Как продавать много в кризис?

Новая реальность, к которой пора привыкнуть

О целях, которые должен ставить перед собой отдел продаж в кризис, рассказал бизнес-тренер консалтинговой группы «Здесь и сейчас» Максим БАРТАШЕВИЧ: «Уже на протяжении восьми-девяти лет мы живем в ситуации, когда продажи падают. Все говорят про кризис, но я не настолько пессимистичен. В любой ситуации можно продать, важно только знать, кому, что и по какой цене». По данным специалиста, сегодня торговые площади ритейлеров не сокращаются, происходит перераспределение: как отдельную сеть стали выделять «Радзiвiлаўскi», «Доброном» незначительно увеличил площади, «Евроторг» расширил сеть магазинов.

Максим Барташевич подчеркнул, что в условиях сокращения количества покупателей торговым представителям необходимо налаживать диалог не столько с конечным потребителем, сколько с байерами, категорийными менеджерами, заведующими магазинами и товароведами. В данном случае цель — попадание товара на полку магазина. Еще один момент, который отметил спикер, — это «совместное партнерство» онлайн- и оффлайн-торговли: «Потребители сегодня приходят через Интернет и покупают там же, и если вы не работаете онлайн, то в ближайшие несколько лет обязательно эти шаги нужно сделать». Еще один ярко выраженный тренд — покупки по акциям, которые, по данным спикера, бьют сегодня рекорды продаж. «Данный тренд сохранится и в будущем. Это актуально и для собственных торговых марок сетей — их продажи будут расти», — считает он.

Четкие цели и планы

Как мобилизовать работу предприятия для более активных продаж в кризис? Рецептом, по версии бизнес-тренера, является активное взаимодействие отделов маркетинга и продаж: «Без маркетинговых стратегий продвижения не будет сегодня реализации товара, поэтому важна кооперация усилий. Если один из отделов перетягивает одеяло на себя, то, как правило, страдает все предприятие».

Также важно четко понимать цели предприятия и иметь разработанный план. Цели должны ставиться по всем важным для компании показателям продаж, быть одинаково понятны всем, кто будет задействован в их достижении. Нужно мобилизовать коллектив, при этом именно план описывает, как именно к этой цели идти. Необходимо, проанализировав продуктовый портфель предприятия, выделить именно те категории, которые приносят наибольшую прибыль, и сосредоточиться на них. Также чрезвычайно важно представлять того, кто покупает продукт: «Работайте только с теми целевыми группами и клиентами, которые приносят максимальную прибыль, а также способны давать максимальные темпы роста бизнеса», — заключил Максим Барташевич.

Практика мотивации сотрудников

О важности мотивации персонала рассказала участникам секции бизнес-консультант консалтинговой компании Civitta Надежда АДАМОВИЧ. По мнению спикера, сотрудники, четко знающие свои цели и планы работы, продают больше, что особенно актуально в условиях стагнирующих рынков. «Располагаемые доходы на душу населения в Беларуси уменьшаются в долларовом выражении с 2014 года, среднегодовое снижение составляет 24 %. В ответ на это начал падать розничный товарооборот: в 2015‑м он снизился на 31 % в долларовом выражении. В 2016 году товарооборот составил 18,2 миллиарда долларов, что на 15 % меньше показателя 2015‑го», — привела данные по розничному рынку Надежда Адамович.

В 2015 году товарооборот снизился на 31 % в долларовом выражении. В 2016‑м он составил 18,2 млрд долларов, что на 15 % меньше показателя 2015 года.

В качестве причин уменьшения товарооборота спикер выделила девальвацию белорусского рубля, падение покупательской способности населения, а также снижение шопинг-туризма со стороны россиян из-за девальвации российского рубля. «На данный момент некоторую поддержку розничному товарообороту оказывает чистая продажа валюты населением. В 2016 году население продавало 9,1 миллиона долларов в день», — рассказала Надежда Адамович.

По словам бизнес-консультанта, в сегодняшних реалиях очень важно формирование единых целей компании, руководства и сотрудников, и для этого нужны практические действия: определение и письменная фиксация целей, пропитка ими руководителей и сотрудников всех уровней, усиление командного духа. Предотвратить панику в коллективе и поднять боевой дух команды в непростых ситуациях поможет проведение мозговых штурмов, стратегических сессий, создание копилки идей, развитие креативности у сотрудников. «Также хорошо работают нестандартные приемы мотивации для лучших специалистов и/или команд, — считает Надежда Адамович. — Важно проявлять уважение к сотрудникам, применять материальные и нематериальные способы мотивации».

Цифры статистики говорят

Надежда Адамович привела показательную статистику продаж молочной продукции по данным одной из торговых сетей: «Доли белорусских производителей и поставщиков импортной молочной продукции за 2016 год не изменились и составляли 78 % и 22 % соответственно». В лидерах по поставкам товаров — компания «Савушкин продукт», дающая 18,9 % ассортимента и занимающая уверенные позиции в большинстве валообразующих групп: кефир, молоко, сметана, творог, йогурты, сыры. Основной оборот — в сегментах «эконом» и «средний–». Второе место и 14,5 % занимает Минский молочный завод № 1, продукция которого представлена во всех группах, но оборот генерируют четыре из них: творог, творожные сырки, сметана и молоко. Также в топовые поставщики вошла компания «ДанонБел» с долей 8,8 %, которая снизилась в сравнении с 2016 годом (10,5 %). Это связано с растущей конкуренцией со стороны белорусских производителей, выпускающих продукты в более низких ценовых сегментах».

В заключение исследования по одной из торговых сетей бизнес-консультант отметила несколько общих тенденций: «Покупатели в основном берут по одной-две упаковки любого товара, акции имеют значение только в категории сыров. Жирность сегодня важна для всех товарных подгрупп, поэтому выигрывают те производители, у которых она нанесена крупно на упаковке. А вот место выкладки существенно на факт приобретения товара не влияет (за исключением самой верхней полки, продажи с которой меньше). Решающее значение сегодня имеют сроки годности. Среди покупателей бытует мнение, что чем меньше сроки хранения, тем меньше добавок и консервантов в продукции, тем охотнее ее приобретают».

Нюансы, которые имеют значение

«На рост продаж существенно влияет дизайн упаковки товара», — уверен руководитель отдела креатива и стратегии компании PG Branding Алексей СОСНИЦКИЙ, в доказательство проиллюстрировавший свое выступление ярким фоторядом. Спикер выделил в качестве последних событий в этой сфере в Беларуси редизайн упаковок компании «Савушкин продукт», изменение оформления у марок «Здравушка», «Малочны гасцiнец». Также были отмечены качественный дизайн бренда «Свежие новости» и новый вид упаковок торговой марки Exponenta. «Изменения дизайна — это похвально, однако важно понимать, зачем они нужны, и необходимы ли, в принципе, если потребители привыкли к определенному виду упаковки. Перемены такого рода должны быть просчитаны и обоснованы», — подчеркнул специалист.

Возможность сравнить с белорусским, а также узнать о нюансах российского розничного рынка аудитории предоставила генеральный директор компании Petrova Five Consulting Марина ПЕТРОВА, рассказавшая о системе работы с ритейлом в соседней стране. По данным спикера, ведущие операторы России за предыдущий год увеличили рыночную долю с 24,5 до 28,0 %. «Таким образом, сетевая розница сегодня становится наиболее существенным и значимым каналом продаж», — констатировала спикер.

По данным исследования, в России сегодня с долей в 49 % на рынке доминируют федеральные торговые сети, региональные занимают 39 % и на 12 % представлены международные компании. Также Марина Петрова затронула тему присутствия европейских молочных производителей на полках российских магазинов и рассказала о том, как грамотно построить дистрибуцию таких товаров, избежав многих ошибок.

Вместо вывода

Сегодня задача предприятия заключается не столько в увеличении продаж, сколько в «стабилизации» их снижения и определении возможностей для их увеличения в перспективе. Управление продажами — в первую очередь управление информационными потоками, которые аккумулируются в отделе продаж. В условиях падения рынка нужно быть мотивированным на результат, действовать быстро и четко — это объективная необходимость выживания компании и единственная возможность противодействовать зачастую негативному влиянию внешней ситуации.