Детские молочные продукты — сложности и возможности для производителей

Мария ЗАЙЦЕВА, менеджер по развитию компании ВАН-97

Перед каждым производителем стоит ряд вопросов: Как привлечь покупателя? Как удержать покупателя и сделать его лояльным бренду, торговой марке? Как найти новую целевую нишу потребителей? Как создать продукт, который сможет выделиться на полке среди конкурентов?..

Единственный возможный ответ — исследовать своих потребителей, их ожидания и потребности, уловить тенденции рынка и реализовать их в своем продукте.

Так, одной из главных тенденций сегодня является эгоцентризм потребителей. Каждый покупатель хочет видеть продукты, которые будут созданы только для него: дизайн и состав продукта, этикетка и название — все должно быть направлено на конкретного покупателя. С каждым годом эта тенденция становится все более ощутимой: продукты для женщин, мужчин, школьников, подростков, людей зрелого возраста, мальчиков, девочек и многие другие…

Детские продукты. Что важнее — качество или внешний вид?

Молочная отрасль — одна из наиболее высококонкурентных отраслей, и здесь особенно важно понимать и улавливать ожидания потребителей, исследовать тенденции рынка.

Что касается Беларуси, то наравне с мировыми тенденциями (натуральность, «чистая этикетка», «Без сахара, калорий, жира…», обогащение молочных продуктов) тут сложились свои отличительные особенности. На сегодняшний день в Беларуси производители предпочитают выпускать молочные продуты без привязки к конкретной целевой аудитории, создавая товары массового потребления, чтобы не сужать свой потенциальный рынок сбыта. Тем не менее можно выделить одну целевую категорию потребителей, для которой создаются молочные продукты с более четким позиционированием — это дети.

Сегмент детских товаров интересен тем, что при создании нового продукта производитель должен ориентироваться одновременно и на детей, и на родителей. Именно благодаря влиянию двух столь значимых категорий потребителей сегодня создаются уникальные детские молочные продукты, которые должны обладать самыми лучшими качествами с точки зрения обеих сторон:

• родители хотят, чтобы продукт был натуральный, полезный и вкусный;
• для детей важны только внешний вид и вкус!

Кейс. Как создать натуральный, полезный и яркий молочный продукт для малыша?

Родители подходят максимально рационально к выбору продукта для малыша, в частности благодаря таким ответственным родителям появилось понятие «чистая этикетка» — все компоненты должны быть только натуральными, а сам продукт должен содержать как можно меньше ингредиентов.

Отсюда родилось следующее течение в ингредиентах — мультифункциональность: это универсальные компоненты, которые решают сразу несколько задач, сочетают в себе не только технологические, но и полезные свойства, при этом не влияя на органолептические показатели продукта.

Прекрасным примером такого натурального мультифункционального компонента является бета-глюкан — растворимая клетчатка, которая содержится в овсе и является одним из самых полезных его компонентов. При этом бета-глюкан обладает уникальными технологическими свойствами для применения именно в молочной отрасли:

• эффективный натуральный стабилизатор;
• помогает создавать молочные продукты с насыщенной и мягкой текстурой;
• придает вязкость;
• позволяет снижать уровень жира, при этом вкус молочного продукта остается таким же полным и округлым;
• содержит минимальное количество белка овса и поэтому не имеет вкуса и цвета овса;
• не содержит нерастворимой клетчатки и поэтому не комкуется и не имеет осадка.

Одна из сильнейших тенденций, которая никогда не ослабит свое влияние на рынок детских продуктов, — стремление родителей следить за здоровьем своих детей. Родители постоянно заботятся о том, чтобы малыш получал нужные компоненты для роста и здоровья. Именно поэтому производители обогащают детские продукты питания дополнительными нутриентами.

На мировом рынке обогащения молочных продуктов существует огромное предложение ингредиентов для обогащения. Рынок обогащенных молочных продуктов Беларуси в этом плане только развивается, но уже успели сложиться отличительные черты, характерные только для нашей республики:

обогащение продуктов, являющихся традиционными для культуры потребления белорусов (молоко, кефир, простокваша, творог, сывороточные напитки);

почти у каждого производителя молочной отрасли есть продукт, обогащенный витаминами, минералами, живыми культурами — простыми, «классическими» нутриентами;

скепсис потребителей по отношению к более «сложным» ингредиентам для обогащения, которые воспринимаются как компоненты химические, не натуральные.

Решением в данной ситуации могут служить 100%-ные натуральные компоненты, которые выделяются из природных и натуральных источников. Например, продукты переработки молока и молочной сыворотки.

Одним из таких инновационных продуктов является натуральный ингредиент, полученный из молока, Capolac (пр-во Arla food ingredients).

Capolac – концентрат молочных минералов, может использоваться для обогащения детcких молочных продуктов. Capolac обладает высоким содержанием молочного кальция, а также содержит не менее важные минералы: фосфор, калий, магний и цинк. Кальций в Capolac — в форме фосфата кальция, который идентичен фосфату кальция костей и зубов. Именно поэтому фосфат кальция усваивается организмом легко и, кроме того, обладает уникальной способностью НАКАПЛИВАТЬСЯ в организме даже после приема Capolac.

Разумеется, у детей подход к выбору продуктов абсолютно другой — эмоциональный! Поэтому производители стараются наравне с реально ощутимой пользой детского продукта (для родителей) предлагать и эмоциональные «завлекалочки» (для детей): яркая упаковка, использование образов любимых персонажей, различные приложения, игры... В последнее время большим трендом стало использование разноцветных гранул, драже, кристаллов в детских молочных продуктах, которые позволяют создавать категории йогурты, творожки, десерты «плюс…».

Так, одним из таких успешных и ярких примеров могут служить разноцветные, радующие глаз, взрывные кристаллы, приносящие взрыв удовольствия и радость детям!

Ребенок никогда не пройдет мимо такого яркого продукта и сразу выделит его на полке среди других молочных товаров.

Эгоцентризм покупателей — это уникальная возможность, которую можно и нужно использовать!

Детские молочные продукты, обогащенные Capolac. Пример маркировки *:

«Продукты, обогащенные кальцием, необходимы для поддержания здоровья костей и зубов, а также в качестве дополнительного источника кальция».

* В соответствии с Приложением 5 к техническому регламенту Таможенного союза «Пищевая продукция в части ее маркировки» (ТР ТС 022.2011)