Каков он, основной тренд для белорусской розницы?

Одним из спикеров III открытой конференции производителей и продавцов TRADE DIALOG стала Екатерина БОГАЧЁВА — знаковый для постсоветского пространства консультант и практик в сфере розничной торговли и мерчандайзинга. Основательница Академии мерчандайзинга, создательница популярных обучающих программ, автор более 450 реализованных проектов магазинов на территории СНГ и Балтии. Впрочем, в нашем представлении она точно не нуждается. Мы лишь предложим вашему вниманию эксклюзивное интервью с героиней нашего бизнес-времени, в котором она весьма ярко выступает на стороне несетевых магазинов. 


— Екатерина, начнем с самой обычной темы. Каких изменений стоит ждать белорусскому ритейлу сегодня-завтра — с вашей точки зрения?

— Я не буду миндальничать. Впереди у нас намечается затяжной кризис. И это — не лирика. Накопления у белорусов скоро начнут (и уже начинают) заканчиваться. А это значит, что базовая формула «цена-качество» обретет в мире отечественной торговли абсолютно реальное, хотя во многом и новое звучание. И наш ритейл начнет поворачиваться лицом к покупателю.

Показательна в этой связи история развития «Евроопта». Я редко что-то покупаю в этих магазинах. Но им нужно отдать должное. Сегодня их магазины активно открываются в деревнях, причем там четко отлаживается ассортимент. С прицелом на будущее, так сказать.

Есть во всем этом масса забавных нюансов. Вот в нашем деревенском «Евроопте» в Сёмково появилось мое любимое «Ламбруско» (сорт красного винограда и производимое из него одноименное итальянское слабоалкогольное вино, игристое или полуигристое. — Авт.). Но у нас оно почему-то сугубо белое и розовое. А безусловного лидера и флагмана категории — красного — нет. Я не говорю уж, что в первые месяцы после открытия его не было вовсе.

Тут даже дилетанту понятно: «Евроопт» начинает делать ставку на жителей коттеджной застройки, а вовсе не на сельских бабушек-пенсионерок. Однако куриного филе в нашем «Евроопте» почему-то нет. Терминал для карточек периодически не работает. А в деревне обналичить деньги или обменять валюту непросто, как вы догадываетесь.

Кроме того, есть в Сёмково и три несетевых магазина, которые себя чувствуют все хуже из-за такого милого соседства. Но при этом они как бы застыли в полупозиции: не переводят свои магазины на самообслуживание, не предлагают приличного ассортимента… В общем, верны худшим традициям советского времени: прилавки и много персонала. А ведь деревня Сёмково, на минуточку, входит в пятерку населенных пунктов с самой дорогой землей вокруг Минска.
 

— С вашей деревней все ясно, Катя. Знаете, есть такое «оригинальное мнение» в профессиональной среде, что при появлении сетевых объектов остальные магазины должны ложиться под образа на лавку и говорить: «Все, помираю». Такой вот милый деревенский образ.

— Это так и не так одновременно. Да, многие магазины с приходом того же «Евроопта» действительно умирают. Но это вовсе не потому, что сети такие вот убийцы по своей природе. Просто отдельно стоящие магазины в массе своей не могут и не хотят развиваться. А сети двигаются постоянно вперед. В общем, первые (несетевые магазины) не учатся, не настраивают ассортимент, не переходят на самообслуживание… Им легче закрыться, чем что-то изменить. Но они то ли не знают, то ли не понимают, что шансы на то, чтобы выжить, у многих из них даже больше, чем у иных сетевиков. 

— Это каким еще образом?

— Смотрите. У сетей — жесткая товарная матрица: для города — одна, для деревни — другая. Существует определенный формат при жесткой настройке ассортимента. Согласитесь: никто не будет создавать тысячу матриц под разные населенные пункты. Всеми ими невозможно одновременно управлять.

Поэтому в рамках одной условной деревни им становится нереально учесть интересы конкретных жителей. В идеале они должны к этому стремиться. Но в реальности, когда у тебя тысяча магазинов, легче бывает отбросить интересы покупателя в деревне, которому нужен базилик, к примеру. Ведь ему неинтересно возить малое количество скоропорта и неликвида в надежде на одного покупателя. Сети проще от него отказаться. Точка.

А вот несетевые магазины могут легко и с песнями все это сделать. «Хочу иметь в наличии розовые помидоры, специи, хорошую минеральную воду, то же красное «Ламбруско» — и я ваш клиент», — говорит покупатель. И одиночный магазин получит клиента с полным чеком, в который входят говядина, свинина и куриное филе, овощи и фрукты, ягоды и травы. Нет специальных, уникальных в чем-то предложений — клиент едет за ними в город. А в сельском магазине докупает мелочи, про которые забыл или они у него закончились: молоко, сметану, хлеб, мороженое.

В чем проблема для несетевого магазина, чтобы заполучить покупателя с индивидуальными запросами к себе? Я лично ее не вижу. 

— А что вы видите?

— То, как хозяева наших отдельно стоящих магазинов завели моду жаловаться и тихо загибаться. Вместо того, чтобы слушать своих же покупателей. Наблюдаются и иные негативные тенденции. Некоторые горе-бизнесмены от ритейла думают, что спасутся, если купят франшизу. Это — плохая идея, сразу говорю. Продавцы франшизы предлагают инструкции, которые нужно выполнять. А значит — много и кропотливо работать. Сама по себе вывеска за вас и для вас ничего не сделает. Почему — тема для отдельного разговора. Но в сухом остатке ситуация выглядит так. Доход от подавляющего числа франшиз, заявленных на рынке, сегодня получить практически невозможно. «Макдональдсов» на всех не хватит, увы и ах.

— А что все же делать несетевикам в это «славное время»?

— Ничего нового. Учиться. Работать и дорабатывать свои магазины: освещение, ассортимент, настройку на покупателя, сервис. И не забывать, что жизненный цикл магазина сегодня не превышает пяти лет. 

— То есть через пять лет магазину в любом случае нужно делать какой-то редизайн, вводить принципиально новые позиции?

— Именно так. Не было у вас горячего хлеба собственного производства — появился. Прошло пять лет. Теперь должны возникнуть свои торты, грубо говоря. А если по сути — то каждые пять лет минимум требуются ключевые изменения. Визуальные и модные, ассортиментные фишки. Сейчас в моде натуральная кондитерка без растительных жиров. И та же кондитерская «Плезир» в ТЦ «Арена-сити» эту волну, например, поймала. Она — в духе времени, в тренде. И хотя там, в «Арена-сити», не очень с проходимостью, но это предприятие выживает, оно рентабельно. «Плезир» попал в точку, забрав эту нишу у супермаркетов на какое-то время. А когда супермаркеты поймут, что над этим нужно работать, и у них по-другому пойдут дела. 

— А можно привести какой-то практический пример такой стратегии, позволяющей выйти на новый уровень?

— Конечно. Я не так давно, стоя в очереди, наблюдала дикое засилье убогих шоколадок и жвачек в прикассовой зоне гипермаркета и нервно думала: «Господи, их время прошло, причем лет десять, если не двадцать тому назад. Почему здесь не поставить что-то принципиально иное? К примеру, самодельные йогурты со свежими ягодами, с посыпкой из мюсли, в прозрачном стакане. Или свежий фруктовый салат, либо бутерброд с индейкой на гриле и свежими салатными листьями? Да кто мешает обеспечить выбор свежевыжатых соков, сухофруктов, орехов и прочего?» А знаете, что самое удивительное? 

— Нет, само собой…

— Я заглянула на сайт компании «Нильсен», которая много десятилетий исследует розницу. И прочла следующе: основной тренд настоящего и будущего в российском ритейле — фреш на кассе. Представляете? У меня создалось впечатление, что кто-то из топ-менеджеров этой компании стоял у кассы, как и я, и тоже был возмущен. Но! Чтобы реализовать эту идею, нужен компактный холодильник в каждый зал, а это — расходы. А с производителями жевательных резинок заключен договор на год вперед, получено прикассовое оборудование бесплатно. Сетевикам надо ждать…

А вот одиночный магазин может и не ждать! Суммарный доход (чек. — Авт.) с фреша будет выше, чем с шоколадки или жевательной резинки. 

— Кто и почему задает эти тренды в ритейле?

— Все банально. Сегодня люди не желают есть одно и то же каждый день. Они, пусть и эпизодически, хотят чего-то вкусненького. Конечно, наши желания индивидуальны. Кто-то в ежедневном рационе вдруг захочет попробовать какую-либо новинку. А дальше это желание может быть поддержано и реализовано магазином. Ну или проигнорировано напрочь. А вот вам самому, кстати, захочется увидеть в прикассовой зоне те же фреши? 

— Лично я возражать не буду. Не задумывался об этом, но в Беларуси прикассовые зоны в массе своей стандартные и серые — как плохие макароны.

— Вот и я об этом. Окаменевшие стандарты — это же ужасно. А теперь вспомните, в каких магазинах вас в последнее время удивляли, шокировали, предложили для перекуса не чипсы и сникерс, а достойный продукт для здоровья? То-то и оно. Я считаю, что это — основной тренд для рывка белорусской розницы, но его почему-то никто не видит и не внедряет. Сегодня нужно призывать несетевую торговлю делать шаги именно в данном направлении. Внедряйте в жизнь актуальные тренды, коллеги! Такой вот нехитрый лозунг, продиктованный самой жизнью (улыбается. — Авт.).

— Екатерина, броские лозунги — дело хорошее, тут я все понимаю. И все же… Ну как повлияет на чек размещение фреш-группы у касс, особенно с учетом больших трат на такое переоснащение?

— Смотрите. Сетям такие меры в прикассовых зонах предпринять сложно. С учетом их матриц придется инициировать массовую закупку компактного холодильного оборудования вместо традиционных полок у касс. В любом случае это — приличные дополнительные расходы.

А вот отдельно стоящим магазинам не нужно ничего придумывать и изобретать велосипед. Навскидку могу назвать нашего производителя, успешно выставлявшегося на недавней специализированной выставке в Дюссельдорфе с этим оборудованием. Это — компания «Фреор Рефригерайшн». Они представили наикомпактнейшие образцы холодильников-регалов малой глубины — как раз то, что нужно для реализации данной идеи. Есть маленький нюанс. Пока они работают на рынок Евросоюза, удовлетворяют их мелкобуржуазные потребности (смеется. — Авт.). Кстати, их новая линейка тоже рассчитана на Европу и тамошние тренды. 

— Почему?

— Наши местные торговцы мало покупают энергоэффективное и современное оборудование.

— Ясно. А есть ли прогноз, когда наш ритейл начнет делать шаги навстречу современным тенденциям?

— Не знаю. И вообще, прогнозы — штука неблагодарная. Пока все идет как идет. «Евроопт» тихонечко открывает в перспективных деревнях и селах свои магазины. А все остальные на местах сидят и «думку гадают»: «Загнемся мы или нет из-за сетевиков, вот в чем вопрос?» Я тут говорю сразу: «Загнетесь, если будете продолжать и дальше сидеть на месте».

Как говорил Билл Гейтс несколько по иному поводу: «Между диваном и пятой точкой доллар не проскочит». Резюмирую. Пока хозяева отечественных несетевых магазинов с горькими думами сидят на диванах, сетевики свои седалища давно оторвали и бегут вперед, сломя голову… Как лоси через горящий лес. Но это не значит, что нужно бежать за ними. Есть масса идей, позволяющих их обойти в определенных сегментах. И за примерами далеко ходить не стоит. 

— Например?

— Вот заправки «Юнайтед Компани». Они представляют, в общем-то, эксклюзивные продукты. Литовское пиво «Швитурис», отличные торты собственного производства, достойные сыры, мясную продукцию.

Но в то же время у них — устаревшее оборудование, нет самообслуживания... Покупка рыбы и колбасы возможна только через прилавок. Думаю, в чек чаще попадают молочные продукты из холодильника самообслуживания, чем рыба и колбаса из-за прилавка. 

— Ну и что?

— А то, что на заправке традиционно затаривается много мужчин. Они-то чаще покупают колбасу и рыбу. А женщины как раз наоборот: предпочитают молочку. Боюсь, с таким мерчандайзингом шансов заработать на колбасе мало. Плюс у них в кафетерии всегда приходится стоять в очереди около 15 минут. Несмотря на то, что персонала задействовано много.

Как по мне, было бы логично в зоне стоящей и скучающей очереди поставить открытый холодильник, как это сделано на Долгиновском тракте. И положить туда смузи, салаты в упаковке, сырники. Тем более сейчас уже есть холодильники с нагреваемой полкой. 

— Да ладно?..

— Именно так. Технология, как при обогреве заднего стекла в автомобиле. В таких холодильниках на нижних полках — холод, охлажденные напитки и прочее. А на верхней полочке — горячие булочки и блинчики. Пожалуйста, разогревать покупателю ничего уже не надо. Пока этого не предусмотрено на большинстве заправок «Юнайтед Компани». И все равно у них — весьма интересные магазины, которым при этом есть куда развиваться. 

P. S. Продолжение актуальной беседы с Екатериной Богачёвой — в следующем номере «Продукт.BY».

Источник: Produkt.by