Торговый путь в Китай

Организаторы деловой программы «Продэкспо-2017» вынесли тему торговли с Китаем на отдельное обсуждение: был организован практикум «Как работать с Китаем. Инструкция по применению», где Иван СИНИЦЫН (ABK China Services, Ltd.) и Дмитрий ПОТАПЕНКО (Management Development Group Inc.) поделились своим реальным опытом освоения рынка Поднебесной.

Прежде всего, спикеры заострили внимание на том, что Китай — отдельная вселенная, его рынок не похож ни на один рынок в мире. Поэтому, придя туда, стоит отбросить все шаблоны и, даже имея за плечами крупный бизнес и огромный опыт, представить себя никем. На китайском рынке ни один кейс не сработает дважды — все требует изобретательности, адаптации. И не слепого действия, а режима исследования и постепенного продвижения.

Подготовка продукта к продаже

С продуктами питания на китайском рынке сложилась особая ситуация: все дело в том, что там нет контроля качества продуктов питания как такового. Каждый житель Китая может зарегистрировать свое предприятие и делать еду из абсолютно любых ингредиентов. Поэтому, с одной стороны, процедура сертификации довольно условна, а с другой — любой иностранный продукт имеет там право на жизнь, если он принадлежит к сегментам «эконом» и «суперэконом», так как будет лучше местного аналога.

Но тут появляется еще одна проблема — вкусовых предпочтений. То, что приятно по вкусу русскому, для китайца может показаться полнейшей гадостью. Например, все иностранные сладости для них излишне приторные, поэтому, если пытаться продвигать в Китай сладкое, можно сразу же менять рецептуру, уменьшая количество сахара на треть. Предугадать вкусовые предпочтения чрезвычайно сложно, но жители Поднебесной хорошо относятся к странным для нас вкусам типа овсяного печенья с салом или паприкой, хотя сама овсянка чужда для их животов. Главный совет в части подготовки продукта для китайского рынка, прозвучавший на практикуме, — обязательно отправиться в регион, где планируется продажа, дать попробовать этот продукт и поучить обратную связь. К этому мнению Иван Синицин пришел после того, как потерял крупные суммы, пытаясь вывести на рынок продукт, опираясь на мнение менеджеров Alibaba Group, а позднее — и консалтинговых компаний.

Дмитрий Потапенко: «Ключевой фактор успеха на китайском рынке — попасть во вкус покупателей. Если это удалось, ваш бизнес выстрелит! Сарафанное радио в Китае — колоссально мощный инструмент, гораздо более эффективный, чем у нас».

Если апробация продукта прошла довольно успешно, следующим шагом нужно детальнее изучить рынок тех регионов, где планируется продажа позиции. Китай очень разный: южане не понимают северян, а на Востоке все устроено иначе, чем на Западе. Так что лучше ориентироваться на несколько провинций — даже они могут дать прирост в 25–30 % к существующему бизнесу, ведь количество населения в одной провинции сопоставимо с целыми странами. В Китае глупо сразу целиться на масштабный рынок, более реально филигранно отыскать маленькую нишу, занять ее и получить прирост. Кроме того, нужно запастись терпением: переговорный процесс в силу такой национальной черты, как необязательность, начнет приносить плоды не ранее, чем через три месяца.

Работа с каналами продаж

В розничные сети Китая стоит огромная очередь из поставщиков со всего мира. Многие стремятся туда попасть как завороженные, а сети этим пользуются. Когда подходит очередь компании, они берут товар, выставляют его, а потом возвращают обратно. Их не заботит, что будет с продажами вашего товара; за вами — огромная очередь из желающих пробиться в китайскую сеть. Основной бизнес розничных сетей Китая — пирамида, поэтому не стоит ставить перед собой цель зайти в брендированные китайские розничные сети. Если и стоит куда заходить, так это в магазин, напоминающий торговый объект 1990-х: неопрятный, со сгруженным обилием товаров. Именно такие магазины — любимые у китайцев, там вращаются деньги, и есть шанс, что товар будет раскуплен и выстрелит, в конечном счете. Чрезвычайно хороший канал сбыта продукта в Китае — оптовые базы, но они не похожи на то, что мы привыкли видеть: они не системны и часто организуются просто в поле.

Сложно обстоят дела в Китае и с дистрибьюторами. Они заинтересованы в быстрых деньгах и не нацелены на результат. Ситуацию осложняет отсутствие будущего времени — как в языке, так и в философии. И, как результат, здесь не принято планировать на долгосрочную перспективу. Примерно такая же ситуация с торговыми представителями: в конечном итоге они начитают параллельно работать на себя, снижая продуктивность, плюс ко всему обходятся очень дорого: от 3,5 до 5,0 тысяч долларов в месяц. Единственная возможность иметь свои руки и глаза в Китае — это мотивировать представителя процентами от сделок.

Логистика

Несмотря на то что логистика в Китае развита довольно слабо, пути, как доставить туда товар, есть, а также имеется множество логистических лайфхаков. Например, компания Ивана Синицина самостоятельно научилась делать рефконтейнеры для перевозки в самолете, чтобы не платить за аренду, поэтому имеет возможность транспортировать килограмм товара менее чем за полтора доллара. Вообще, самолет, пожалуй, самый оптимальный способ доставки грузов в Китай на этапе тестирования бизнеса. Но о логистике преждевременно думать, пока вы не вошли в Поднебесную, убеждены спикеры практикума. Сначала достаточно привезти по коробке имеющегося ассортимента: это позволит отследить время растаможивания первой партии и сделать выводы.

Первый этап становления бизнеса, по мнению Ивана и Дмитрия, занимает примерно 18 месяцев. В это время происходит отработка схемы, когда не нужно ставить цели зарабатывать, а главное — просто выходить в ноль. За данный срок основная задача — прочувствовать спрос на кончиках пальцев, а для того чтобы зарабатывать столько же, сколько дома, должно пройти немало времени. Китай — один из самых сложных рынков на планете, и приходить туда нужно последовательно.

Справка

Дмитрий Потапенко, основатель и управляющий партнер компании Management Development Group Inc. (бренды «ГастрономчикЪ», ProdECO, «Марка»), мировой эксперт ритейла.

Иван Синицын, директор ABK China Services, Ltd. — оператора трансграничной торговли между Россией, Восточной Европой и Китаем. Компания предлагает российским и европейским производителям удобный сервис для быстрого и эффективного вывода товаров на рынок Китая.