Молодые и очень успешные

Одним из наиболее значимых эпизодов января для отечественной деловой среды стало подведение итогов национального конкурса «Бренд года-2014». Главную награду, Гран-при, а также золотую медаль в профессиональной номинации «Продовольственные товары» завоевал бренд Bonfesto Туровского молочного комбината, который специализируется на производстве свежих сыров европейских сортов, относящихся к группе «Паста Филата».

О самом успешном бренде Беларуси 2014 года, по мнению представителей профессионального международного жюри конкурса «Бренд года», и пойдет речь в нашем материале.

Прежде всего, следует отметить, что Туровский молочный комбинат является одним из наиболее молодых предприятий страны. И тем не менее за довольно короткое время он уже успел заявить о себе на белорусском и российском рынках. Продукция предприятия пользуется устойчивым спросом как у конечных потребителей, так и в сегменте HoReCa. А теперь пора переходить к таким философским категориям, как время и качество.

ФАКТОРЫ МОЛОДОСТИ И НОВИЗНЫ

ОАО «Туровский молочный комбинат» фактически основано в 2009 году. И это было только началом непростого, но весьма увлекательного и стремительного пути. Производственный комплекс был быстро построен, что называется с нуля, в одном из старейших и славных городов нашей страны — Турове. Монтаж сложного комплекса производственного оборудования, соответствующего всем мировым стандартам, занял всего лишь три года.

Пробные варки сыра начались уже в 2012-м, а первые партии сыров Bonfesto, произведенных по итальянским технологиям и под строгим контролем итальянских специалистов, были отгружены в мае 2013-го. Кстати, именно 2013 годом датирован отзыв на сайте http://otzyvy.by, избавляющий нас от обязательных вступительных «оригинальных» фраз. Вот что тогда написала пользователь ira: «Я работала на начальном этапе становления Туровского молочного комбината. Передовое предприятие, современное оборудование, молодой коллектив, прекрасное руководство… Такого я еще нигде не видела, хотя у меня был большой опыт работы в молочной промышленности. Продукция хорошего качества, у предприятия большие перспективы… Не надо забывать, что они только в начале пути и очень трепетно относятся к качеству своего продукта».

ИТАЛЬЯНСКИЙ ПОСЫЛ

Туровский молочный комбинат — пример одного из самых удачных вариантов делового сотрудничества белорусских и итальянских специалистов с очень хорошей перспективой последующего развития. Помимо этого, комбинат является положительным примером взаимодействия частного бизнеса (акционеры предприятия — ОАО «Премьерлизинг» и ОАО «Туровщина») и государства. Несомненно, существовал определенный риск, связанный с тем, что рынку были предложены достаточно новые продукты (такие как моцарелла, скаморца, провола, маскарпоне, рикотта, проволетта). Ведь у Беларуси всегда были свои богатейшие сырные традиции, имелись мощные современные сыродельные производства, история.

Напомним, что на территории нынешней Беларуси во второй половине XIX века существовало около 200 сыроварен, применявших сугубо ручной труд. Сыр «made in Belaya Rus» успешно вывозился в Польшу, Украину, Россию. Однако, несмотря на это, культура потребления сыров в постсоветских странах в целом и в Беларуси в частности развита достаточно слабо. Так что противостоять потребительскому консерватизму с предложением новой линейки полутвердых и мягких сыров — это был колоссальный риск. Но он тем не менее себя полностью оправдал.

За счет чего в Туров пришел успех? Это весьма любопытная история. За качество продукта серьезно беспокоиться не стоило. Все же итальянские производители соответствующего оборудования и технологи свое дело знают блестяще и неслучайно являются законодателями мод в европейском сыроделии. Основные вопросы возникли по поводу позиционирования незнакомого белорусскому потребителю продукта на рынке. Наступало время для того, чтобы сказать свое слово маркетологам. И они со своей задачей справились красиво, во всех смыслах.

ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД К BONFESTO, ИЛИ САМЫЕ ОПАСНЫЕ ВИРАЖИ. ЧАСТЬ 1

Не будем уточнять, но многие блестящие белорусские производители обожглись на звучащих «по-иностранному» торговых марках. Технологами авторитетных компаний создавались новые продукты, маркетологами придумывались для них удивительные европейские легенды происхождения, при производстве использовались лучшие ингредиенты, формировалась приемлемая отпускная цена. А продукт в итоге не пользовался спросом у потребителей. Почему? Среднестатистический белорус в силу разных причин опасается иностранного языка в названиях продовольственных брендов и делает осознанный выбор в пользу более привычных торговых марок, таких как «Российский», «Пошехонский», «Костромской», «Северный», на крайний случай.

Перед специалистами Туровского молочного комбината и брендинговой компании стояла непростая задача — соблюсти идеальный баланс между впечатлением и позиционированием, ведь зачастую итальянские мотивы ассоциируются у наших потребителей с чем-то дорогим и недоступным по цене. Фантазийное слияние хорошо узнаваемых в русскоязычной среде основ «bon» (хороший, прекрасный) и «festo» (праздник, фестиваль) стало идеальным решением. Оба слова, которые слились в новый бренд, способны вызвать адекватные ассоциации у человека даже с незаконченным средним образованием. В итоге и слоган «Что ни день, то Bonfesto!» звучит вполне естественно.

ОПАСНЫЕ ВИРАЖИ. ЧАСТЬ 2

Вторая сложная задача, с которой сталкиваются маркетологи и дизайнеры, — создание оригинальной упаковки и привлекательного образа для нового бренда. Зачастую наши (и не только наши) дизайнеры, взяв на вооружение очевидный слоган «Потребитель выбирает глазами», совершают большую ошибку, предлагая этому самому потребителю типовые и не запоминающиеся изображения.

Bonfesto удалось избежать самой распространенной ошибки — посредственности. Наряду с широким ассортиментом производитель предложил продукцию в необычной и привлекающей внимание упаковке. Да, нам уже несколько лет назад было известно, что такое флоу-пак и даже твердый формаж (нарезка пластинами). Однако демонстрация ситуаций потребления, когда «содержимое» упаковки представлено в окружении сочетаемых продуктов, с которыми рекомендуется наслаждаться вкусом того или иного сыра, встречается нечасто.

Говоря языком маркетологов и дизайнеров, «при полном отсутствии стандартных фотографий продукта, подготовленных фуд-стилистами и старательно отретушированных до глянца в графическом редакторе, такая упаковка выглядит живописно, красочно и «вкусно». Тщательно подобранная бумага грубоватой текстуры стала идеальным фоном для акварельных иллюстраций в стиле hand made. Их сюжеты обыгрывают ситуации потребления — содержимое упаковки представлено в окружении вкусно поданных продуктов, с которыми рекомендуется употреблять тот или иной вид сыра. Кроме обязательного по ГОСТу указания массы нетто, приведено количество продукта в «шариках». Общий образ дополняют озорная печать, нарочитая шрифтовая небрежность и сочные цвета. Скажете, это просто? Попробуйте…

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Во время вручения Гран-при абсолютному триумфатору «Бренда года» в продовольственной категории представители предприятия — заместитель директора по коммерческим вопросам Дмитрий Мельников и руководитель службы маркетинга и развития Наталья Черник — выглядели стильно и естественно. Наталья констатировала, что в основу триумфа молодого бренда легли знания, опыт и профессионализм абсолютно всех сотрудников Туровского молочного комбината (а их около 220 человек). Она особо отметила важность признания их продукции конечными потребителями, формирования устойчивой потребительской приверженности бренду… А также сообщила, что у предприятия большие планы на будущее. Дмитрий Мельников, в свою очередь, сказал, что, несмотря на молодость бренда, специалистами предприятия взята высокая планка, и впереди Bonfesto ждут новые достижения.

ИСТОРИЧЕСКИЙ ПОСЫЛ

Подводя итоги вышесказанному, следует отметить вот что: в Беларуси появился интереснейший брендированный продукт, достойный внимания потребителей и профессионального сообщества. Можно сказать, он выстрелил не хуже «Авроры» в 1917 году, но добился более конструктивных результатов.

Даже несколько общих фото способны показать: продукция под брендом Bonfesto одним своим внешним видом способна создать настроение и праздник. Ну а про то, что итальянские сыродельные технологии, задействованные на Туровском молочном комбинате, являются законодателями мод для Европы, — общеизвестно. Тут ни добавить, ни убавить. Вот и мы не будем утомлять вас повторами.