Этот яркий безумный мир зумеров

Почему не стоит пытаться их понять, а нужно принять как данность?

Современный потребитель уже не тот, что 10–15 лет назад. Информационный шум достиг предела, а внимание людей стало самой ценной валютой. В этой среде особенно выделяются зумеры (поколение Z), и они уже задают новые стандарты потребления. Как брендам с ними работать и как создать привлекательный для зумеров продукт, узнали у арт-директора агентства PG Branding Надежды МАТАТОВОЙ.

Добрая половина зумеров говорят, что им нужно чувствовать, что они себя балуют, и для них очень важны маленькие сиюминутные радости. Вкусняшка, кофе или новый телефон, в общем, что-то, что можно получить здесь и сейчас. По результатам исследования потребительских предпочтений, проведенных PG Branding в 2025 году в Беларуси, около 75 % представителей нового поколения позитивно оценивают свое финансовое состояние и не планируют ущемлять себя в покупках. Вот они — наши потенциальные покупатели. Как привлечь их внимание? Ведь традиционный брендинг и реклама на них почти не действуют. Зумеры уже не реагируют на сухие факты и очевидные маркетинговые ходы.

Достучаться через эмоции 

Да, современный потребитель, особенно молодой, реагирует не на факты, а на эмоции. Яркий дизайн, неожиданные образы, неожиданные названия — всё это привлекает внимание и создает эмоциональную связь.

Пример 

Брендинг наполнителя кошачьего туалета Potty Pot — игра слов, ритмика, ласкательное звучание, которое сразу вызывает отклик у любителей питомцев. Прислушайтесь, как звучит: «Potty Pot»! Воображение уже рисует милого котенка-гедониста, который с радостью использует свою туалетную «комнату». А каждая деталь упаковки продумана так, чтобы вызывать глубокий отклику молодых владельцев кошек. Что её отличает? Ярко выделенная бренд-зона и продуманная архитектура упаковки для дифференциации SKU. Есть место корректно подобранному форм-фактору упаковки: пакет с наполнителем достаточно тяжелый, но имеет ручку, чтобы потребитель по дороге домой ни в коем случае не прятал привлекательный дизайн.

Это не просто товар — это эмоция, это любовь. Мы видим, что производители, использующие такие стратегии, чтобы выделиться, запоминаются и становятся по-настоящему любимыми. И что самое важное — они становятся частью повседневной жизни своих потребителей, а не просто продуктом на полке.

Органично встроено в иллюстрацию продуктовое окно (очень важная для покупателя деталь в выборе нового наполнителя) — это коврик под лапкой нарисованного на упаковке котика.

Зумеры хотят видеть бренды, живущие в их мире, знают их чувства и готовы предложить не просто продукт, а переживание, которое останется в их памяти. На примере Potty Pot мы видим, как маркетинг с умом и душой может не только выделиться, а стать настоящим «другом» для потребителя.

Здесь и сейчас: мгновенная передача информации 

Зумеры привыкли получать информацию мгновенно и без усилий. В их мире нет места для долгих раздумий. Время принятия решений сокращается. Молодой потребитель готов тратить максимум пять секунд, чтобы понять, о чём продукт. Простые, говорящие названия, понятные визуальные метафоры — всё должно работать быстро. Товар должен успеть заявить о себе в тот момент, когда взгляд молодого покупателя только коснется упаковки. И если он не «расскажет» о себе прямо и ясно, то, скорее всего, останется на полке.

Пример 

Дизайн упаковки энергетика Engie — максимально яркий, хаотичный, создающий эффект визуального взрыва. Да, энергетик — не самый полезный продукт. Но, вынося его технические характеристики на лицевую сторону упаковки, можно подчеркнуть, что производитель сильно позаботился о составе продукта. Он честен с потребителем. Каждый элемент упаковки — от ярких цветов до хаотичных, но четко продуманных линий — работает на то, чтобы продукт буквально врезался в сознание за доли секунды. Это не просто упаковка, а психологический триггер, который заставляет зумера остановиться и обратить внимание, даже если рядом лежат десятки других аналогичных продуктов.

Таким образом, упаковка превращается в мощный инструмент воздействия. Ведь для зумера важен не просто продукт, а то, как он воспринимается в тот самый момент, когда выбор уже сделан. Упаковка становится первым шагом в построении связи с брендом.

Хаотичное безумие vs минимализм 

Нынешнее поколение любит хаос в визуальной культуре. Минимализм, который был популярен раньше, уступает место ярким, контрастным, почти кричащим дизайнам.

Пример 

Новый квас «Аливарии» — ностальгия, которой никогда не было, ретро-образы, вызывающие эмоции, но не привязанные к реальному прошлому. Посмотрите на упаковку. Вместо сдержанных и «старомодных», с точки зрения зумеров, решений бренд использует ретро-образы. Однако они — не просто ностальгия по прошлому, не привязка к конкретной эпохе, а, скорее, вневременная эстетика. Она ассоциируется с яркими эмоциями, с ощущением чего-то знакомого, но переосмысленного. В этом дизайне заложено новое прочтение прошлого, которое апеллирует к зумерам, не жившим в том времени, но почувствовавшим его через призму современных трендов.

Так рождается настоящий визуальный хаос, который не боится быть ярким и смелым, потому что именно подобные образы запоминаются, остаются в голове и вызывают у потребителя желание вернуться к данному бренду снова и снова. Этот подход позволяет брендам создавать мощную связь с аудиторией зумеров.

Мета-ирония: игра с восприятием 

Молодое поколение всё видит насквозь. Зумеры прекрасно осознают маркетинговые ходы и уже давно не ведутся на старые трюки, которые используются для манипулирования их вниманием. Но есть одна вещь, всегда их привлекающая, — самоирония. Бренды, которые могут посмеяться над собой, выглядят гораздо более честными и становятся ближе к своей аудитории. Они показывают, что не идеальны, а значит, доверие к ним возрастает.

Пример 

Упаковка острых мармеладок от бренда Fuego Candy. С первого взгляда её дизайн может показаться странным, даже немного провокационным. Упаковка не стремится быть идеальной или сдержанной. Она играет с восприятием и находит отклику тех, кто ценит нестандартный подход. Этот продукт использует стратегию мета-иронии, когда бренд не боится быть несовершенным, осознает, как выглядит, и потребитель видит эту игру.

В мире, где все хотят быть идеальными, такая самоирония смотрится очень свежо. Именно в этом заключается сила мета-иронии — она помогает брендам завоевывать лояльность и строить сильную эмоциональную связь с аудиторией.

Новый потребитель — новая эстетика

Чтобы попасть в самое сердце зумерам, бренды должны быть яркими, смелыми и эмоциональными. Это поколение не ищет простых решений, оно ищет переживания, которые можно запомнить, которые создают связь. 

А также: 

• яркость и эмоции вместо традиционного «серьезного» маркетинга;
• простоту и скорость — мгновенную легкую передачу смыслов;
• хаос и неожиданные решения — никаких четких рамок — в этом и преимущество;
• юмор и игру — потребитель ценит самоиронию и честность;
• ярко выраженный характер — эта опция продает и заставляет запоминаться в кейсах-примерах.

Бренды, которые понимают эту логику, получают коннект с аудиторией и формируют сильные эмоции, а значит — продают.