ЛИЩУК: «Почему белорусские пельмени не пользуются успехом в России?»

«В России все большим спросом пользуются отечественные торговые марки, которые забирают спрос покупателей себе, и даже качественная, вкуснейшая продукция из Беларуси им становится неинтересной, — отмечает бизнес-тренер Сергей ЛИЩУК. — Доказательства? Легко!»

По словам эксперта, достаточно проанализировать фактические продажи классического супермаркета, расположенного в одном из уральских городов с населением более 1 млн жителей. Это интересный рынок, так как показывает способность белорусской продукции конкурировать не только в московском регионе (относительно близком, практически родном), но и в российской провинции, где и делаются основные продажи.

Часть 1. Пельмени

— На полках супермаркета покупателю был предложен ассортимент из 24 торговых марок 15 различных производителей, продажи всей категории «Пельмени» составили 713 килограммов в месяц. При этом доля федеральных производителей в общем объеме продаж категории «Пельмени» была 61,7 %. К сожалению, продукция белорусских заводов затерялась где-то в графе «Прочие» (рис. 1), а лидерство в продажах захватили четыре крупнейших производителя из России.

Какие общие фишки используют эти четыре крупнейших производителя в части маркетинга и работе с рынком? Что позволяет им лидировать? Они перешли к созданию спроса с применением медийной активности (в первую очередь ТВ-рекламы). Работая над известностью марки, над созданием положительного отношения к ней, эти производители создают спрос на свою продукцию вне зависимости от уровня ее качества и даже цены на прилавке. То есть на выбор покупателя уже влияют не столько содержание мяса в пельменях, не столько цена, сколько сила и известность торговой марки. А вот здесь белорусские товары проигрывают конкуренцию российским вчистую — желание и способность строить бренды в сегменте «Пельмени» у них полностью отсутствуют.

Результат такой стратегии — не только значимая доля в продажах, но и высокие цены у российских лидеров, что дает нужную рентабельность в производстве. Например, пельмени «Мираторг» (рис. 2, 3) дешевыми не назовешь — пачка стоит от 370 до 470 рублей, а в ней — 800 граммов и менее!

Можно ли войти в лидеры продаж без использования ТВ-рекламы? Да, конечно. Но для этого надо сконцентрировать бюджеты на этапе конструирования товара и создать действительно сильную торговую марку, способную быстро стать брендом. То есть «упаковать» всю рекламу, все последующее продвижение в сам товар, чтобы, сделав это один раз, более не тратить каждый месяц мегабюджеты на рекламу и продвижение.

По моему глубокому убеждению, белорусским производителям, чтобы выйти на российский рынок пельменей, надо… перестать самим заниматься созданием марок и прибегнуть к услугам профессиональных маркетологов. Как ни горько это признать, по вкусу и качеству продукции многие белорусские производители не уступают лучшим российским товарам, а по силе торговой марки, по дизайну — проигрывают не только всухую, но и с разгромным счетом.

Часть 2. Как создать товар-бестселлер

— Каковы составляющие товара-бестселлера? Вот четыре главные:

1. запоминаемая торговая марка, которая врезается с первого раза в сознание покупателя;
2. уникальный дизайн, создающий ценность товару;
3. оригинальная и удобная для покупателя форма упаковки;
4. справедливо назначенная цена на продукт, которая выглядит привлекательной (то есть воспринимаемая ценность товара выше, чем цена товара в деньгах).

О качестве говорить даже не стоит — оно, безусловно, должно быть устраивающим покупателя. Нет, не выдающимся, а просто на уровне стандартов своей категории.

Как проверить, будет ли конкретная торговая марка пользоваться спросом в России? Начать продавать? Нет, есть более быстрый и дешевый путь — провести тестирование. Для этого надо взять лидеров рынка и сравнить с ними ваш товар-новинку.

На сложных, конкурентных рынках нужно заставить себя перестать делать продукт «для всех» и сфокусироваться на сегментах покупательской аудитории. Согласно данным Nielsen, общее соотношение покупателей в ритейле таково: мужчины — 31 %, женщины — 69 %. Но в категории «Пельмени» другая картина: покупателей-мужчин — 46 %, покупателей-женщин — 54 %. Итак, несмотря на то, что пельмени — признанная еда для холостяков (мужчин), все равно женщины — доминирующая категория в покупках (рис. 4).

Берем реальных лидеров рынка и методом парных сравнений проводим тестирование на целевой аудитории (целевая аудитория — женщины 20–50 лет, проживающие в городах, работающие, семейные). Каждой упаковке присваиваем условный номер (рис. 5).

Далее проводим голосование, в итоге которого получаем 1162 оценок, позволяющих рассчитать потенциал спроса для каждой упаковки. В среднем за одну пару упаковок проголосовали 116 респондентов, что составляет статистически значимое количество. В тестировании принимали участие преимущественно женщины (98–99 %) от 20 до 50 лет, проживающие на территории Москвы и Московской области.

За счет удачного дизайна, высокой настройки на целевую аудиторию наши только что созданные пельмени смогли конкурировать с такими сильными и сложившимися марками, как «Мираторг» и «Стародворье», несколько проиграв абсолютным лидерам покупательского восприятия — пельменям «Цезарь» и «Сибирская коллекция», что можно считать хорошим результатом (табл. 1, рис. 6). Действительно, если учесть, что наши пельмени потенциальный покупатель видит первый раз в жизни, а остальные уже по 10–20 лет находятся в орбите его выбора, то попадание в одну зону предпочтений с «Мираторгом» и «Стародворьем» уже позволяет рассчитывать на высокий уровень продаж.

Источник: ПРОДУКТ.BY