Вы здесь

От эмоционального — к рациональному, от экспансии — к эффективности

В рамках деловой программы конвента «Мир торговли» (Казахстан, Астана) состоялась сессия «Категорийный менеджмент: как получить максимум ценности». Серьезные изменения в мире розницы и покупательского поведения трансформируют подходы и к категорийному менеджменту. Какие международные стратегии сегодня самые эффективные? Как мультиканальный покупатель изменяет процесс категорийного менеджмента? Как анализ данных помогает повысить продажи и эффективность промокампаний? Обсуждены лучшие практики и новые подходы. Евгений НОТКИН, экс-директор направления фуд-сервис Metro C&C по коммерческим операциям P&G, Eastern Europe and Central Asia (Россия), поделился своими наблюдениями, как развивается рынок и каким образом ритейлер помогает покупателю экономить ресурсы.

Эксперт предложил рассмотреть типы ресурсов. Это достаточно понятные и простые вещи. Первый — финансовые ресурсы. Тот уровень цен, который предлагает ритейлер, позволяет покупателю либо экономить деньги, либо наоборот. Второй ресурс — время. Третий — свобода выбора. Еще один ресурс — здоровье. Итак, ритейлер должен обратить внимание на следующие параметры: ценообразование, расположение, широту ассортимента. Тут важно учесть, что каждый покупатель рассматривает его индивидуально в том виде, как он считает здоровым и полезным для себя.

Если посмотреть на формат супермаркета, то он представляет собой эффективную комбинацию из широты ассортимента и удобства расположения, но он должен включать и эффективное ценообразование, которое, к сожалению, не может быть доступно. Новая тенденция, которая развивается на рынке, — электронная коммерция.

В России ее рыночная доля примерно 2 %. Это свойственно Москве и Санкт-Петербургу и дает универсальные возможности для экономии ресурсов. Таким образом, каждый из форматов имеет право на существование.

Как отметил эксперт, рынок эволюционировал и формировался стадиями. Это были последствия тех или иных трансформаций в виде кризисов. Например, покупательское поведение изменил кризис 1998 года, когда упал российский рубль, ограничение возможностей импорта в связи с санкционными мерами обусловило кризис 2014–2015 годов. Плюс серьезный отпечаток наложила девальвация рубля. В итоге покупатель стал более рациональным. Также он стал более занятым, и у него повысились требования ко времени, которое он тратит.

Сегодня активными темпами идет рост магазинов у дома. Важную роль играет ценообразование. Выбор покупателя изменился от эмоционального к рациональному. Это сказалось на крупных гипермаркетах, которые несколько пострадали, а магазины небольших форматов получили возможность развития и стали более успешными.

Потребители начали делать обдуманный выбор, искать тот продукт, который отвечает требованиям качества и здоровья. Поэтому появились новые экологические или правильные продукты питания. К примеру, сеть «Вкус» очень активно развивается в Москве, оттягивая на себя покупательский спрос, и не боится открываться рядом с крупнейшими игроками.

Крупнейшие ритейлеры продолжают развиваться, но при этом не просто забирая долю рынка от небольших ритейлеров, а активно конкурируя между собой. Таким образом, рынок вступил в период активной конкуренции. Сети борются за покупателя. И это качественно новое явление, подчеркнул Евгений Ноткин.

Если смотреть на долю рынка через призму покупателя, то следует выделить три компонента. Во-первых, насколько вы привлекаете покупателей, во-вторых, каков процент лояльности покупателей, то есть сколько они готовы оставить денег в магазине, и в третьих, какой тип покупателей вы привлекаете (с высоким или эконом-доходом). Это все оказывает влияние на то, как формируется доля рынка. Соответственно возникает вопрос: на какой из этих параметров делать упор?

Один из популярных инструментов — промоакции, которые привлекают покупателей в магазины. Отдельно можно остановиться на вопросе скидок, потому что, наверное, каждый ритейлер скажет, что скидки и их реклама вне магазина являются эффективным способом привлечения дополнительного трафика. Однако использование скидок приводит к росту операционных затрат, о чем мы часто забываем.

Это означает, что нужно делать увеличенные закупки, специальную выкладку. К тому же есть риск остаться без товара или с избыточным товарным запасом. Недооценка затратной части механизма часто приводит к достаточно негативным тяжелым финансовым последствиям, хотя первоначальный эффект от скидок позитивен.

Скидки как для ритейлера, так и для производителя — своего рода своеобразный наркотик. Но если сформировать лояльность покупателя не к ритейлеру, бренду, а к цене, то в долгосрочной перспективе она теряется. Это одна из серьезных проблем, которая сейчас, в частности, стоит перед российским рынком. Лучшее, что можно сделать: остановить тенденцию увеличения доли на промо и направить усилия на построение лояльности.

Следующая актуальная тенденция для всего российского и евроазиатского рынка — переход от экспансии к эффективности.

По словам эксперта, если хотите иметь низкие цены каждый день, вы должны иметь каждый день низкие затраты. По сути, это ритейл — лоукост. Его основная задача — строить эффективность, сохраняя привлекательность перед большим количеством игроков.

Прогнозируя дальнейший путь ритейла, Евгений Ноткин заключил, что конкуренция будет только расти. При этом ценообразование станет более прозрачным. Выиграют те, кто инвестирует в большую эффективность. Следующий этап ритейла — переход от эффективности одного игрока ко всей цепочке поставок. Экономия станет возможной лишь тогда, когда и производитель, и ритейлер начнут вместе работать над повышением эффективности. Если каждый будет стремиться к этому поодиночке, без учета интереса партнера, то так или иначе последуют большие затраты для потребителя. Партнерство между производителями — следующее важное направление, к которому призвал спикер.

Источник: Produkt.by

Читайте также
Выставка «Белагро 2021» после долгого перерыва показала самые свежие достижения отрасли: массу новинок, маркетинговых...
«ПРОДУКТ.BY»
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707

+375 (17) 390-65-55
+375 (17) 390-67-77
+375 (17) 396-53-21
+375 (17) 396-53-22

mail@produkt.by

*Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.
*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.