Связанные одной целью или Как избавиться от сетевой зависимости

Сетевой ритейл диктует поставщикам свои правила игры, ведет жесткую ценовую политику, требует участия в акциях. Работать с сетями сложно, но едва ли не каждый производитель всеми правдами и неправдами стремится попасть на сетевую полку. Но всем ли так нужны сети? И как обойтись без них?

Консультант по розничной торговле Екатерина БОГАЧЕВА по просьбе ПРОДУКТ.BY проанализировала возможности разных форматов торговли и болевые точки в отношениях ритейла и производителей.

Антагонизм между производителями и сетями существует. А в проигрыше от этого — прежде всего потребитель. Но если с сетями не ладится, может быть, вам туда и вовсе не нужно? Или стоит предложить им что-то принципиально иное? Поговорим об альтернативах.

В тренде — мини-маркеты

— Сейчас в тренде небольшие магазины площадью от 50 квадратных метров. Они развиваются достаточно быстро. И я думаю, что в ближайшее время эта тенденция сохранится. Почему? Потому что приоритеты самой активной покупательской аудитории меняются. Люди не хотят тратить много времени на шопинг каждый день.

Они все меньше «любят» гипермаркеты, где товары-образователи потока располагаются в самых дальних уголках зала. За хлебом и молоком все чаще идут в небольшие магазины формата «у дома». В то же время есть шопинг выходного дня, когда кроме рутинных покупок хочется побаловать себя чем-то приятным, необязательным, а еще зайти с детьми в пиццерию, словом, провести время.

Разные задачи, разное настроение, разные продукты в корзине. Поэтому в зависимости от того, какой продукт имеет производитель, он должен осознанно делать выбор в пользу сетей, супермаркета или маленького фирменного магазина. На мой взгляд, торт из мороженого логичнее покупать в магазине «у дома», чтобы он не успел растаять по дороге.

Конечно, в гипере тоже всегда должно быть что-то особенное, необычное. Это именно те изюминки, которые привлекают покупателя. И магазин должен постоянно менять их локацию, представляя новинки то в зоне вегетарианских продуктов, то в зоне «фреш», то в итальянской зоне, создавать определенную интригу. Есть что предложить на эту тему? Не стесняйтесь!

Фирменная розница — собственная сеть

— Но можно идти и своим путем. Практика показывает: вполне успешно работают небольшие фирменные магазины производителей мясных продуктов, алкоголя, кулинарии и выпечки, а то и всего вместе. Мясокомбинат, например, открывает фирменные мини-маркеты, в которых есть всегда свежая выпечка и чуть-чуть каких-то обычных товаров типа муки, макарон и т. д. И вот у него уже сеть, своя собственная. И есть ли необходимость идти на поклон к ритейлеру — большой вопрос. А если и двигаться в сеть, то я бы предложила сделать для нее private label — какой-то эксклюзивный продукт, и не продавать одноименный товар в своих магазинах. Таким образом, мы разделим потоки: за одним пойдут к нам в «миник», за другим — в сети. Одновременно минимизируется конкуренция, когда покупатель пытается найти самое дешевое предложение на одноименный товар (оно предсказуемо будет у сетей).

Ритейлеры и дальше будут искать товар по более низкой цене для взаимозаменяемых продуктов, таких как десяток яиц или бутылка подсолнечного масла, килограмм картофеля или курицы.

Цена имеет значение. Однако, если от производителей будут ждать постоянного удешевления продукции, это окажет негативное влияние на рынок. Чудес на свете не бывает, всегда есть определенный предел, ниже которого нельзя опуститься без ущерба для качества. 

Фото: ПРОДУКТ.BY

Экоперспективы

— Уверена, что далеко не всем надо стремиться в сети. Да и сети сейчас выглядят совсем неодинаково. Кто-то хочет концентрироваться на качестве, кто-то улучшает ассортимент, кто-то делает акцент на экологичность. Последнее, кстати, укладывается в русло одного из самых перспективных, на мой взгляд, рыночных трендов. В Европе и Америке впереди уже сейчас оказались сети, которые заменяют обычные продукты на продукты с приставкой «эко». Дифференцирование в сторону всего натурального — дело будущего. Рано или поздно так будет и у нас. С ростом благосостояния покупатель просто начнет внимательно читать этикетки и заносить в черный список продукты с пальмовым маслом, синтетическими добавками и прочими «ешками». Тот из производителей, кто первым пойдет им навстречу, будет какое-то время зарабатывать больше.

Некоторые шаги в сторону «эко», на мой взгляд, торговля может сделать уже сейчас. Самое простое — пересмотреть концепцию продуктового наполнения мест в прикассовой зоне. Сейчас они проданы производителям «Сникерсов», конфет, жвачки, презервативов. Но я предлагаю торговле обратить внимание, что в кассе стоит человек взрослый, который хочет вести здоровый образ жизни и никогда не купит «Сникерс», даже будучи голодным. Почему здесь нет никакого фреша? Почему нет фруктового салата в стаканчике или сэндвича с филе индейки и зелеными листьями? Здесь могли бы располагаться несоленые нежареные орешки, сухофрукты или фруктовые чипсы — любое здоровое питание — все, что можно быстро съесть без вреда для здоровья. Удивляет, почему маркетологи и мерчандайзеры упорно не хотят видеть такого явного потребительского запроса, почему не замечают, что тренд давно сменился, и продолжают оставаться в 90-х годах прошлого века?

Зацепить покупателя

— Вернемся к небольшим магазинам. У них, безусловно, огромные перспективы и потенциал. Конечно, при условии, что они будут очень вдумчиво формировать ассортимент. Нужно настолько заморочиться нуждами покупателя, чтобы он не ехал на большую закупку в гипер. Практика показывает — это возможно.

Посмотрите на российские деревни, не говоря уже про города. На любой автобусной остановке, которая связывает поселки с городом, шестьсемь разных сетевых магазинов и семейных мини-маркетов. И все выживают, потому что там понимают, что нужно как-то подстраиваться. В одном магазине хороший выбор рыбы, в другом — всегда свежее мясо по хорошей цене, у кого-то — отличный ассортимент сладостей, а кто-то готов предложить детское питание всех видов. К каждому идут за своим, а заодно покупают и все необходимое. Важно дать «своему» покупателю возможность наполнить его корзину, тогда каждый магазин сможет заработать.

На белорусском рынке пока еще нет такой жесткой конкуренции, поэтому здесь можно работать так, как многие наши продавцы, в том числе и крупные сети. Хочется спросить: «О чем думает ритейлер, открывая в деревне магазин, в котором нет собачьего и кошачьего корма, не говоря уже о большой упаковке, когда вокруг в каждом дворе кот и крупная собака?» В этом магазине нет также свежей зелени и овощей (видимо, категорийщик полагает, что в деревне их полно в каждом дворе). Как деревенский житель, со всей ответственностью могу сказать: в нашей деревне, где живут в основном состоятельные люди, — нет. Зато есть желающие купить. Получается, что продавец совершенно не задумывается об ассортименте, о настройке его на конкретный населенный пункт. Очевидные потребности покупателей просто игнорируются.

К чему это ведет, видно на примере некогда мощной сети потребкооперации. Все ее нынешние проблемы — из-за нежелания понять и устранить свои недочеты: изменить стиль работы, начать хотя бы с перехода на самообслуживание, попробовать изменить ассортимент. Говорят, пробовали, вводили новинки — не пошли. Оказывается, что пробовали не там и не так. Не пошли, например, дорогие макароны. С чего бы им было пойти? Такой продукт входит в корзинку состоятельного покупателя или гурмана. Посмотрим, что он покупает помимо макарон (они нужны раз в месяц)? Каждый день он берет свежее незамороженное мясо или хорошую рыбу, травы (базилик, мяту и так далее), свежие ягоды, овощи и фрукты, а также хорошую минеральную воду. Их кто-то пробовал вводить вместе с макаронами? Нужно обеспечить полную корзинку для целевого покупателя, а не предлагать ему довольствоваться товарами из разных корзин. Тогда он не поедет на закупку в гипер, а размер чека вырастет в разы.

Такие примеры показывают, до какой степени можно развиваться и сетям, и предпринимателям, которые пытаются с ними конкурировать и порой с квадратного метра зарабатывают больше. Как? Кровью и потом людей, болеющих за удовлетворение потребностей всех покупателей.

Замкнутый цикл

— Зачем я говорю это производителю? Как ни странно, но у производителя и продавца одинаковая мотивация. Высший смысл их работы — постижение требований потребителей: от вкуса и качества самого продукта и до его упаковки, расфасовки, презентации, выкладки, объема, размера, доставки. Многие предприятия преуспевают в этом. Фирменный магазин для них — возможность замкнуть цикл, получить обратную связь. Ищите перспективные места дислокации, не бойтесь открывать фирменные магазины рядом с крупными гипермаркетами, другими интересными торговыми точками, ищите синергию.

И еще: пресловутой целевой аудитории, о которой так много говорят ритейлеры, не существует, нет никакого предполагаемого среднего покупателя, его никогда никто не видел. Покупательская аудитория очень конкретна, и ее, кстати, никто до сих пор не может описать. Поэтому делайте продукты, которые сами готовы покупать каждый день, создайте магазин, куда с удовольствием придете за покупками, — для своей мамы, своих друзей, — и ваш бизнес будет успешным. 

Источник: ПРОДУКТ.BY