Несуществующие фермы, или Как британские торговые сети борются с дискаунтерами?

В начале апреля Tesco, крупнейший британский ритейлер, представил 76 новых продуктов под СТМ, якобы названных в честь одноименных ферм Woodside Farms, Willow Farms и Redmare Farms и ряда других.

Большинство из этих названий созвучны маркам, которые можно найти у конкурентов в дискаунтерах. Цены новинок — курицы и говядины, овощей и фруктов — почти на 20 % меньше средних показателей по рынку. Однако противники торговой сети утверждают: этих ферм не только не существует в природе, под новыми брендами скрываются продукты от разных поставщиков, в том числе и иностранных. Так, голубика под брендом Rosedene Farms импортирована из Испании, яблоки — из ЮАР. Глава Tesco Дейв Люис объяснил, что такое решение было тактическим ходом ритейлера после того, как специалисты проанализировали потребительское предпочтение на рынке. «Мне нечего скрывать, эти названия — выдумка, мы создаем и запускаем новые бренды», — говорит Люис.

Как поясняют аналитики, ассоциация с фермерским производством создает образ свежих и выращенных в натуральных условиях продуктов. «Крупные торговые сети пытаются завлечь потребителей, создать для них повод не ходить в магазины-дискаунтеры», — говорит аналитик HSBC Дэвид Маккартни. В своем решении Tesco следует за маркетинговой стратегией самых известных дискаунтеров на европейском рынке — торговых сетей Lidl и Aldi, у которых уже давно запущена целая серия брендов под выдуманными названиями ферм.

Таким шагом дискаунтеры пытались привлечь британских покупателей, которые обычно отдают предпочтение местным продуктам. Фермерское происхождение продуктов стараются рекламировать не только торговые сети, но и производители товаров. Так, поставщики каш и овсяных хлопьев Kellog Co и Generall Mills разместили на своих сайтах информацию о фермерах, которые поставляют для них сырье. Магазины Wal-Mart предлагают покупателям сканировать упаковки товаров при помощи специальной программы на смартфоне, чтобы узнать о происхождении продуктов.

Однако не все фермы, которые ритейл использует для СТМ, — вымышленные. Так, сеть супермаркетов Waitrose запустила в магазинах прямую трансляцию со своей фермы в Гэмпшире. Посетители могут наблюдать, как собирают мед на ферме или как растет рапс. Для съемок ритейлер привлек коров, поместив камеру на ошейник некоторых животных, что позволяет наблюдать за жизнью фермы онлайн, чтобы покупатели могли узнать о происхождении продуктов из супермаркетов.