Трейд-маркетинг, или Создание стимулов для торговли. «Маркетинговые системы»

МАРКЕТИНГ

Трейд-маркетинг, или Создание стимулов для торговли

Еще недавно понятие трейд-маркетинга было чем-то далеким и чужим. Казалось, даст производитель рекламу, проведет промоакции — и потянется потребитель к его товару. И, глядя на это, магазины будут брать продукцию. Многие товароведы еще помнят те времена, когда товар приходилось «выбивать» из поставщиков.

Но теперь ситуация кардинально изменилась. Конкуренция в товарных категориях растет с каждым днем. Но то, что на первый взгляд хорошо для потребителей, оборачивается проблемой для производителей и поставщиков. Как побудить торговлю купить товар и эффективно продвинуть его по товаропроводящей сети к конечному потребителю, выясняли участники прошедшей 17 ноября в Минске практической конференции «Трейд-маркетинг: как продавать больше».

Светлана КОМИССАРОВА, Екатерина ВЛАСОВА

О значимости мероприятия говорит тот факт, что оно прошло при поддержке Министерства торговли, Министерства сельского хозяйства и продовольствия, концерна «Белгоспищепром». Организатор — Центр стратегического развития «Маркетинговые системы». Партнерами выступили общественное объединение «Гильдия маркетологов», консалтинговая компания Pro Retail, международная компания Apply Logistic.

Конференция, организованная в первую очередь для производителей и поставщиков потребительских товаров, собрала около 70 человек: участники, представители госорганов, средств массовой информации, розницы. Актуальность темы подтвердили сами участники, среди которых известные производители («Савушкин продукт», «Санта Бремор», «Онега», «Криница», Могилевская фабрика мороженого, «ГродноХимволокно» и др.) и поставщики («Караван», «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани», Cadbury CIS B.V.). Главная цель, которую поставили перед собой собравшиеся, — обменяться опытом и выявить новые подходы и тенденции в вопросах стимулирования продаж через розничную торговлю.

В рамках одной конференции собрались опытные практики в области трейда: Владимир Вольнов, Евгений Вяткин (консультационная компания Pro Retail), Анна Заборонок (дискаунтер «На недельку»), Денис Мороз (ООО «Антери»), Наталья Рябова (консалтинговая компания «Инфо-сталкинг»), Дмитрий Черноморец (международная логистическая компания Apply Logistic) и другие.

Организаторы построили программу конференции таким образом, чтобы охватить как можно больше вопросов по данной тематике: структура и развитие форматов розничной торговли, сегментация клиентской базы, категорийный менеджмент, логистика, требования розницы к поставщику, трейд-маркетинговые акции, мерчандайзинг, Mystery Shopping и другие. Две секции — «Организация трейд-маркетинга» и «Совместные действия с розницей» — шли параллельно. Таким образом, несколько представителей от одной компании (а таких было немало) смогли прослушать доклады и по первому, и по второму блоку вопросов.

Как отметила управляющая розничным бизнесом «Премьерторг» (дискаунтер «На недельку») Анна Заборонок, рынок покупателя применительно к Беларуси характеризуется широким ассортиментом продукции; ростом благосостояния потребителей; развитием конкуренции; ростом требований покупателей к качеству продукции, к уровню обслуживания; формированием и продвижением брендов. По ее словам, сейчас наблюдается переход от рынка продавца к рынку покупателя. Потребителям предоставляется дополнительная ценность, формирующая лояльность и привязанность к производителю, поставщику: дисконтные, клубные карты, подарки, призы — маркетинг взаимоотношений. Растет маркетинговая активность, в первую очередь иностранных брендов, и отечественных предприятий в борьбе за потребителя. Совершенствуется законодательная база по защите прав потребителей. Между тем, по словам Анны Заборонок, белорусские предприятия находятся пока в самом начале пути движения к пониманию сути маркетинга и трейд-маркетинга в частности. Очень сложно в один момент изменить мышление. Мало кто из белорусских производителей рассматривает трейд как комплексную программу.

Специалист рассказала о требованиях современной розницы и основных ошибках поставщиков. Среди них, в частности, можно отметить такие, как раздача скидки направо и налево, выкладка товара в час пик, отсутствие мерчандайзеров в выходные дни, программ презентаций-дегустаций ассортимента / новинок для закупщиков, отсутствие категорийных менеджеров, маркетологов: «новинки 3-месячной давности», отсутствие обучающих программ-тренингов по работе с товаром. Ошибки поставщиков в условиях кризиса — проверка «силы бренда» через сокращение затрат на трейд-маркетинговую активность, негибкость «товарного портфеля», установка «имиджевых паллет», сокращение затрат на мерчандайзинг.

Тем не менее, по ее словам, на практике наши предприятия все активнее используют отдельные инструменты трейда (например, мерчандайзинг, BTL, промоакции), видят их эффективность. Это большой прогресс. Еще очень важно, что поставщики и ритейл пытаются говорить на одном языке: есть понимание того, что диалог возможен, отметила Анна Заборонок, и это не может не радовать.

По словам партнера консультационной компании Pro Retail Евгения Вяткина, рынок производителя и импортера переходит постепенно в рынок продавца. Розница начинает пользоваться своей значимостью. Конкуренция за конечного потребителя заставляет менять стратегию и форматы розницы в борьбе за собственное место на рынке.

«Для того чтобы попасть в ассортиментную матрицу ТТ, — отмечает Евгений Вяткин, — мы идем на любые требования розницы: даем максимальные отсрочки, безвозмездные скидки, предоставляем мерчандайзинг, выделяем персонального торгового агента, участвуем в акциях, дегустациях, проводим совместные маркетинговые мероприятия, работаем только с ТОПовыми позициями и т. д.». «Однако все ли предложения розница встречает с пониманием?» — задается вопросом специалист. Эти недопонимания необходимо устранять, чтобы добиваться общих результатов, — ведь это партнерство.

Трейд-маркетинг сейчас очень актуален, отметил Евгений Вяткин. Все хотят, чтобы их товар был представлен на полках магазинов в самом лучшем виде. При этом трейд-маркетинг только совершает свои первые шаги на белорусских предприятиях. Одна из главных проблем, по его словам, — отсутствие понимания между отделом маркетинга и отделом продаж в отечественных компаниях. При этом, отметил Евгений Вяткин, есть энергичные продвинутые команды («Мостра-групп», «Караван», «Савушкин продукт», «Санта Бремор»), которые используют все инструменты трейд-маркетинга, рассматривая его как неотъемлемую часть стратегии всего предприятия.

Маркетолог компании ОМА Екатерина Никуличева рассказала о программах формирования лояльности покупателей. В последнее время многим производителям и торговым точкам все труднее становится оставаться лидером и удерживать свою долю рынка, не говоря уже о том, чтобы завоевывать новую. В условиях растущей конкуренции многие организации, будь то производитель, поставщик или сторонняя организация, объединяются для совместной работы, в том числе проведения рекламных кампаний и создания программ лояльности. Именно лояльность конечных покупателей является одним из важнейших конкурентных преимуществ как для непосредственных производителей товара, так и для торговых точек. Первый шаг на пути к завоеванию лояльности — удовлетворенность покупателя. Поэтому сейчас все больший оборот набирают различные инструменты, помогающие выстраивать долгосрочные взаимоотношения с ним, например дисконтные карты, бонусные программы и т. д.

Следует понимать, что на степень лояльности конечного покупателя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. В первую очередь лояльность формирует сам производитель через качество товара, упаковку, рекламу. Торговая точка может лишь сформировать лояльность к самой торговой точке и помочь в продвижении торговой марки с помощью мерчандайзинга, проведения промоакций.

Часто возникает вопрос, а кто должен организовывать поддержку и обслуживание покупателя по вопросам приобретенной продукции — производитель или продавец? Качественная поддержка может быть организована только совместными усилиями как продавца, так и производителя продукции, поскольку если покупатель недоволен именно уровнем обслуживания, то этот вопрос должна решать компания-продавец, если качеством продукции — то компания-производитель. Поэтому в часто встречающихся ситуациях, когда поддержкой покупателей занимается только одна из сторон, в проигрыше оказываются как покупатель, так и вторая компания. Так что нужно вместе следовать принципу win-win: «выигрываю я — выигрываешь ты», отметила Екатерина Никуличева.

По словам заместителя директора по логистике ООО «Антери» Дениса Мороза, главный в цепи «производитель — дистрибьютор — розница — потребитель» потребитель, но за трейд-маркетинг ответственен производитель. Задача трейд-маркетинга — поднимать лояльность во всех звеньях. Когда на каждом этапе присутствует максимальная лояльность, тогда трейд-маркетинг эффективен, отметил Денис Мороз. По его словам, лучший способ проверить или закрепить лояльность — письменное обязательство, составленное от руки: почему нравится товар, бренд и т. д. Нужно постоянно поддерживать контакт с клиентом. При этом сегодня необходимо досконально знать своего потребителя, отметил Денис Мороз.

Эффективность трейд-маркетинга — это отношение результатов деятельности к потраченным ресурсам. Отношение дохода, полученного в результате проведения трейд-маркетинговых мероприятий, к расходам на данные мероприятия. Если производитель хочет 1) увеличить продажи, то для этого нужны → 2) трейд-маркетинговые инвестиции → 3) производитель не готов инвестировать при небольших продажах → 4) не инвестирует производитель, не инвестирует никто → 5) нет инвестиций — нет роста продаж → 6) производитель продает недостаточно → 1) производитель хочет увеличить продажи… Получается замкнутый круг, сказал Денис Мороз. При ведении переговоров на любой стадии нужно разорвать его, лучше в разных местах. Если говорить о продовольственных товарах, то сделать это между вторым и третьим шагами.

По словам Дениса Мороза, сейчас рынок во многом формируют локальные производители. К сожалению, отметил он, в Беларуси производители работают для удовлетворения потребительской розницы, а не потребителя. Поддержка государственных предприятий расслабляет, отсюда — падает качество продукции отдельных предприятий.

Организаторы конференции задались целью не просто обменяться опытом и обсудить новые подходы, но и выслушать предложения розницы по эффективному сотрудничеству с поставщиками, обменяться опытом удачных совместных трейд-маркетинговых мероприятий, обеспечивающих увеличение продаж. Для подобного диалога в рамках конференции был организован круглый стол «Поставщик и розница», на который были приглашены представители крупных розничных сетей, гипермаркетов и универсамов Беларуси. В ходе дискуссии его участники пришли к выводу, что в цепи «покупатель — поставщик — розница» во главе находится покупатель. И у поставщика, и у розницы — одна цель, но разные стратегии для ее осуществления. Чтобы эффективно продвинуть товар к конечному потребителю, нужно работать сообща.

Итак, как продавать больше? Такой вопрос часто задают производители и поставщики, чтобы наладить партнерство и увеличить свои продажи. Если производители и поставщики не позаботятся о том, чтобы стимулировать интерес к своему продукту со стороны оптовой и розничной торговли, то вложения в объемы производства и прямую рекламу попросту уйдут в никуда.

Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Цифры говорят следующее: при проведении программ по трейд-маркетингу прирост продаж составляет в среднем от 20 до 40 %. Таким образом, трейд-маркетинг может стать очень мощным и эффективным инструментом, особенно в условиях кризиса. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, внушителен. Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибуции, способствует увеличению запасов товара и росту активности торговли в «не сезон», формирует и повышает лояльность торговли к компании и ее продукту.