников, тортов, печенья) отдают предпочтение продукции местного производства. Потребители шоколада и шоколадных конфет стараются не покупать продукцию со слишком большим сроком годности. Потребители сухих завтраков (хлопьев, мюслей) готовы платить больше за качественные продукты и выбирают продукцию, обогащенную витаминами, микроэлементами. Потребители молочных десертов (творожных, пудингов и т. д.) ограничивают калорийность рациона, выбирают продукты, обогащенные витаминами, минералами, клетчаткой и т. д., стараются покупать продукты с маркировкой «эко», «органик», без ГМО.

Стоит отметить, что каждый респондент под понятием здорового образа жизни (ЗОЖ) подразумевает что-то свое. Поэтому был проведен анализ мотивов и факторов выбора продуктов питания, которые с ним связаны.

К первой группе факторов относится забота о фигуре или борьба с лишним весом. Потребители, которые руководствуются этими факторами, не всегда стремятся к здоровому питанию. Их основная цель, как правило, — удержать или сбросить вес.

Вторая группа факторов — стремление к более качественным продуктам. Чаще всего в таком случае человек не покупает продукты с длительным сроком годности, обращает внимание на наличие сертификатов соответствия, а также предпочитает товары местного производства. Здесь речь не всегда идет о ЗОЖ, потому как к выбору отечественных продуктов питания относятся, в том числе, и чипсы из «нашего» картофеля.

Третья группа факторов — это непосредственно стремление к здоровому и экологичному питанию — ограничение или отказ от продуктов, содержащих вредные вещества и добавки, а также предпочтение натуральных и даже органических продуктов.

На основе выявленных факторов мы провели сегментирование потребителей, которое позволит производителям работать более качественно с потребителями, входящими в ту или иную группу.

К самому крупному сегменту, который мы назвали «Все и сразу», относятся потребители молочных продуктов, в том числе молочных и творожных десертов, густых и питьевых йогуртов, свежих овощей и фруктов, мяса, шоколада и шоколадных конфет. Эта группа людей готова переплачивать за интересующие их продукты, если они будут соответствовать их критериям здорового питания.

Сегмент «Правильное питание» включает в себя потребителей, чувствительных к двум группам факторов, — стремление к здоровому питанию и желание приобретать качественные продукты. Такие люди готовы переплачивать за «правильные» (в их сознании звучит именно это определение) продукты: свежезамороженные овощи, хлеб, кофе, рыбу, бутилированную питьевую и газированную воду.

Следующему сегменту присуще приобретение товаров, определяемых как «качественные», отсюда и название сегмента «Качественные продукты». Люди, входящие в этот сегмент, считают, что продукты питания должны соответствовать определенным нормам, ГОСТам, часто отдают предпочтение продукции местного производства. Здоровым питанием предпочтения данного сегмента назвать сложно, так как оно включает в себя большое количество не самых полезных продуктов. Однако стоит отметить, что в этом сегменте находятся люди, готовые существенно переплачивать за качество потребляемой продукции.

«Борьба за вес» — сегмент, включающий в себя тех, кто озабочен поддержанием формы или борьбой с лишним весом. Такие потребители готовы переплачивать за низкокалорийные продукты, например, молочные, сухие завтраки, продукты быстрого приготовления (крупы и каши), йогурты и творожные десерты.

Кроме того, исследование помогло установить, за какие категории продуктов белорусы готовы платить больше и насколько. Можно отметить, что люди не готовы платить за знаки «эко» или «органик», однако более натуральный состав и содержащиеся витамины и минералы в продукте вызывают доверие, следовательно, потребители готовы отдать за такой товар большую сумму.

Скажите, пожалуйста, готовы ли вы платить больше за следующие категории продуктов

Скажите, пожалуйста, готовы ли вы платить больше за следующие категории продуктов

Если раньше в составе продуктов подробно разбиралась лишь небольшая часть потребителей, то с развитием новых технологий каждый может легко расшифровать состав любого продукта. Это стало возможным с разработкой мобильного приложения, которое будет сканировать штрихкод товара и выводить на экран полную информацию о содержании полезных и вредных веществ, лишних калориях и рекомендуемой суточной дозе. Такой сервис разработан и в Беларуси — мобильное приложение HOWL.

Что касается готовности людей переплачивать за тот или иной продукт, то в каждой группе она разная и зависит от мотивации. Готовность к небольшой переплате (5–10 %) в первую очередь характерна для тех, кто ориентирован на здоровое питание. Когда есть дополнительная мотивация покупать более качественные продукты или следить за весом, то растет и процент переплаты за продукты, которые будут соответствовать этим критериям.

Готовность переплачивать в каждой группе

Для производителей наибольший интерес представляют люди, готовые переплачивать за продукты больше остальных. Конечно же, это женщины от 25 до 44 лет со средним и выше среднего доходом, высшим образованием, а иногда и домохозяйки, активные интернет-пользователи.

Если же говорить о том, за какие продукты готов переплачивать данный сегмент, то более чем 50 % — за сухие завтраки, хлопья, мюсли, продукты быстрого приготовления (крупы, супы), замороженные полуфабрикаты. От 20 до 50 % — йогурты, творожные десерты, шоколад и шоколадные конфеты. Однако люди из данного сегмента не готовы переплачивать из соображений здорового питания, например, за макароны.

В ходе исследования была выявлена неудовлетворенная потребность в сухих завтраках, замороженных полуфабрикатах и продуктах быстрого приготовления, которые будут ассоциироваться со здоровым питанием. Это перспективная точка роста, поскольку за такие продукты потребители готовы значительно переплачивать (до 50 %).

Источник: Produkt.by