Вы здесь

Бизнес на максималках. Как белорусам выиграть борьбу за российский рынок?

По итогам II Белорусского продовольственного форума в Санкт-Петербурге стало известно о контрактах на поставки белорусской продукции в торговые сети Северной столицы на 14,6 миллиарда рублей. Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети, эксперт по ритейлу Михаил ЛАЧУГИН считает, что белорусские предприятия ещё не используют весь свой потенциал, и объяснил почему.

Потенциал белорусских продуктов на российском рынке остается традиционно высоким. Прежде всего потому, что товары из Республики Беларусь знают и любят долгие годы, а для значительной части российских потребителей они являются своего рода эталоном качества.

За последнее время роль Беларуси на российском рынке возросла еще больше, ведь из-за введенных в 2014 году контрсанкций ряд компаний из России и иностранных игроков развернули выпуск продукции именно на белорусских предприятиях. Прежде всего, это касается молочки.

Однако для компаний из Республики Беларусь характерны некоторые общие проблемы, не позволяющие им в полной мере раскрыть свой потенциал. И это несмотря на то, что российские торговые сети сейчас как никогда нуждаются и в расширении/ротации ассортимента (даже если официально заявляют, что эти вопросы не актуальны), и, что более важно, в адекватных партнерах-поставщиках.

Представители ряда белорусских производителей в ходе неформального общения на форуме сетовали на сложность российского рынка, жесткие требования со стороны ритейлеров и множество неясных условий сотрудничества. Попробуем разобраться, из-за чего у белорусских производителей возникают те или иные проблемы на соседнем рынке, или его, скажем так, непонимание. Для начала скажем банальную вещь. Чтобы рынок понимать, его надо изучать. И делать это регулярно и системно, а не от случая к случаю.

Большинство из тех, с кем автору этой публикации довелось пообщаться, такой работы не то что не ведут — у них даже нет понимания, зачем её вообще нужно проводить. Перечислю основные сложности (они же вызовы, с которыми нужно работать). К слову, некоторые из них характерны и для российских поставщиков.

Отсутствие контроля за продажами

Многие предприятия не владеют информацией о том, где по факту в России продается их продукция. С одной стороны, причина проста — в основном работа идет через дистрибьюторов. Это объясняется тем, что большинство
белорусских предприятий государственные, и им проще выстроить работу через посредников, которые будут самостоятельно заниматься маркетинговым сопровождением и продвижением на местах. Но, как правило, такая
работа не ведется, поскольку у дистрибьюторов нет задачи кого-то продвигать и работать над позиционированием
брендов в долгосрочной перспективе. У них есть задача продать здесь и сейчас.

Соответственно, куда именно дистрибьютор отгружает поставляемую продукцию, часто неизвестно. О том, что можно (и нужно!) заключать договоры с большей конкретикой, например, предоставлять право эксклюзивно торговать своей продукцией с конкретной сетью или в конкретном регионе, многие тоже не слышали. А это не менее важный аспект такого сотрудничества. При этом даже работа через посредников не является, на мой взгляд, оправданием для отсутствия контроля за тем, в каких каналах продается продукция. Но осуждать производителей Беларуси за это я бы не стал. Они просто не привыкли так работать, их никто не учил: учиться надо самим.

Коммерческие предложения по принципу массовой рассылки

Если белорусские производители и пытаются самостоятельно выходить на российский рынок, то нередко делают это наиболее простым, но в то же время бессмысленным способом. Например, направляют одно коммерческое
предложение для всех сетей, дистрибьюторов, маркетплейсов. То есть массовая обезличенная рассылка. Ждать какого-то результата при таком подходе вряд ли стоит.

Здесь мы снова возвращаемся к предыдущему пункту. Чтобы формировать коммерческие предложения для каждой сети, нужно изучать рынок. Начинать с изучения сайтов торговых сетей (там предельно просто изложены базовые требования), бывать в магазинах лично или направлять туда тех, кто грамотно соберет информацию по форматам и конкретно по интересующим категориям.

И, собственно, подходим к следующему вопросу.

Зачем бывать в магазинах?

Многие не понимают, зачем вообще производитель должен посещать магазины? Некоторые наши клиенты в России говорят: «Зачем ездить в магазины регулярно, мы и так их знаем?». Или на переговорах с закупщиком: «Мы не знаем, что у вас в отделе на полке стоит в нашей категории, нет времени по магазинам ходить». Какое отношение должно быть у закупщика к потенциальному партнеру после этого?

Когда в порядке вещей год или два вы не бываете в тех магазинах, куда хотите продавать или уже продаете продукцию, — это катастрофа. Тем более сейчас, когда все стремительно меняется, а ассортимент на полках может трансформироваться каждую неделю. В идеале в магазинах тех сетей, с кем идет сотрудничество, нужно «жить», чтобы регулярно мониторить свою продукцию в торговых сетях, следить за действиями конкурентов, их промоакциями, новинками. Да и в тех сетях, с которыми работа не ведется, тоже надо бывать — для общего развития не помешает. Значительную часть информации сегодня можно получать абсолютно бесплатно на отраслевых ресурсах — там и аналитика, и тренды, и комментарии экспертов. Но и этим никто не занимается системно.

Зачем проявлять инициативу?

Многие производители из Республики Беларусь удивлялись тому, что ставить в торговых сетях брендированное оборудование могут все желающие. Да-да, это не шутка. Во время экскурсии в торговые сети «Лента» и «Перекрёсток» я показывал им такую модель работы на примерах крупных компаний, таких как Coca-Cola, Nestle.

Они возражали: ну, это же крупные, у них много денег. Денег-то у них, может быть, и много, только другие даже не пробовали выходить с инициативой ставить своё оборудование и повышать таким способом продажи, узнаваемость.
Разумеется, любые инициативы стоят денег. Однако если грамотно подходить к вопросу, то вложения окупаются. Увы, но дистрибьюторы, продающие продукцию белорусских производителей, мало заинтересованы в таком подходе.

Попробуйте. Вода камень точит. Хотя бы запросите условия размещения дополнительного оборудования, узнайте о возможностях размещать товар в дополнительных локациях торгового зала.

Отсутствие позиционирования

У белорусских брендов почти нет позиционирования в России. Люди знают и любят лишь общее понятие «белорусские продукты», но не бренды. Да, есть «Коммунарка», «Спартак», «Савушкин продукт», может, ещё кто-то. Но это капля в море. Поэтому неудивительно, что и на полках нет никакой цельности. Уже молчу про то, что можно было бы объединяться и совместно работать над продвижением (молочка + кондитерка, мясо + молочка и тому подобное), но об этом никто не думает. Хотя в России примеры успешного совместного продвижения есть.

Таким положением дел активно пользуются многие недобросовестные дистрибьюторы и производители, выдавая за белорусские продукты те, которые к ним не имеют никакого отношения. Ведь контроля со стороны Республики
Беларусь всё равно нет. На российском рынке значительное количество псевдобелорусской молочки, есть даже различные полуфабрикаты. Белорусский орнамент размещают на многих магазинах, хотя в них нет ни единой позиции от производителей из вашей республики.

Фирменная торговля

В России в последние годы активно развиваются региональные торговые сети. Это небольшие супермаркеты или магазины прилавочного типа, которые пользуются большой популярностью у покупателей. Крупный ритейл также
старается позиционировать свои магазины как места, где можно приобрести уникальные региональные товары. Раньше во многих из них был так называемый финский уголок, теперь есть целые стеллажи с продукцией из Карелии, Коми, Вологодской области или среднеазиатских товаров. По этой же аналогии могли бы работать и
белорусские производители, если бы объединялись между собой и пришли с инициативой в торговые сети. Поверьте, инициативу любят!

Сейчас в России есть магазины белорусских продуктов (например, самая популярная сеть в Санкт-Петербурге «Белорусский дворик»). Но их развитием, опять же, занимаются дистрибьюторы, которые не продвигают отдельные
бренды.

Подытожу. Важно изучать рынок всегда и в разных каналах (лично бывать в торговых точках, на отраслевых мероприятиях, мониторить информацию в интернете и СМИ). Выходить на торговые сети с предложениями по промопродвижению, торговому оборудованию, новинкам, по рекламе, офлайн-мероприятиям. Искать партнеров для совместного продвижения. В идеале — параллельно развивать собственную фирменную розницу.

В общем, здесь непаханое поле. Но будет ли оно «вспахано» в существующих реалиях, сказать сложно. Данная статья написана не в плане критики белорусских производителей, а, скорее, как взгляд со стороны на существующие проблемы во взаимодействии ритейлеров и поставщиков, многие из которых являются актуальными и для России.

Источник: ПРОДУКТ.BY

Читайте также
Хотите быть уверенными в кадровом благополучии своего предприятия? Лучший способ — растить собственных специалистов, и...
Молочная индустрия развивается с каждым днём, предлагая всё новые форматы и комбинации вкуса, и определённо заслуживает...
После смены собственника Брестский чулочный комбинат существенно перестроил бизнес и вернул себе место в числе лидеров...
«ПРОДУКТ.BY»
220005, г. Минск, ул. Платонова, 22-707

+375 (17) 390-65-55
+375 (17) 390-67-77
+375 (17) 396-53-21
+375 (17) 396-53-22

 


 
 
Права защищены, любое использование информации без ссылки на источник produkt.by запрещено.
 
*За содержание рекламных сообщений ответственность несут рекламодатели.