Мясные бренды

Ежегодно в рамках профессионального конкурса «Брэнд года» компания Satio проводит маркетинговое исследование предпочтений потребителей. Аналитик консалтинговой компании Civitta Дмитрий ПЫСК вместе с командой «Бренда года» подготовили отчет о том, как менялось отношение покупателей к мясным брендам.

Для анализа потребительских предпочтений мы взяли период с 2013 по 2015 год. Исследования проводились в ноябре — декабре в общенациональном масштабе с репрезентативной выборкой респондентов и охватывали все регионы страны. В результате были опрошены тысячи потребителей. Данные исследования учитывают социальную дифференциацию потребителей по возрасту, полу, роду деятельности, региону, уровню дохода, образованию, семейному положению. Для определения брендов-лидеров использовались открытые вопросы для спонтанного вспоминания торговых марок. Например: Какие бренды мясной продукции вы знаете? Какие бренды покупаете?

За это время за звание лидера боролись одни и те же бренды, которые тесно конкурировали между собой (табл. 1–3).

Наиболее высокие позиции удерживал Волковысский мясокомбинат. Причем и в категории узнаваемости, и в предпочтениях. Ближайший конкурент бренда — «Мясковит», который стал брендом-лидером в 2014 году, однако не удержал свои позиции в узнаваемости в 2015-м. За анализируемый период «Мясковит» стабильно отвоевывает 10 % уровня предпочтений.

Резко утратил свои позиции с 2013 года Брестский мясокомбинат: узнаваемость упала в 2 раза, а предпочтения — в 2,8 раза. Такие результаты повлияли на позиционирование бренда: ожидается, что после ребрендинга в 2015 году Брестский мясокомбинат вернет утраченные позиции.

В 2015-м впервые в рейтинг вошел Слонимский мясокомбинат с результатом 4,7 %. Это один из немногих мясных брендов, который смог значительно повысить узнаваемость за анализируемый период.

Большинство марок удерживают свои позиции на одном и том же уровне с незначительными колебаниями. Эту же статистику подтверждает соотношение долей рынка (табл. 4).

Стоит отметить, что примерно десять производителей составляют чуть более 50 % рынка (по данным Euromonitor). Это говорит о высокой конкуренции. Ни один из производителей не занимает доли более чем 8 %. Лидеры по доле рынка с 2011 года не изменились, однако постепенно происходит перераспределение долей: лидеры потеряли часть своего рынка по сравнению с 2011-м.

Лидер по продажам в ритейле — Минский мясокомбинат с долей 6,8 %. Компания представлена брендом «Мясная держава». Гродненский мясокомбинат занимает второе место по стоимости продаж с долей 6,0 % рынка. Компания «Инко-фуд» также являлась лидером в 2015 году с долей 5,0 % . Слонимский мясокомбинат показал наибольший рост — более чем 0,5 % по стоимости продаж, тогда как на Берёзовском мясокомбинате отмечено аналогичное падение. Доли остальных конкурентов в 2015 году не изменились.

Так от чего же зависят предпочтения потребителей при выборе мясной продукции? Все факторы, влияющие на поведение при покупке мясной продукции, можно разбить условно на три категории: психологические, факторы восприятия и факторы маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Ключевые факторы, влияющие на поведение покупателя при покупке мяса 

Психологические факторы выбора мяса и мясных продуктов

• Мироощущение и вера. Данные факторы влияют на принятие решения о покупке мяса на протяжении всей жизни потребителя. Например, мусульмане не едят некоторые виды мяса. Вегетарианцы не едят мясо вообще. Первое — пример влияния верований, второе — пример мироощущения/мировоззрения человека. Также на основе собственного мироощущения покупатель может определять свои объемы потребления мяса: например, со временем появляется тренд идентификации мяса не как основной части рациона потребителя, но как одной из частей ежедневного рациона.

• Происхождение мяса. Оно затрагивает сразу два фактора, влияющих на решение о покупке: риск, когда потребитель не будет покупать мясо из определенной страны, так как у него есть знание того, что продукт оттуда не очень качественный, и мироощущение/мировоззрение: по некоторым причинам человек не будет покупать мясо из определенного географического региона, посольку, например, он понимает, что таким образом поддержит страну, которая ему не нравится.

• Ожидания. На основе предыдущего опыта потребления покупатель принимает решение о покупке в текущем периоде. Зная опыт предыдущего потребления мяса, потребитель либо покупает его, либо нет (если опыт отрицательный).

• Социокультурное влияние. При позиционировании мясных продуктов необходимо определить, какая целевая социальная группа его будет потреблять, какие у нее есть культурные особенности.

• Стиль жизни потребителей и ценности. Оказывает на потребителя сильное влияние, так как адепты здорового образа жизни, например, будут стараться снизить потребление колбас и колбасных изделий, больше потреблять мяса, которое позиционируется как натуральное и выращенное в экологически чистых условиях.

Факторы восприятия мяса и мясных продуктов

Сенсорное удовлетворение от потребления мяса и мясных продуктов относится к нескольким ключевым факторам: визуальная привлекательность, вкус и текстура мяса и мясопродуктов, их запах.

• Визуальная привлекательность. Цвет — один из ключевых факторов выбора свежего мяса. Покупатель воспринимает окрас мяса как фактор качества. Красный цвет мяса потребитель воспринимает как сигнал о его свежести и экологичности. Цвет мяса зависит от двух факторов: от того, как кормили животное до его забоя, и от того, при какой температуре мясо хранилось и доставлялось конечному потребителю. Технология упаковки также влияет на цвет мяса.

• Вкусовые характеристики. Наиболее изучаемые вкусовые характеристики — сочность и мягкость мяса. Они являются определяющим фактором при покупке свинины и продуктов из нее. Текстура мяса также оказывает влияние на принятие решения о покупке вяленых окороков: излишняя мягкость, подсыхание могут оказать отрицательное влияние на решение о покупке определенного вида мяса потребителем.

• Аромат мяса. Запах от мяса создается на этапе его термической обработки, так как сырое мясо имеет только привкус крови и небольшой запах. Аромат мяса и мясопродуктов зависит от многих факторов: начиная от вида животного (свинья, корова, ягненок) и заканчивая его генетическими особенностями и режимом питания. Также важно правильное хранение мяса до его попадания к потребителю. Более того, при исследовании потребления свинины и продуктов из нее запах оказался ключевым фактором при принятии решения о покупке мяса и мясопродуктов.

Факторы маркетинга

Большое количество информации, получаемое потребителем о мясе, «поставляется» рекламой, этикетками и брендами. Данная информация используется потребителями вместе с другими факторами, которые и формируют их ожидания относительно продукта, что, в свою очередь, влияет на выбор продукта, на решение о покупке и желание платить. Доказано, что рекламные кампании могут повышать ожидания покупателей относительно качества, а аспект качества мяса и мясопродуктов является определяющим при решении о покупке.

• Цена — один из ключевых факторов при принятии решения о покупке. С одной стороны, высокая цена может отпугнуть покупателя, а с другой — являться сигналом о том, что данный продукт из мяса качественный; это его и привлечет. Следует отметить, что фактор цены стоит после факторов качества, вкуса и экологичности.

• Маркировка о качестве. Такие маркировки очень важны, поскольку они устанавливают ожидания покупателя относительно качества товара и его экологичности. Стоит отметить, что сертифицированная и брендированная говядина с ярлыками об экологичности повышает ее продажи и величину прибыли для производителей мяса и мясопродуктов. Более того, сертификат о происхождении повышает доверие покупателей к говядине и увеличивает вероятность ее покупки, так как он показывает, откуда «приехало» мясо, и стандарты, которым оно соответствует.

• Бренд. Оказывает очевидное влияние на решение о покупке. Бренд в мясе является сигналом для покупателя как о качестве мяса, так и о его вкусе.

• Упаковка. Наиболее популярные виды тары сейчас — контейнер, вакуумная упаковка, лотки и т. п. Ключевое требование к такому виду упаковки — прозрачность: потребитель формирует ожидания относительно вкуса мяса тогда, когда он его видит в упаковке. Непрозрачная упаковка для мяса и мясопродуктов снижает доверие покупателя, поскольку он не может сделать выводов на основе визуального восприятия мяса или мясопродуктов.