Вождение за нос

Если верить исследованиям, то приятные запахи в магазине побуждают покупателя задержаться, расслабиться и купить больше, чем планировалось. Сторонники идеи говорят о том, что аромат — такой же канал коммуникаций, как слух или зрение. Работает ли это правило в белорусском ритейле?

Александр ВЛАДЫКО

Копаясь в памяти, я долго пытался вспомнить, какие из минских магазинов пользуются ароматизаторами в торговых залах. Вспомнил лишь один — SL-Market. Не прошла ли эта тема мимо нас? Оказывается, нет, не прошла. Несмотря на моду и частые разговоры, тема ароматизации продовольственных магазинов в Беларуси до сих пор не получила поддержки со стороны ритейлеров. Директор компании «Аромастиль» Вячеслав Врублевский признает, что примеры спроса со стороны продовольственных магазинов можно пересчитать по пальцам — обычно эту услугу компания предлагает сама. Такого же мнения придерживается и управляющий партнер компании Pro Retail Максим Янкив:

«Тема на самом деле мало востребованная. В местах моей прежней работы к ней обращались, но лично я с ароматизацией не сталкивался. Сегодня мы предлагаем ее при проектировании или модернизации магазина, но пока дальше словесной заинтересованности дело не заходило».

В чем же причина? Главная, которая смущает продавцов, — отсутствие эффекта. Точнее возможности этот эффект оценить. Теоретически ароматизация стоит небольших денег, но как доказать целесообразность?Сколько стоит? Попробовать — дело недорогое. Ароматизация порядка 100 квадратных метров обойдется от 300 до 500 тысяч рублей в месяц. Стартовых взносов не требуется, потому что оборудование (тумба размером с нормальную аудиоколонку) сдается в аренду.

«Это мы предлагаем такие условия, — уточняет Вячеслав. — В России оборудование стоит порядка 1500 евро плюс ежемесячно необходимо будет менять картридж стоимостью более сотни евро». Секрет белорусской низкой цены в том, что «Аромастиль» наладил собственное производство.

Но даже на этих затратах можно сэкономить и воспользоваться бытовыми освежителями воздуха или смоченной в ароматизаторе тряпочке в кондиционере или на вентиляторе. Стоит только учесть, что промышленные аэрозоли все же отличаются от бытовых:

«Наши ароматы более концентрированные. Не раз становился свидетелем, когда после наших визитов владельцы магазина начинают ароматизировать свой зал самостоятельно при помощи бытовых аэрозолей, — говорит Вячеслав. — Главное, чтобы покупатель не использовал такой же запах в своей туалетной комнате, иначе ненужных ассоциаций не избежать».

Чем должно пахнуть? Для магазина — деньгами. По крайней мере, один из аргументов, которыми пользуются продавцы ароматов, заключается в росте среднего чека. Хотя данных, которые подтвердили бы или опровергли этот аргумент, ни у кого пока нет. «Считается, что сладкие запахи (земляника, манго) повышают жажду, но чтобы это проверить, нужно провести очень чистый эксперимент, — говорит Вячеслав. — Если кто-то готов к этому, мы составим ему компанию в испытаниях. Какие же запахи следует использовать? Все участники единодушны: правил или каких-нибудь емких рецептов типа «фруктовая горка должна пахнуть апельсинами» — нет. Тем более следует быть аккуратным с использованием иностранных рекомендаций. «Американцы обожают цитрусовые запахи, — объясняет Вячеслав, — которые ассоциируются с их праздниками. Наших покупателей запах лимона зачастую наводит на мысли о бытовой химии. И наоборот, у нас запах свежескошенной травы многим по душе, а на Западе большинство его, мягко говоря, недолюбливают, ассоциируя с трудовой повинностью и газонокосилкой. Аксиом совсем немного. Одна из них: запах хлеба возбуждает аппетит, а значит, и повышает желание покупать его. К этому, кстати, пришли многие строительные магазины в Европе. К тому же это самый любимый и универсально нравящийся запах на планете. Он нравится 9 людям из 10.Ароматерапия для магазина Другое дело, если нужно «снять» в магазине ненужный запах. Например, убрать запах кулинарии из отдела бытовой техники, потому что это «смертельно» для продаж. Незаменимым инструментом ароматизация может стать против запаха гари, сырости или при любом другом очаге. Именно эта тема цепляет магазины чаще всех остальных. Это, конечно, не запах овощей в советских овощных магазинах, но порой молочная полка, рыбный отдел или мясной цех — пахнут не так, как нужно, чтобы привлекать покупателей. Например, в гипермаркете «Гиппо» аппарат стоит возле рыбного прилавка, чтобы перебивать запах сырой рыбы. Сейчас — ароматом скошенной травы. Можно использовать поглотитель неприятных запахов — тогда на выбранном участке в магазине не будет пахнуть ничем. Ароматические барьеры Вторым, после неочевидной эффективности ярким минусом ароматизаторов может стать аллергия или ее психологическая иллюзия у покупателей и продавцов. «Был один случай, когда продавец жаловался на головные боли от ароматизатора, которые мы не успели даже включить», — вспоминает Вячеслав. Разные люди неодинаково реагируют на разные запахи. Но, как считается, есть один процент людей населения, которых раздражают любые ароматы. Немного, если не учитывать, что обычно этот процент по своей активности может стоить десятка. По закону промышленные ароматизаторы не подлежат обязательной гигиенической регистрации, но компания Вячеслава все равно проходит эту процедуру, чтобы иметь на руках дополнительный аргумент. В деле, когда и так много чего приходится принимать на веру, бумага не помешает. Еще одна особенность ароматизации продуктового магазина — в сложности самих помещений: много отделов, перепадов температуры, дверей и сквозняков. Порой сложно бывает удержать запах, не говоря уже о том, чтобы направить его и не дать смешаться с другими. Теоретически, говорят, все возможно, но какой объем работы для этого необходимо провести, станет понятно уже на этапе «полевых» работ. «Необязательно ароматизировать весь торговый зал, — считает Вячеслав. — Достаточно поставить аппарат у входной зоны, чтобы покупатель получал заряд настроения еще на входе. Или возле кассы, где хорошие эмоции тоже не помешают». Все зависит от того, какие цели ставит ваш бизнес: ароматизировать? Скрыть неприятный запах? Подчеркнуть ароматом оформление магазина? Создать брендовый аромат для всей сети? Запах и бренд «Мне кажется, что ароматизированный магазин получает больше, чем возможный рост среднего чека — за небольшие деньги повышается стоимость бренда, — считает Вячеслав. — По результатам западных опытов оказывалось, что параллельно с ростом числа покупок происходит движение покупателя в более дорогие сегменты». «Все эти брендирования запахом скорее актуальны для фэшн-индустрии или автомобильных салонов, — считает Максим Янкив. — Я скорее склоняюсь к решению задачи поднятия аппетита. Другой вопрос, что магазину зачастую достаточно для этого поставить в нужном месте свою пекарню». Кстати, последний тренд — ставить ароматный хлебный отдел не в конце зала (приверженцы этой концепции считают, что покупатель пойдет за хлебом в любые дали и по дороге захватит другие продукты), а в начале, чтобы возбудить покупателя уже на входе. Также внимательно стоит отнестись к теме ароматизации в праздники. Например, перед Новым годом в магазине должно пахнуть мандаринами. А накануне 8 Марта — легкими весенними цветами, запах которых пробудит совесть в голове любого мужчины.

«У нас ароматизатор висел не меньше года, — рассказал менеджер службы закупок сети «Рублевский» — Не могу даже сказать, радовал он или нет. Если отказались, значит, никакого толку в нем не было».

«Ничего не имею против аромамаркетинга, но и толку от него мало, — говорит директор магазина SL Мarket Олег Пашкевич. — Мне кажется, в торговом зале есть куда большее количество инструментов повышения продаж, на которые стоит обратить внимание. Мы недавно отказались от ароматизации — никаких изменений не произошло».