Маркетинговые стратегии в молочной отрасли

Молочная сфера является динамичным примером целого ряда успешных стратегий самого различного рода: коммуникационных, продуктовых и брендинговых — в том числе. В этой публикации мы не будем говорить о том, какие продукты сейчас в тренде в Западной Европе или какими особенностями стали обладать новые потребители.

Мы предметно расскажем о том, какие бывают виды бренд-стратегий — на конкретных примерах. А также попытаемся определить, в каком случае та или иная стратегия уместнее. В частности, речь пойдет об архитектуре брендов.

Виталий ЯЦКЕВИЧ, управляющий партнер PG Branding
Алексей СОСНИЦКИЙ, куратор направлений креатива и стратегии в PG Branding

Архитектура брендов — это определенное количество брендов внутри компании, структурированных определенных образом.

В мире есть четыре основные типологии брендов: Брендированный дом (Branded House), Дом брендов (House of Brands), Одобренные брендом (Endorsed Brand), а также Суббренды (Sub-brands).

В Беларуси распространена классификация по Д. Аакеру: Монобренд, Зонтичный бренд, Суббренд, Комбинированный бренд. Будем использовать в статье обе типологии для большего понимания предмета.

«Моно»…

В чистом виде та или иная стратегия в молочной отрасли используется крайне редко. Давайте разберем по производителям. Возьмем, к примеру, ТМ «Молочный гостинец». На первый взгляд, данный производитель использует архитектуру под названием «Монобренд», размещает на всех продуктовых категориях один и тот же логотип.

Внутри разнообразных продуктовых линеек «Молочный гостинец» использует разный подход к оформлению упаковки. И сложно сказать, осознанно ли была выбрана эта стратегия. Скорее — двигались по линейкам. При внимательном рассмотрении видно, что делали это в разное время и, видимо, разными командами.

Стратегия Монобренд имеет как плюсы, так и минусы. Снижая затраты на продвижение, мы не оставляем себе права на ошибку. Один бренд — одна стратегия продвижения. Любой неверный маркетинговый ход может поставить бренд в неловкое положение. К тому же по всем законам один бренд — один целевой сегмент.

В результате компании чаще всего стараются не пребывать на этом уровне долго, а переходить ко второму или третьему варианту построения архитектуры.

«Зонтик»…

Ярким примером стратегии «Зонтичный бренд» является финский бренд Valio. Его структура выстроена вокруг одноименной головной торговой марки.

Каждый новый продукт для любого целевого сегмента имеет в названии отсылку к основной торговой марке. Подобная стратегия уместна для компаний, которые готовы во всей мере проявлять свою экспертность, ведь развивать Зонтичный бренд сложнее, чем Дом брендов. Да, у тебя по-прежнему один бренд, но его структура — гораздо более сложная. Благодаря наличию ответвлений в Зонтичном бренде мы можем направлять свой бренд и на другие целевые аудитории. Более того, переносить имя бренда на совершенно другие продукты. Разумеется, при условии, если это имя бренда действительно добавляет ценности новому продукту.

Дом брендов (House of Brands)…

Довольно типичная для белорусского молочного производителя архитектура. В Доме брендов, как правило, присутствуют свои логика и структура. Отличным примером здесь является портфель брендов компании «Савушкин продукт».

Есть крепкий бренд в среднем ценовом сегменте. Имеется крепкий бренд в среднем плюс и в низком сегментах. В наличии — детский. Кроме того, присутствуют связанный со специальными продуктами, а также со здоровьем бренды.

Грамотно выстроенная система в Доме брендов может включать в себя целый ряд брендов или даже Зонтичных брендов. При построении подобной структуры важно трезво оценивать силы маркетинговой команды. Один человек не способен нести ответственность за все бренды в портфеле. Поэтому, как правило, у каждого бренда есть свой бренд-менеджер, занимающийся его (бренда) развитием.

В данном формате архитектуры могут быть очень необычные стратегии. Такие как «атака себя», к примеру: намеренное создание бренду слабых конкурентов в определенном целевом сегменте. Все это похоже на ведение войны — войны брендов. И не каждый в этих битвах может стать хорошим полководцем.

Отрадно, что на белорусском молочном рынке такие маркетинговые полководцы присутствуют.

Критерии сегментирования

Структура брендов также может учитывать и другие факторы. Например, в Доме брендов активно используют сегментирование брендов по разным критериям. Здесь встречаются четыре наиболее популярных критерия.

1. Цена. Очень часто используемый критерий разделения брендов в портфеле. Один бренд создается в среднем сегменте, один — в низком, а один — в премиальном. Вот и готовая структура, казалось бы, но… не все так просто.

В подобном подходе важна не только логика разделения брендов между собой, но и последовательность выхода брендов на рынок. В данном случае бурных оваций заслуживает уже упомянутый выше «Савушкин продукт». Выход на рынок с продуктом среднего ценового сегмента — верное решение. Расширение портфеля «вверх» и «вниз» по линейкам, как первый шаг дифференциации торговых марок, — также логично.

При работе с новым ценовым сегментом инструментарий глобально не меняется, опять же. Особенности потребления, на которые делается акцент в позиционировании, как правило, связаны с особенностями именно ценового сегмента:

• низкий — акцент на простоту, эмоцию и цену;
• средний — ставка на качество и семейные ценности (как правило);
• высокий — ориентация на историю и традиционность рецептуры.

2. Потребительское предпочтение. Дифференциация связана с особенностями потребительского поведения. По этому способу сегментирования обычно появляются «детские продукты», «женские продукты», «продукты для тех, кто заботится о здоровье» и так далее. Логично, что подобная дифференциация появилась у «Савушкина продукта» на втором этапе выстраивания портфеля брендов. Однако она может быть и первой для конкретного предприятия, если рынок уже достаточно развит для этого, и конкурировать в обычных ценовых сегментах и классических позиционированиях оказывается достаточно трудно.

3. Свойства продукта. С одной стороны, наиболее интересный способ сегментирования, с другой — сложный с точки зрения маркетинга. Именно к этому типу сегментирования можно отнести появление продуктов без глютена, без лактозы, греческих йогуртов и так далее.

Конечно, если анализировать тренды в молочной отрасли, первопричины появления таких продуктов — это изменения в потребительском поведении (что связано с предыдущим методом). Ключевое отличие подобного сегментирования в том, что вся система строится сугубо вокруг свойств продукта. Основная сложность — развитие культуры потребления должно находиться на таком уровне, чтобы различные свойства продукта были потребителю понятны.

4. Ситуация потребления. Четвертый и, наверное, самый редко встречающийся в наших рыночных реалиях критерий. А зря, между прочим. В этом плане продукты «раскладываются» по ситуациям их возможного использования. Рецептуры, упаковки, торговые марки и позиционирование подбираются строго под определенную ситуацию потребления.

Молоко для кофе и молоко для приготовления свежего теста будет отличаться и по своим продуктовым свойствам, и по бренд-составляющим. Стратегия подобного сегментирования активно применяется на западных рынках, но привести пример из постсоветских реалий пока не представляется возможным.

До новых встреч

При работе над архитектурой брендов стоит также помнить: бренды бывают не только потребительскими, но и корпоративными. Также есть такое понятие, как бренд работодателя. И при разработке архитектуры брендов стоит учитывать ролевые особенности каждого из них.

Так, бренд работодателя и корпоративный бренд зачастую обладают схожими ценностями и, соответственно, единой графической системой, но не всегда имеют одно и то же наименование с потребительскими брендами. Логика взаимоотношений в этом «три-брендинге» является весьма интересной. И мы постараемся рассказать об этом в следующей статье.

Источник: Produkt.by