Упаковка: экспертный разбор

Что показал первый конкурс «Чемпион упаковки»

Покупатель ещё не знает, насколько хорош продукт. Не успел оценить его вкус, аромат, текстуру, качество рецептуры. Всё это будет потом — если продукт окажется в корзине. А первым разговор с покупателем начинает упаковка.

За несколько секунд она должна привлечь взгляд, помочь понять, что находится внутри, передать характер бренда и дать человеку достаточно аргументов для выбора. Если этот разговор не состоялся, даже отличный продукт может остаться незамеченным. Форма не всегда помогает раскрыть содержание. Поэтому в 2026 году рядом с традиционным «Чемпионом вкуса» появился новый конкурс Продукт.BY — «Чемпион упаковки».

От качества продукта — к качеству его представления

Идея конкурса выросла из многолетнего опыта «Чемпиона вкуса». На протяжении четырнадцати лет продукты в нём оценивают без упаковки, чтобы название производителя, известность бренда и оформление не влияли на восприятие вкуса.

Однако результаты дегустаций регулярно показывают: сильный по своим потребительским характеристикам продукт не всегда столь же убедительно выглядит на полке. Хорошая рецептура сама по себе ещё не гарантирует, что покупатель заметит товар и правильно поймёт его ценность.

Причины могут быть разными. Дизайн слабо выделяет продукт в категории, важная информация теряется среди второстепенных элементов, оформление не соответствует позиционированию или упаковка создаёт ожидания, которым продукт и его цена не вполне отвечают. Иногда решение хорошо выглядит в презентации, но заметно проигрывает в реальной выкладке.

Поэтому рядом с оценкой вкуса закономерно появилась оценка того, как продукт представлен покупателю и насколько эффективно упаковка выполняет свои задачи.

Экспертиза с разных сторон полки

Состав жюри стал одним из принципиальных решений конкурса. Упаковки оценивали специалисты, которые работают с продуктом на разных этапах его выхода на рынок: представители торговых сетей, категорийные менеджеры, технологи, специалисты по мерчендайзингу, брендингу и маркетингу, эксперты отраслевого науки.

В жюри «Чемпиона упаковки — 2026» вошли:

•    Анна Собянина, директор брендингового агентства A.STUDIO;
•    Владислав Базаев, директор по мерчендайзингу сети «Перекрёсток»;
•    Семён Нефёдов, технолог по разработке новых продуктов СТМ «ВкусВилл»;
•    Ирина Веденецкая, генеральный директор брендингового агентства Labelmen;
•    Игнатий Ярош, категорийный менеджер мясного направления сети «Дионис»;
•    Алексей Кропотов, соучредитель и директор по маркетингу «ТОЙ-ОПИНИОН»;
•    Сергей Устинский, ведущий стратег PG Branding;
•    Ксения Астапова, ведущий специалист по закупкам колбасных изделий ЗАО «Доброном»;
•    Надежда Мататова, арт-директор PG Branding;
•    Анна Моисеева, эксперт по ритейл-консалтингу;
•    Светлана Гордынец, заведующая отделом технологий мясных продуктов РУП «Институт мясо-молочной промышленности»;
•    Сергей Лищук, руководитель агентства Retail4you;
•    Сергей Чаевский, главный технолог ООО «Белагролекс»;
•    Александр Болотько, декан химико-технологического факультета БГУПХТ.

Такой состав позволил выйти за рамки субъективного впечатления от дизайна. Эксперты рассматривали упаковку как часть рыночного предложения: оценивали её заметность в категории, ясность коммуникации, соответствие продукту, удобство для покупателя и эффективность в условиях реальной розничной торговли.

По словам Анны Собяниной, директора брендингового агентства A.STUDIO, производители достаточно часто сталкиваются с ситуацией, когда качественный продукт не получает ожидаемой реакции рынка: «Очень часто к нам в агентство обращаются производители с одной и той же проблемой: продукт хороший, рецептура проработана, а продаж нет. Причина обычно одна — упаковка либо теряется на полке среди конкурентов, либо просто не доносит ценности продукта. Недооценивать её — частая и дорогая ошибка».

Шесть номинаций — шесть аспектов эффективности

Система оценки включала шесть номинаций. Обязательной для всех конкурсных работ стала базовая номинация «Визуальный магнит». Остальные позволяли оценить отдельные сильные стороны упаковки и её соответствие конкретным задачам продукта.

По каждому критерию член жюри мог выставить до пяти баллов.

«Визуальный магнит»

Номинация отражает способность упаковки привлекать внимание и уверенно работать в конкурентном окружении. Эксперты оценивали её заметность, читаемость основной информации, узнаваемость бренда и целостность визуального решения.

Задача упаковки в данном случае — помочь продукту быстро обозначить себя в категории. Покупатель должен за короткое время понять, какой товар перед ним, чем он отличается от соседних предложений и на какую аудиторию рассчитан.

«В ритме жизни»

В центре оценки — функциональность и соответствие современным сценариям потребления. Удобство открывания, хранения, транспортировки, возможность взять продукт с собой, подходящий объём и продуманная конструкция напрямую влияют на потребительский опыт.

Особенно важны такие параметры для продуктов ежедневного спроса, готовой еды, снеков, напитков и порционных решений. Здесь упаковка способна стать самостоятельным конкурентным преимуществом.

«Своё место, своё время»

Эта номинация связана с точностью позиционирования. Оформление должно соответствовать товарной категории, ценовому сегменту, целевой аудитории и ситуации потребления.

Упаковка помогает покупателю быстро соотнести продукт со своими потребностями. Одновременно она должна оставлять бренду возможность выделиться, сохраняя понятные для категории визуальные ориентиры.

«Краски Беларуси»

Белорусское происхождение остаётся значимым аргументом как на внутреннем рынке, так и в экспортном продвижении. Однако национальная идентичность работает убедительно, когда становится содержательной частью образа продукта.

Эксперты оценивали, насколько органично упаковка использует культурные, региональные и природные коды Беларуси, поддерживает историю бренда и помогает сформировать узнаваемый образ продукта. Важна была современная интерпретация темы, способная работать с разными аудиториями и рынками.

«Ответственная упаковка»

В этой номинации учитывались обозначение материала и наличие знаков утилизации, подсказки по раздельному сбору, отсутствие избыточных элементов и понятная коммуникация экологических характеристик.

Для покупателя такая информация должна быть конкретной и доступной. Для производителя ответственный подход к упаковке всё теснее связан с репутацией бренда, требованиями торговых партнёров и долгосрочной готовностью продукта к изменениям рынка.

«Герой ритейла»

Номинация рассматривает упаковку с позиции торговой сети. Эксперты оценивали, насколько хорошо продукт представлен на полке, удобно ли с ним работать при выкладке и рационально ли он использует торговое пространство.

При одинаковой ширине полки узкая и высокая упаковка позволяет разместить больше фейсингов и увеличить визуальное присутствие продукта. Конструкция, устойчивость, удобство групповой выкладки и читаемость с расстояния также влияют на то, насколько эффективно товар работает в магазине.

Для производителей это важная часть диалога с ритейлом: сеть оценивает упаковку одновременно как носитель бренда и как элемент организации полочного пространства.

Что получает участник

Диплом «Чемпиона упаковки» подтверждает, что продукт получил высокую оценку специалистов, представляющих разные стороны рынка. Для производителя это дополнительный аргумент в переговорах с торговыми сетями и деловыми партнёрами, информационный повод для продвижения бренда и независимая оценка уже реализованного решения.

Особенно содержательно результат выглядит в сочетании с дипломом «Чемпиона вкуса». В этом случае продукт проходит две разные экспертизы: потребительскую оценку вкуса без влияния бренда и профессиональную оценку упаковки как части рыночного предложения. Вместе они показывают, что продукт обладает сильными потребительскими характеристиками и способен убедительно представить их на полке.

Ещё одна практическая возможность для победителей первого сезона — бесплатный бренд-аудит упаковки от Анны Собяниной и агентства A.STUDIO. Индивидуальная консультация позволит посмотреть на продукт глазами рынка и покупателя, определить сильные стороны действующего решения и получить рекомендации по дальнейшему развитию бренда.

Первый сезон: ориентиры вместо абсолютного рейтинга

Победители были определены во всех представленных товарных категориях. При этом результаты конкурса некорректно сводить к единому рейтингу упаковок.
Каждая категория существует в своём конкурентном поле. У молочных, мясных и кондитерских продуктов различаются сценарии выбора и потребления, требования к хранению, характер выкладки, ценовые ориентиры и визуальные коды. Соответственно, различаются и задачи упаковки.

Результаты первого «Чемпиона упаковки» дают возможность увидеть, какие решения особенно убедительно работают внутри своей категории: привлекают внимание, точно представляют продукт, поддерживают его ценность и учитывают требования торговли.

Это профессиональная витрина сильных работ и одновременно ориентир для производителей, которые готовят запуск нового продукта, обновляют линейку или планируют редизайн.

Приглашаем в следующий этап 

«Чемпион упаковки» будет развиваться. В условиях высокой конкуренции упаковка должна точно выполнять свою работу: представлять продукт, поддерживать его ценность и помогать покупателю сделать выбор. Именно такие решения ищет и отмечает «Чемпион упаковки».