Заветных три желания исполнит мудрый Гудвилл

Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»

Наверное, многим знакома эта песенка из мультфильма про Изумрудный город. Только там был мудрый Гудвин. А мы поговорим о том, что такое гудвилл. Этот термин часто встречается, когда разговор заходит об управлении репутацией. И не все понимают отчетливо, что же это за зверь. И может ли он выполнять желания.

В пиаре и маркетинге много англоязычных терминов. Отчасти от того, что явления, которые они описывают тоже пришли из западной практики. Отчасти от того, что они порой очень эффективно определяют одним словом эти самые явления, которые по-русски мы описываем в несколько слов, а то и целым предложением.

Вот и со словом гудвилл, на мой взгляд, примерно та же история.

Что такое гудвилл

Гудвилл (goodwill) — это деловая репутация компании, бизнеса. Уже видим одно слово вместо трех или четырех. Но если быть точным, то гудвилл это не просто репутация. Когда мы говорим гудвилл, мы имеем ввиду репутацию как нематериальный актив компании. И как правило говорим про это в связи с куплей-продажей бизнеса.

Предположим вы покупаете какое-то предприятие. Его стоимость, условно говоря, 100 миллионов рублей. А активов на балансе на 70 миллионов.

А 30 миллионов за что доплачиваю? — спросите вы.

Отвечаю: за репутацию. За то, что компанию знают, любят, уважают. И готовы иметь с ней дело. За имидж, который дает привлечение и удержание клиентов. Если, конечно, эта самая деловая репутация у компании есть.

Бэдвилл — непутевый брат гудвилла

Бывает и отрицательный гудвилл. Его еще называют бэдвилл (badwill). В таком случае с компанией мало кто хочет иметь дело. Имидж бракоделов или абсолютно неклиентоориентированных грубиянов сильно бьет по широте клиентской базы. А информация разлетается быстро.

И тогда при продаже компании приходится ставить цену ниже, чем совокупная стоимость материальных активов. И вот эта разница между ценой активов и продажной ценой и есть ваш отрицательный гудвилл. Или иными словами вашбэдвилл.

Конечно, гораздо приятнее общаться с добрым братом, чем со злым. И получать дополнительную выгоду за счет репутации. При том, что эта самая выгода в денежном эквиваленте может быть существенно больше стоимости материальных активов. Именно гудвилл исполняет желания. Желания получать больше прибыли.

Из чего складывается гудвилл?

Гудвилл это совокупность бренда компании, торговой марки, репутации, раскрученности и известности, а также симпатии потребителей.

В его формирование вносят свой вклад все подразделения компании: производство продукта, логистика, бухгалтерия, маркетинг и т. д.

И, конечно, PR-специалисты, которые формируют и защищают репутацию. Потому что репутация зависит не только от того, насколько вы хорошо делаете свою работу, но и от того, насколько вы грамотно управляете информационными потоками. Ведь гудвилл надо не только вырастить, но и защищать, потому что есть конкуренты, есть завистники и т. д. Они будут покушаться на вашу репутацию и писать гадости в интернете и прессе. И этому надо уметь грамотно противостоять.

Как объяснить шефу, зачем нам гудвилл

PR-специалисту надо уметь объяснить руководителю компании, зачем управлять репутацией и создавать гудвилл. Потому что попадаются и такие директора, которые говорят «Собака лает, а караван идет. Пусть пишут гадости, не будем тратить ресурсы на работы с негативом. Будем вкладываться только в продажи».

Но во-первых, сегодня компания работает, а завтра появилась необходимость ее продать. И без гудвилла будет сложно.

А во-вторых, гудвилл увеличивает не только цену бизнеса при продаже, но и цену товара или услуги, которые продает компания. Если с гудвиллом проблемы, то и ценник приходится снижать, иначе не продать.

А о том, как увеличить ваш гудвилл и как его защищать, мы подробно поговорим на моем практическом онлайн-курсе «Управление репутацией и работа с негативом», который стартует уже 10 февраля.

12 полуторачасовых живых онлайн-занятий в Зуме, практические задания, разбор огромного количества кейсов и ответы на вопросы.

Посмотрите программу и зарегистрируйтесь!

Или звоните по тел. (495) 540-52-76.