Секретные материалы», или Чем привлекательно печенье?

Конкурс «Чемпион вкуса» — это не только «слепые дегустации», во время которых производитель получает ответ на вопрос: что вкусно, а что нет. Мы хотим, чтобы в ходе конкурса происходил более глубокий анализ потребительских предпочтений: какие вкусы, упаковка, реклама нравятся и почему. Это важно и для специалистов предприятий, и для торговли, так как для тех и других во главе угла стоит потребитель. Именно поэтому мы продолжаем в журнале рубрику «Чемпион вкуса», в рамках которой будем публиковать «живые» маркетинговые материалы о белорусских продуктах питания и напитках. Сегодня в поле нашего зрения попало печенье, его ассортимент на рынке весьма внушителен. Итак, что думают потребители об этом продукте? Что покупают и почему? Об этом — в материале нашего маркетолога Оксаны МУХИ.

Участники фокус-группы поделились своим личным опытом «в отношениях» с печеньем. А его, опыта, у них достаточно, так как они являются активными потребителями либо — покупателями. Все эти люди разного пола, возраста, социального статуса.

Работа фокус-группы состояла из трех частей. В первой части для участников были смоделированы условия покупки печенья в магазине, где на «стеллаже» были представлены разные производители и виды печенья. Предлагалось выбрать одну упаковку из шестнадцати по своему желанию. Далее нужно было пояснить сделанный выбор. Вторая часть — дегустация сахарного печенья различных производителей, результаты которой отражались в анкете. И в заключительной части участники фокус-группы, исходя из своих предпочтений, оценивали упаковку печенья по пятибалльной шкале.

Кроме того, были высказаны мнения о вкусовых предпочтениях, форме, рекламе, мерах по стимулированию продаж и других моментах, влияющих на выбор печенья.

Вся продукция приобреталась за несколько часов до начала работы фокус-группы в розничной сети. Срок годности образцов не превышал двух месяцев со дня изготовления.

Возле смоделированного нами магазинного стеллажа участники внимательно изучали предложенный для фокус-группы ассортимент печенья, его состав, цену, упаковку. Некоторые не могли остановиться на одной упаковке и, комментируя: «Это для меня, а вот это — для сынули», выбирали две. Выбор печенья совпал у двух участниц: обе предпочли мучные сладости «Искушение» производства ООО «НАРТА». При этом все отметили «стабильно хорошее качество» этого производителя, разнообразие вкусов и видов печенья и указали, что являются его активными потребителями. У каждого имеются любимые виды печенья, при этом торговая марка не является определяющим фактором для покупки. Большая часть участников фокус-группы приобретает печенье еженедельно, разных видов, в основном как лакомство к чаю. Представители старшего поколения отдают предпочтение печенью с кунжутом, пояснив это тем, что семена кунжута полезны.

При дегустации продукции учитывались такие показатели, как вкусовые качества, жирность, крохкость, свежесть печенья, его питательность, наличие посторонних запахов, не свойственных этому продукту. Каждый показатель оценивался по пятибалльной шкале. В таблице приведен средний показатель оценок всех участников по каждому параметру.

На что обращают внимание покупатели при выборе печенья

Все отметили, что всегда обращают внимание на состав продукта, и здесь любимцами становятся те производители, которые используют сливочное масло, а не маргарин. В этом случае участники отметили ООО «АнтрэБис» с продукцией «Кантуччи с клюквой». Количество ингредиентов в составе играет немаловажную роль: предпочтение отдано тому печенью, «в составе которого как можно меньше ингредиентов». Потребители отрицательно относятся к наличию пищевых добавок Е в составе, при этом отметили, что не знают значения всех маркировок, но «желание приобретать такой продукт отсутствует».Цвет печенья является важным показателем; большинство участников предпочитают белый цвет желтому, так как последний «выглядит ненатуральным и вызывает на подсознательном уровне нежелание его употреблять». Многие пришли к согласию в том, что форма печенья имеет большое значение. Если оно покупается для детей, то предпочтительнее маленький размер, а сделанное в форме зверей способствует развитию ребенка. Положительное отношение к небольшим размерам печенья высказали и другие участники, и здесь форма уже особой роли не играет. «Печенье должно быть тонким и небольшим, чтобы удобно было его взять в руку и много не съесть», — пояснила одна из женщин. К тому же тонкое печенье всегда выглядит более изысканно. С этим мнением согласились и остальные участники фокус-группы.

Все без исключения отметили, что внешний вид печенья играет большую роль в его приобретении. «Печенье должно быть целым, с четким рисунком и цветом», это способствует его покупке.

Как и когда вы приобретаете печенье?

Печенье назвали универсальной сладостью, учитывая представленный ассортимент в столичных магазинах. Когда его приобретают на каждый день, предпочтение отдают обычным видам с невысокой ценой. Для ситуации «с душевными разговорами» более востребованным является печенье в красивой упаковке и изящного вида. Большинство участников отметили, что этот продукт у них всегда есть дома. Покупка печенья не является целью похода в магазин, его приобретают спонтанно: «увидели-купили».

Какие наполнители предпочитают участники?

Все участники отметили, что лучше всего печенье без наполнителей и всевозможных добавок. «Печенье должно быть обычным, вкусным и натуральным!». Если допустить какие-либо добавки, то это может быть шоколад, только натуральный. Все участники фокус-группы отрицательно относятся к наличию изюма в печенье. «Изюм может лежать рядом, но никак не в печенье», — комментировали они свое решение. Печенье с земляничным вкусом ассоциируется у всех участников с детством, большинство из них отметили приятные воспоминания о такой сладости и сказали, что постоянно его приобретают. Пожелание производителям: хотелось бы видеть более привлекательную эстетическую форму.

Сладости мучные «Графские» (предприятие-изготовитель ИП «Алвеста-М») были отмечены всеми участниками, причем большинство из них постоянно приобретают эту сладость и отмечают «очень приятный нежный вкус и красивую форму», «печенье выглядит привлекательно и вызывает желание его купить». Предпочтения по упаковке

Заключительной частью работы фокус-группы стала оценка упаковки представленных на «стеллаже» образцов печенья. Здесь участникам была дана возможность описать показатели, по которым они оценивают упаковку, и поставить оценку.

По мнению участников фокус-группы, упаковка должна быть «яркой, с использованием мягких цветов, не агрессивных». Потребители отдают предпочтение тем, где есть возможность увидеть печенье. Отмечено, что «печенье в нетрадиционной упаковке или форме больше привлекает внимание». «Возможность дополнительно использовать упаковку от печенья в хозяйственных целях обращает на себя внимание в первую очередь, и здесь цена неважна», — заметила одна из участниц, мнение которой поддержали все остальные. Это, прежде всего, относилось к жестяным упаковкам. К тому же «печенье в такой упаковке отлично дополняет подарок».

Некоторые участники отметили, что на упаковке недостаточно информации о полезных свойствах продукта, при этом особое пожелание — визуализировать эту информацию.

К основным показателям, по которым оценивалась упаковка, относятся сохранность и дизайн, именно эти параметры были выделены всеми без исключения участниками. Лучшей была признана упаковка сдобного печенья с фруктовой начинкой «Купелька» с клюквой, изготовитель ООО «Акульчев», РФ. Далее расположились печенье KreMisie польского производства, «Кантуччи с клюквой» ООО «АнтрэБис», РБ. К остальным показателям, которые имеют значение в упаковке, участники фокус-группы отнесли: легкость открытия, возможность увидеть печенье, размер упаковки, информация о производителе, составе, сроке годности.

В финале все принялись активно обсуждать рекламу печенья. Во время дискуссии пришли к мнению, что производителями и продавцами не проводятся меры по стимулированию продаж, всевозможные акции, дегустации новинок. Это, по мнению участников, могло бы повысить лояльность к торговой марке. Каждый из них попытался вспомнить любую рекламу печенья белорусского производителя, но ничего не получилось. В то время как все без исключения указали на рекламную кампанию печенья «Барни» и TUC. Реклама сладости, по общему мнению, должна вызывать моменты радости, счастья, домашнего уюта. В завершение беседы участники поделились своими ассоциациями по поводу печенья. Для женщин оно ассоциируется с домашним уютом, чаепитием, душевными разговорами. Мужчины предпочитают использовать печенье между приемами пищи и где-то в дороге. Хотя один из них отметил, что печенье вечером помогает настроиться на приятный спокойный отдых.

По желанию производителей мы можем более детально исследовать и другие интересующие их параметры. В следующих номерах читайте результаты работы других фокус-групп.

Профили участников Андрей, 20 лет, Минск, студент. Любимый вид печенья — овсяное. Ольга, 38 лет, Минск, преподаватель, мама двоих детей. Любимый вид печенья — сахарное. Ирина, 39 лет, Минск, преподаватель, мама двоих детей. Любимый вид печенья — с джемом. Наталья, 32 года, Минск, координатор проекта. Любимый вид печенья — с шоколадом. Александр, 34 года, Минск, специалист управления контроля, анализа и ревизии. Любимый вид печенья — с кремовой начинкой. Наталья, 42 года, Минск, преподаватель. Любимый вид печенья — с начинкой желе. Александр, 43 года, Минск, журналист. Любимый вид печенья — сахарное. Екатерина, 58 лет, Минск, пенсионерка. Любимый вид печенья — со злаками и кунжутом. Лилия, 56 лет, Дрогичин, пенсионерка. Любимый вид печенья — со злаками и кунжутом.