Адресные бренды

В своем восьмом ежегодном отчете «Индекс рынка молочных продуктов» компания Tetra Pak представила обзор мировых новинок, которые, с точки зрения аналитиков компании, четко нацелены на определенный сегмент рынка.

В некоторых случаях эти молочные продукты не просто заполняют нишу — они создают ощущение, что были разработаны специально для той или иной категории потребителей.

«Продукт.BY» представляет вашему вниманию данную подборку.

Yili — линейка безлактозного молока

Китай

Yili стала пионером в привлечении потребителей с непереносимостью лактозы, когда в 2007 году вывела на рынок Китая бренд ShuHua — первое в стране молоко с пониженным содержанием молочного сахара. Компания использовала запатентованную технологию гидролизации лактозы (LHT), которая позволила снизить ее содержание на 95 % и создать мягкий сладкий вкус. Yili усердно работала над обеспечением узнаваемости бренда.

Для объяснения и продвижения преимуществ технологии LHT компания впервые использовала специальную информацию, основанную на научных и диетологических данных. С точки зрения населения Китая, снижение содержания лактозы означает лучшее усвоение компонентов молока. Данному бренду удалось завоевать авторитетную позицию в этой области благодаря рекомендациям пяти уважаемых диетологических организаций.

Марка уже получила ряд наград. Yili завоевала доверие с помощью рекламной платформы «легко усваивается». Кроме того, компания использовала положительные отзывы о продукции от спортсменов-олимпийцев, что позволило повысить ценность этого продукта.

Дальнейшее укрепление бренда строилось с использованием рекламы в СМИ и product placement (например, в 3-й и 4-й частях фильма «Трансформеры»), а также с привлечением знаменитостей.

По мере роста рынка продуктов с пониженным содержанием лактозы/безлактозных продуктов в Китае Yili расширила потребительскую аудиторию бренда ShuHua. Заинтересовать не только молодежь, но и состоятельных городских потребителей, а также пожилых людей ей удалось благодаря созданию молока, обогащенного кальцием, и молока для профилактики болезней сердца.

Nestl — шоколадное ароматизированное молоко Chuckie

Филиппины

Шоколадный молочный напиток Chuckie позиционируется как высококачественное ароматизированное молоко для детей — питательный и вкусный «шоколадный приятель». Жители региона доверяют этому бренду, а матери ценят его активный ингредиент Calci-N. В целом филиппинские потребители считают, что ароматизированное молоко не уступает белому в питательных свойствах.

Тем не менее рынок готового к употреблению шоколадного молока для детей является динамичным и высококонкурентным. В 2014 году здесь появились новые предложения, и Nestl поставила задачу выделиться на их фоне. Кампания «Радости детства» была нацелена на матерей, подчеркивала их желание сделать своих детей активными и счастливыми благодаря вкусному напитку. Она проводилась в СМИ и Интернете, включала рекламные акции в местах продаж и продажу маленьких упаковок по сниженной цене, что помогло повысить частоту потребления. Интересно, что дети могли играть с упаковкой этого продукта и превращать ее в различные фигурки. Помимо этого, Nestl вывела на рынок ограниченные серии ароматизированного молока со вкусом белого шоколада, а также со вкусом шоколада и клубники. Доля Nestl Chuckie продолжает расти, и этот продукт остается лидером рынка в сегменте ароматизированного молока.

Avonmore — молоко, обогащенное белком

Ирландия

Avonmore — один из крупнейших продуктовых брендов Ирландии, предлагающий несколько видов молока и молочных продуктов для обеспечения самых разных медицинских и возрастных потребностей. Молоко с повышенным содержанием белка — это лишь один из примеров в линейке высокосегментированных продуктов с добавленной стоимостью. Оно содержит на 50 % больше молочного белка (сочетание казеина и сыворотки) и предлагается, как правило, активным потребителям, которые заботятся о своем здоровье. Продукт позиционируется не только как спортивный напиток, что увеличивает число поводов для его потребления.

Ключевыми инновациями являются:

• повышенное содержание белка (25 г в стакане молока объемом 500 мл), а также повышенное содержание витамина D;

• прямое спонсорство высокого уровня от лица Гельской спортивной ассоциации (крупнейшая спортивная организация в Ирландии), а также ряд спорт-сменов-послов бренда;

• акцент на натуральный состав молока и молочного белка — в стране, которую отличает сильная эмоциональная привязанность к молоку и молочным продуктам.

Кроме того, Avonmore произвел инвестиции в создание онлайн-магазина, который позволяет потребителям заказывать молочные продукты в сети с доставкой на дом. Любая семья может с легкостью заказать различные молочные продукты, соответствующие потребностям каждого из ее членов.

Sneakz — органический молочный коктейль с овощами

США

Sneakz — детское ароматизированное молоко в порционных упаковках. Уникальное торговое предложение этого продукта заключается в том, что он наполовину состоит из овощного пюре, «деликатно скрытого в каждой пачке». Предприниматели Чарли Филп и Элисон Фаулер увидели возможность для создания инновационного продукта в том, что 75 % американских детей не съедают свою ежедневную рекомендованную норму овощей. Sneakz содержит органическое обезжиренное молоко, а также морковь, цветную капусту, сладкий картофель, свеклу и шпинат. Кроме того, в сравнении с популярными марками шоколадного молока, его отличает пониженное содержание сахара.

Juhayna — обезжиренное молоко

Египет

Juhayna — это полностью обезжиренное белое молоко, предназначенное для женщин, занимающихся спортом или стремящихся снизить вес. Продукт был выведен на рынок в июне 2013 года и сейчас успешно удовлетворяет растущий спрос на полностью обезжиренные продукты, обогащенные дополнительными питательными веществами.

Благодаря кампании «Не отказывай себе, но сохраняй форму», Juhayna выделяется на фоне своих конкурентов. На рынке Египта существуют другие виды обезжиренного молока (0,4 % жира), но Juhayna — единственный продукт с нулевым содержанием жира (0,04 % жира). При этом бренд активно пиарит себя в социальных сетях: его страница на Facebook «нравится» 170 тысячам пользователей. Здесь публикуются рекомендации по поддержанию хорошей формы, а также рецепты различных блюд.

Lala — сегментированная линейка молока

Мексика

Владельцы бренда Lala поставили цель выйти за пределы рынка белого молока, требующего дополнительного охлаждения. Добиться ее удалось в три этапа:

• благодаря запуску стандартной линейки ультрапастеризованного молока, которое позволило выйти на рынок ультрапастеризованных продуктов;

• с помощью вывода на рынок линейки ультрапастеризованных продуктов с дополнительными свойствами, которая включает различные виды обогащенного молока для всех возрастных групп;

• благодаря разработке линейки продуктов для растущей группы мексиканцев с непереносимостью лактозы.

Ультрапастеризованное молоко Lala занимает существенную долю мексиканского рынка молочных продуктов, а его производители продолжают предпринимать усилия для расширения потребительской аудитории бренда. Сегодня в портфеле Lala обширная линейка продуктов, завоевавших успешные позиции в каждой из существующих ниш. Обогащенные дополнительными элементами, они продаются по цене, которая в среднем на 5 % превышает стоимость обычного ультрапастеризованного молока Lala. В дополнение к традиционному молоку высокой жирности, наполовину обезжиренному и полностью обезжиренному ультрапастеризованному молоку, Lala предлагает три безлактозных обогащенных продукта — с пищевыми волокнами, «Силуэт» и с повышенным содержанием кальция.

Piracanjuba — ароматизированное молоко со злаками и зернами

Бразилия

Piracanjuba — известный бразильский бренд, который давно существует на национальном рынке молочных продуктов и является основным игроком в категории ароматизированного молока для детей. В мае 2011 года его линейка была расширена ароматизированным молоком, ориентированным на молодежь. На первом этапе производитель добавил в рецептуру мелкие зерна, богатые белком, которые придали продукту особую текстуру. Следующим шагом стал запуск линейки с содержанием семян льна, амаранты и чиа, оттенив их эксклюзивными вкусами темного шоколада и различными фруктовыми сочетаниями. Эти продукты позиционировались как питательное решение для молодых людей, желающих хорошо себя чувствовать и отлично выглядеть. А порционная упаковка объемом 200 мл с крышкой сделала ароматизированное молоко Piracanjuba удобным для целого ряда ситуаций потребления.

Следующим этапом развития бренда стали выход за пределы категории полезных напитков и движение в сторону сегмента товаров, заменяющих продукты питания: так появилась линейка продуктов, обогащенных клетчаткой киноа и семенами льна. Они содержали более крупные зерна и были богаты белком, что усиливало чувство сытости после потребления таких продуктов.

Al Ain — белое молоко, требующее дополнительного охлаждения

ОАЭ

В феврале 2014 года компания Al Ain Dairy вывела на рынок ОАЭ новую линейку белого молока, требующего дополнительного охлаждения, которая включала несколько продуктов: молоко с пониженным содержанием жира, обезжиренное молоко, полножирное молоко и молоко с повышенным содержанием жира в упаковках объемом 500 и 1000 мл. Несмотря на простоту этого «набора», портфель марок Al Ain удачно выделился на фоне конкурентов благодаря использованию уникальной для данного рынка упаковки Tetra Top с винтовой крышкой, которая позволяет сохранять свежий вкус и натуральный запах молока даже после вскрытия. Хотя молоко этого бренда не является органическим, его концепция тесно связана с идеей сохранения свежести и чистоты.

Jimmy — холодный кофе

Великобритания

Категория готового к употреблению холодного кофе до недавнего времени занимала слабые позиции в большинстве стран Европы, однако сейчас эта ситуация меняется. Вслед за холодным чаем этому сегменту предсказывают стабильный рост.

Холодный кофе Jimmy’s появился на рынке Великобритании в 2011 году, а в 2013-м состоялся запуск этого полюбившегося многим продукта в картонной упаковке объемом 330 мл. Энергичный, «общительный», модный и ориентированный преимущественно на молодежь, бренд активно присутствует в Интернете.