Скорость — секрет успеха на российском молочном рынке

На форуме «Беларусь молочная» эксперты в разных сферах обсудили вопросы успешности предприятий на российском рынке, особенности работы с российскими сетями, современные рыночные тренды.

Главный секрет успеха на российском рынке в 2022 и 2023 годах — скорость. Падают многие крупные игроки рынка, при этом региональные бренды показывают неплохой результат. Важно оперативно реагировать и первым понимать, по какой цене продаётся каждый килограмм продукции у тебя, твоих конкурентов, и какова динамика всего рынка. Однако 90 % игроков такой информацией не обладают.

— Российский рынок вызывает интерес у белорусов, особенно привлекательны в качестве контрагентов федеральные сети, потому что они показывают рост. Но при всей своей привлекательности это крайне сложный рынок. На нём присутствуют крупные региональные производства, федеральные производители и транснациональные компании. В январе — августе 2022 года в натуральном выражении российский рынок показывал падение. Так, рынок молочных изделий за восемь месяцев 2022-го упал на 9 % по сравнению с 2021-м. Текущий год для всего мира, и особенно для России, был непростым. А спрос всегда резко реагирует на любые внешние и внутренние события. Сейчас наметилась стабилизация — это показывает динамика по месяцам.

Известно, что при общей отрицательной динамике лучше всего себя чувствуют крупные игроки. Вместе с тем в этом году наиболее существенное падение продаж было у топ-2 рынка DANONE (–25 %) и PEPSICO (–16 %). Компания DANONE уходит с российского рынка. Единственным устойчивым трендом остаётся рост производства и продаж под собственными марками сетей. Снижение доли продаж брендированной продукции и рост с 15 до 18 % доли продаж CTM.

Российский молочный рынок показывает большой интерес сетей к продажам под собственными марками, что обусловлено их регулярным потреблением. В данном случае СТМ проще конкурировать с брендами. Хотя в мороженом, напротив, уже который год отмечается отрицательная динамика, а в колбасе — совсем небольшой прирост. Падают высокомаржинальные группы: йогурт, творожный сегмент, масло и сметана. В меньшей степени отрицательная динамика отмечается в кисломолочной продукции.

Потребление падает по нескольким причинам: снижаются доходы населения, растут цены на продукты, в том числе на молочные. На 18 % увеличились реализационные цены год к году. За последние восемь месяцев на молочном рынке производители активно повышали регулярные цены и одновременно «сушили» свою акционную деятельность. Это и определило рост цен. Однако уже с июня почти все вернулись к своей акционной деятельности. Сейчас 24 % молочных продуктов продается по акции.

В чём формула успеха?

Маркетологи, собственники, специалисты службы продаж делятся на несколько категорий:

1) верят в «волшебную таблетку»;
2) верят в инновации, например, в экофрендли-упаковку или альтернативное молоко;
3) самая успешная, но непопулярная, категория — маркетологи, которые верят, что успех на российском рынке заключается в скучной, монотонной и методичной работе, состоящей в следующем.

Создание сбалансированного продуктового портфеля. В нём обязательно наличие и локомотивных, и высокомаржинальных продуктов, продуктов для разной целевой аудитории в различных ценовых сегментах. Важно также, чтобы продукты соответствовали требованиям рынка.

Справедливая цена. Фактор цены на российском рынке еще никогда не играл такую важную роль, как в уходящем году. В связи с падением доходов населения и отсутствием акций потребитель всё больше обращает внимание не на бренд, а на цену.

Эффективное промо. Каждая вторая компания, а то и каждая первая, недостаточно эффективно работают с промо.

Выстроенная дистрибуция. Высокий уровень количественной и качественной дистрибуции.

Источник: ПРОДУКТ.BY