«Нет, ребята, все не так…»

В начале марта в БГАТУ прошел семинар «Экспорт продукции и его диверсификация», организованный Минсельхозпродом для специалистов, занятых продвижением отечественной сельхозпродукции на внешних рынках. Мероприятие получилось масштабным, любопытным и во всех смыслах полезным. Данный репортаж «на тему» выстроен на основании услышанного от начальника Главного управления ВЭД Минсельхозпрода Алексея БОГДАНОВА. В следующем номере мы планируем тему семинара развить. А пока…

Если оценивать общий посыл мероприятия, то он таков. Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь заявляет экспортерам: хотите вы или нет, но рынки сбыта придется менять, расширять или, как модно сейчас говорить, диверсифицировать (табл. 1). Если этого не произойдет, страна будет в геометрической прогрессии терять валютную выручку. Чтобы такое не случилось, белорусская мясо-молочная продукция обязана активнее выходить на рынки стран ЕС и дальнего зарубежья. Речь идет не о сырье, а о конкурентоспособных во всех смыслах товарах с высокой добавленной стоимостью. Вопрос — как это сделать не в плоскости лозунгов.

Что общего у Европы и Эмиратов?

По объективным оценкам, пока четыре отечественных молокоперерабатывающих предприятия сертифицированы на поставки в страны ЕС. Наибольших успехов на этом направлении достиг «Савушкин продукт» (в том числе за счет поставок творогов и цельномолочной продукции). Узденский филиал Слуцкого сыродельного комбината и Берёзовский сыродельный комбинат в Европу в основном поставляют казеин.

А вот Верхнедвинский маслосырзавод, ориентированный на торговлю сырами, не может чувствовать себя уютно: рынок ЕС на этом направлении защищен не хуже любой государственной границы — прежде всего, за счет высоких ввозных таможенных пошлин. На сыр заградительная пошлина составляет примерно 2 евро за килограмм. При этом средняя цена на сыр в ЕС, согласно биржевым котировкам, — 3,0—3,5 евро за килограмм.

Поскольку ни одно отечественное мясоперерабатывающее предприятие пока не сертифицировано для работы на рынках ЕС, запланирована активизация работы на данном направлении. Речь идет о производителях мяса птицы в первую очередь. Плюс будет расширяться линейка молокоперерабатывающих предприятий. Решение данных вопросов, по оценкам специалистов, находится в плоскости ветеринарных служб.

Образно оценивая ситуацию с точки зрения большой политики, можно сказать: у ЕС спала пелена с глаз в отношении Беларуси. И поэтому сейчас самое время для того, чтобы максимальное число отечественных предприятий имело сертификат для работы на европейском рынке. При этом перспективы для обладателей такого документа очевидны. Помимо стран ЕС, данные предприятия, к примеру, автоматически могут получить возможность для допуска на премиальный рынок ОАЭ. Кроме того, никто не отменял таких факторов, как признание, имидж и проч.

Почему вы еще не в Китае?

В последние годы для внешнеэкономической деятельности страны важнейшим стало китайское направление. Причины известны. Продовольственный рынок Беларуси также реагирует на данный посыл. В 2015 году «Савушкин продукт» и «Бабушкина крынка» поставляли в Китай СЦМ. Кроме того, брестское предприятие отправило на рынок Поднебесной цельномолочную продукцию (111 тонн ультрапастеризованного молока). По мнению Алексея Богданова, именно такая стратегия должна стать ориентиром для работы других отечественных предприятий.

Напомним, 17 белорусских предприятий были сертифицированы по итогам 2015 года для работы на китайском рынке. И в этом году перед компаниями из данного списка, не вышедшими на рынок Китая то ли по субъективным, то ли по объективным причинам, будут жестко ставиться вопросы уровня: «Где ваш результат от получения сертификата, что на выходе?»

У нас секретов нет

Предприятия, находящиеся в секторе влияния Минсельхозпрода, будут объективно нацелены на все платежеспособные страны. Перспективно выглядят направления Юго-Восточной Азии, Африки, СНГ, ЕАЭС — точнее, государства, где таможенные пошлины либо отсутствуют как таковые, либо сведены к минимуму. Будет максимально активизирована работа с Пакистаном, к примеру.

Причины данной активности известны. Российский рынок заметно лихорадит. И такая лихорадка даром не проходит ни для кого. А ведь на Россию пока приходится более 90 % экспорта белорусского продовольствия. Неслучайно, что в прошлом году Беларусь снизила экспорт сельхозпродукции и продуктов питания в денежном выражении на 26 %. Если в 2014-м поставки продовольствия за рубеж составили 5,6 млрд долларов, то в 2015-м они снизились до 4,4 млрд долларов. То есть порядка 1,2 млрд долларов были потеряны — в том числе и из-за девальвации российского рубля. Выручка серьезно упала несмотря на то, что за прошлый год экспортные поставки в натуральном выражении выросли:

• молочных продуктов — на 16,2 %;
• мяса птицы — на 19,3 %;
• говядины — на 10,6 %;
• картофеля — на 44,7 %;
• овощей и грибов — на 51,4 %;
• муки — на 8,0 %;
• льноволокна — на 35,5 %.

«Нельзя сказать, что мы раньше не работали над диверсификацией, но российский рынок всегда был приоритетным. Он и сейчас остается для нас очень важным. Но кризис в России открыл глаза многим производителям и экспортерам сельхозпродукции и продуктов питания», — подчеркнул представитель Минсельхозпрода.

Новая пропорция и новая политика

Сложившаяся ситуация означает одно: словосочетание «диверсификация экспорта» — отнюдь не красивые слова, голый лозунг. В Декрете Президента № 3 определена внешнеторговая стратегия, которую можно для краткости и простоты обозначить формулой: 30 % (ЕС) — 30 % (ЕАЭС) — 30 % (остальные страны мира). Пока это примерные, идеальные параметры, но на них придется обращать внимание всем предприятиям, выходящим со своей продукцией за пределы Беларуси (табл. 2).

Разумеется, в таких условиях необходимо добиваться возможности торговать с максимальной добавленной стоимостью. Почему нужно как минимум расширять свой кругозор тем же молокоперерабатывающим предприятиям? К 2020 году в Беларуси запланировано производство 9,2 млн тонн молока. Экспорт вырастет до 6,0 млн тонн (пока 4,1 млн тонн). На сегодняшний день белорусская «молочка» востребована в основном российским рынком. К чему привела такая зависимость, уже показал 2015 год.

Судя по всему, это еще цветочки. Развитие сюжета довольно простое. С одной стороны, производство молока в Беларуси возрастет за пять лет почти на треть и возникнет вопрос о рынках сбыта. В то же время в РФ вкладываются гигантские средства в развитие собственного сельхозпроизводства. В 2015-м в этот сектор инвестировано 256 млрд российских рублей. В нынешнем году поддержка госбюджета на данном участке в России будет еще большей.

У наших ближайших соседей ударными темпами строятся современные молочно-товарные фермы. По свинине и мясу птицы наш основной партнер по ЕАЭС уже практически обеспечивает себя, переходя попутно на экспортные технологии. В частности, данная продукция «made in Russia» экспортируется в страны Персидского залива.

Пока на том же рынке ОАЭ из белорусских предприятий работают «Савушкин продукт» и «Санта Бремор». По оценке Минсельхозпрода, лишь эти два отечественных бренда объективно оценены в мире и стоят серьезных денег. В то же время белорусское брендостроение объективно находится лишь в начале пути, по большому счету. В связи с этим есть идея создавать и продвигать за пределами страны региональные, областные бренды. Но это — перспектива завтрашнего дня.

А говоря о дне сегодняшнем, Алексей Богданов подчеркнул: «Поставлять сырьевые продукты может практически любое наше предприятие. Нынешняя задача принципиально иная: выйти на премиальные рынки со своей брендированной продукцией. Каждое предприятие должно иметь стратегию диверсификации внешних поставок, с продвижением своих брендов. Такова позиция Минсельхозпрода. Что касается страсти к получению медалей на разнообразных выставках — это дело хоть и неплохое, но бренд они вряд ли помогут создать и тем более — укрепить его».

Надоело кланяться

В 2015 году на страны СНГ (читай — Россию) приходилось 97,8 % экспорта предприятий Минсельхозпрода. При этом на ЕС «легло» 1,5 %, на иные страны — и вовсе 0,7 %. «Какая это диверсификация? — возмущен Алексей Богданов. — Мы полностью зависим от российского рынка, который периодически для нас закрывают, вынуждая унижаться и кланяться». В том числе и поэтому в 2016 году есть намерение увеличить долю ЕС до 35,2 %, а иных стран — до 27,5 %. Про формулу 30 % — 30 % — 30 % было достаточно сказано выше.

Неслучайно, что в этом году намечено проведение аудита китайскими ветеринарными инспекциями ряда мясоперерабатывающих предприятий Беларуси. В общем, грядет глобальное перераспределение рынка поставок, связанное с активизацией на рынках третьих стран. Например, в страны Юго-Восточной Азии уже удалось нарастить экспорт в 2,26 раза. В ближайшее время будет ратифицирован Договор о зоне свободной торговли ЕАЭС с Вьетнамом — еще одним перспективным направлением для работы белорусских предприятий…

Все будет жестко, но справедливо

По мнению Алексея Богданова, в работе многих менеджеров отечественных предприятий преобладает кабинетный, телефонный маркетинг, хотя на первую линию обязан выходить так называемый полевой — с командировками по всему миру, живым общением, каждодневным открытием чего-то нового. Простейший пример. Сегодня Украина в ОАЭ продает сгущенку буквально контейнерами, а белорусским предприятиям этого не позволяют сделать ГОСТы. Никто при этом не озаботился осуществлением простейших ходов: разработкой ТУ для соответствующей работы на внешних рынках, снижением себестоимости.

Отдельно начальник Главного управления ВЭД остановился на работе подведомственных предприятий за пределами стран СНГ в 2015 году. По официальным данным, на этом участке удалось наработать на 49 млн долларов. Основной валютный доход дал лен. Парадоксально, но лишь два молочных предприятия заработали серьезную прибыль на данном направлении. Это — «Савушкин продукт» и «Беллакт».

«Вы работаете из рук вон плохо, — негодовал Алексей Богданов, обращаясь к своей целевой аудитории. — Возможно, это не вина ваша, а беда. Нас разбаловали россияне. Все эти годы они нас находили, а не мы их. В той же Азии так не будет. Там очень взыскательный рынок. И мы будем требовать от вас соответствия новым запросам. Для начала нужны четкие планы работы в текущем году, стратегия участия в выставках за рубежом. Необходимо также найти средства в бюджете предприятий, выделенные на продвижение своей продукции, так называемое сопровождение продаж за пределами Беларуси».  

P. S. К счастью, данный семинар не стал привычной «накачкой» со стороны высокопоставленного чиновника — в одностороннем порядке. В итоге участники форума приняли участие в диалоге с представителями Минсельхозпрода и объективно остались довольными услышанным и предложенным. Развитие данной темы мы планируем продолжить в следующем номере «Продукт.BY».