«Вы попробуйте сделать вкусно и недорого»

В июле в Витебске состоялся семинар «Технологии создания успешного товара». Спикером на нём выступил Сергей ЛИЩУК. В разговоре с корреспондентом ПРОДУКТ.BY он предположил, как изменится в ближайшее время отношение российских производителей к белорусскому рынку. А также рассказал, как пытался уговорить белорусских переработчиков продавать молочную продукцию в Узбекистан, и что из этого вышло. 

Два главных слова белорусских переработчиков

— Какое у вас сложилось впечатление от семинара?

— Были очень разные участники, с большим потенциалом. Да, у каждого свои проблемы, свой ассортимент, свои возможности, но сразу было видно, что есть куда развиваться, где находить торговых партнёров. И этот потенциал, 
очевидно, огромен. Собственно, как у любого белорусского предприятия — есть большой потенциал в продажах. Маркетинг и продажи — это то, что, на мой взгляд, всем нужно развивать. Были вполне успешные компании, но чув-
ствовалось по разговору, что они могут выдать гораздо больше, чем сегодня имеют.

— Впервые ли вы выступали перед белорусскими производителями? Как они выглядят на фоне российских переработчиков?

— Я не первый раз встречаюсь с белорусскими производителями, много раз был в Беларуси. Разница существенна, на мой взгляд. До сих пор многих белорусских производителей портили два больших слова: предоплата и самовывоз. Им удавалось находить партнёров, ко торые забирали продукцию, платили деньги вперёд, и это здорово решало все проблемы. Потому что нет дебиторки, продукцию забрали — всё, делай новую.

Но это сыграло с ними злую шутку: они не понимали, куда продукция продаётся, по каким ценам. Ведь приезжали дистрибьютеры, оптовики, предприниматели — посредники, которые дальше это всё продавали, а производители, сами заводы, часто были лишены прямой связи с покупателем. А ведь эта живая связь позволяет совершенствовать продукцию, улучшать её, выпускать новинки. А когда к тебе приезжают, платят деньги вперёд, забирают, уезжают, и ты не знаешь ничего дальше про продукцию, то результат, конечно, печален. Рано или поздно ты отстаёшь от рынка, что, собственно, и случилось.

— Ситуация с самовывозом и предоплатой продолжается до сегодняшнего дня? И вы сказали, что белорусы отстали от рынка. Насколько?

— Я не буду давать численные оценки, но скажу, что отставание существенное. Продукты из России уже начинают появляться на прилавках белорусских магазинов. Если раньше это было лишь одностороннее движение — только из Беларуси в Россию (настолько был высок потенциал производимых товаров), то сейчас из-за утраты связи с рынком всё стало наоборот. Российские компании приходят в Беларусь и успешно продают свою продукцию. И, думаю, дальше будет больше.

Количество заказчиков уменьшается, количество желающих давать предоплату падает, затоваренность продуктами растёт. Как следствие, это должно вынудить местных производителей менять модели поведения. Больше обращать внимания на рынок, больше следить за покупателем, заниматься правильным ценообразованием, выпускать новое, а не сидеть на том, что Беларусь производила ещё с советских времён.

ГОСТ — это не всегда вкусно

— Вы озвучили очень интересную мысль: «Не сидеть на том, что Беларусь производила ещё с советских времён». Спустя более чем 30 лет белорусские переработчики действительно всё ещё «сидят» на том, что делали в советские времена?

— Да, на тех решениях, на тех рецептурах, на тех производственных мощностях, которые были тогда. Увы, это так.

— Существует мнение, что при Советском Союзе всё было лучше, потому что были ГОСТы. И то, что Беларусь сохранила ГОСТовскую продукцию в молочной и мясной переработке, — едва ли не является таким фирменным белорусским знаком, в том числе и на российском рынке. Разве это не так?

— Это так и не так. Безусловно, очень многие сохранили ориентацию на старое советское качество. Это может российским покупателям, конечно, нравиться, но современные условия выпуска и требования к продукту настолько ушли вперёд, что и покупатель сильно изменился. Он уже не мыслит категориями ГОСТа. Ему должно быть вкусно.

Если взять ГОСТовскую советскую продукцию и современную, то вы, конечно, в слепой дегустации выберете решение современных технологов. Потому что эти изделия будут сочнее, ароматнее, у них будет приятная структура.

Ещё одна проблема ГОСТа — он дорог по сегодняшним временам. Россия — большущий рынок сбыта для белорусских товаров. Если вы делаете только по ГОСТу, то можете продавать продукцию весьма ограниченному количеству людей, потому что у основной массы населения на ГОСТовские позиции банально нет денег.

— Но, как вы говорите, российский рынок — большущий, можно поставлять разную продукцию. Правда, после санкций 2014 года российская молочная и мясная переработка сделала значительный шаг вперёд. Рынок очень конкурентен. И, казалось, что белорусы, поставляя в Россию свою продукцию, должны были ощутить эту конкуренцию. Они должны были начать работать иначе, но этого не произошло.

— Высокая конкуренция на российском рынке оказала хорошую услугу российским производителям: они вынуждены были начать работать лучше, чем работают соседи. Например, у нас в России около двух тысяч мясных комбинатов, 
которые делают колбасу. В среднем в области десять цехов, заводов, выпускающих 30 тысяч тонн продукции в месяц — то есть одну тысячу тонн в день! Конечно, они дерутся локтями за рынок! А в Беларуси, по разным причинам, ориентация на рынок была в меньшей степени, и, как результат, — отставание.

— Ситуация с самовывозом и предоплатой также говорит о том, что белорусы работали на массовый рынок, который всё съест, независимо ни от чего. Если такая высокая конкуренция, значит, ситуация меняется даже на массовом рынке. Потребитель массового рынка в России также становится более требовательным?

— Он всегда был требователен и мог выбирать между российским, импортным, белорусским, казахским, а сегодня просто хочет другого. И российские производители это понимают и чётко ориентируются, в том числе, по цене — 
предлагают продукт дешевле. А белорусы говорят: «Мы не можем, у нас ГОСТ, мы должны делать дорого». Возможно, когда у нас население станет богаче, российский потребитель купит белорусский ГОСТовский продукт.

Но должен отметить, что делать по ГОСТу не тяжело. Это не те навыки, которые передаются от технолога к сыну, от сына технолога к внуку, а тот, если не передаст правнуку, то никто так не сделает. ГОСТ — вообще несложная история в производстве, скорее, самая простая. Вы попробуйте сделать вкусно и недорого, чтобы покупатель купил и сказал, что это вкуснее, чем ГОСТ! Вот это задача.

— То есть ГОСТ не равняется «вкусно», так?

— Не всегда равняется «вкусно».

Некоторые результаты белорусского коллективного творчества

— Как изменился российский рынок мясной и молочной переработки после санкций 2022 года?

— Молочный рынок изменился, конечно, поскольку там была всё-таки значимая часть импортной молочки. По колбасам 98–99 % — это производство внутри России или в странах СНГ. И текущая история ничего не поменяла. А молочка здорово поменялась, потому что нет импортных сыров, и, кстати, очень хорошо продаётся белорусский пармезан — прямо прекрасно продаётся.

— Белорусы пользуются этим шансом на молочном рынке — по новому предложению, по упаковке?

— В целом, конечно, не пользуются, если говорить о средней температуре по больнице. Способность использовать свою силу, использовать текущую ситуацию для развития продаж — не очень высокая. Повторю, долгие годы предоплата и самовывоз решали вопросы всех белорусских производителей.

Так, на встрече с белорусскими переработчиками было грустно слушать, что есть техническая художественная комиссия на заводе, которая решает, как будет выглядеть продукция. Эта комиссия состоит из шестидесятилетних опытных технологов. Я не против них, но технологи, финансовые директора — это не те люди, которые понимают рынок.

— Почему это плохо?

— Это плохо тем, что порождает очень средние безликие товары. Всё это коллективное творчество выхолащивает идею, полёт у товаров. Делает их максимально серыми. Маркетинг — это всегда полёт мысли. Да, это работа групповая, коллективная, но точно очень далёкая от такой формы художественного совета.

— Вам приходилось видеть результаты этого полёта мысли на каком-нибудь белорусском предприятии?

— Конечно. Более того, есть успешные игроки, сильнейшие, у которых всё в этом смысле хорошо. Например, белорусский «Савушкин продукт» — это один из лидеров российского молочного рынка. У него абсолютно всё хорошо. И таких примеров много. Но в Беларуси сотни предприятий, и пока принятие решений находится на качественно другом уровне. Это средние, на мой взгляд, малоинтересные для рынка товарные решения.

— Если сравнивать среднее предприятие в белорусской молочке и такое же среднее предприятие в России — кто выше уровнем на этом среднем уровне?

— Конечно, российские компании опережают белорусские. Они привыкли заботиться о своих товарах, продвигать их, вести диалог с покупателем. И ведь тут белорусам ничего не мешает, у нас с вами нет разного культурного кода, 
разных языков — мы одинаковы. Но предоплата и самовывоз убили школу такой заботы о потребителе, они сделали её ненужной. Зачем, если у тебя продаётся всё?..

У меня есть хороший знакомый, который занимается экспортом в одну из торговых сетей Узбекистана. На нашей встрече в Беларуси, где было 40 человек, я сказал, что можно сделать предложение для этой сети. Интересная страна для экспорта? Чертовски. 50 миллионов жителей, экономика развивается, всё бурно растёт. Молока там нет, потому что жаркая страна, потому что, чем жарче климат, тем меньше травы и, естественно, меньше молочки. Ни один из участников за прошедшие четыре недели после семинара не прислал мне своего предложения для этой сети. Ни один. Вот вам и уровень ориентированности на продажи.

Да, надо работать. Конечно, экспорт — это сложная тема. Но здесь даже попробовать никто не решился. Притом что я предлагал свои услуги совершенно безвозмездно.

— Вы — эксперт, консультант с 25-летним стажем предлагали бесплатно организовать поставки белорусской молочной продукции в Узбекистан?

— Я хотел найти завод, с которым за ручку пройду весь путь от начала и до конца, до контракта, а потом всем скажу: «Белорусы, смотрите, вот завод продаёт, он молодец, давайте так делать». Нет, я найду такой завод, буду ещё искать! Но вот уровень мотивированности в продажах пока не очень высокий.

— У российских предприятий и российской молочки другой уровень мотивированности?

— Для нас это тоже пока не повсеместная история. Но если такие вещи предлагаешь, они охотно отправляют свои предложения, и даже доходит до отправки образцов, обсуждения.

— В Беларуси даже этого нет. Почему?

— Может быть, не верят, может быть, ещё не понимают, что реально можно продать. Я потом спрашивал участников, насколько темы, которые мы обсуждали на встрече, были им полезны. Большая часть сказала, что для них они были новыми.

— Например?

— Как создавать цены для дальних рынков с основой на ценах этих рынков. Обычно у нас производители берут себестоимость, добавляют какую-то маржу, затраты, риски и говорят: «У нас килограмм будет стоить два доллара». Это производственный подход. А  рыночный подход — узнай, по чём это продаётся там, узнай, какая моржа у посредников, и предложи им, например, два рубля двадцать копеек. Это их тоже устроит, потому что для рынка цена вполне проходная. И, оказывается, ты заработаешь целых 10 % моржи, а это очень много. И ты это сделал, просто проведя анализ рынка, просто посмотрев, что на полках.

— Если к вам не обратились даже по поводу достаточно близкого рынка в Узбекистане, может сложиться впечатление, что белорусам это не надо, потому что у них всё хорошо.

— Это правда.

— Но вопрос в том, как долго будет это хорошо? Если белорусская молочка и мясопереработка не изменят свой подход к маркетингу и продажам, может произойти такая ситуация, что российские переработчики будут вытеснять белорусов с собственных полок?

— Скорее, нет. Потому что в Беларуси высокая доля контроля государства, оно придумает какие-то защитные функции. Но, конечно, это большая проблема, потому что, если россияне могут продаваться в Беларуси, значит, 
Беларусь со своими товарами уже не может продаваться так хорошо в России. Это очень важный и тревожный параметр.

— Насколько активно российские производители нанимают консалтинговую компанию для увеличения роста продаж?

— Конечно, чаще, чем в Беларуси. При этом не скажу, что наши отечественные производители делают это так же, как западные. На Западе нормально для производителя сначала произвести анализ рынка, потом сделать отчёт, затем начинать поиск партнёров, ещё один отчёт, потом воронка поиска, личные встречи, договорённости  — большой объём работы. Но они инвестируют в это, понимая, что это не только правильный подход, но он им даст нужный результат. Уверенный результат. У нас, в России, пока до такого подхода ещё не созрели. Очень часто всё происходит по принципу: «А давайте мы попроще что-нибудь сделаем, а давайте сами, а у меня есть секретарь, пусть он занимается экспортом».

Тоже бардака полно, не подумайте, что российские производители все сильно продвинутые. Но в целом, конечно, для них понимание, что инвестиции в развитие продаж важны, — более характерно. Думаю, в ближайшее время рынок Беларуси нашими производителями будет переоценён — с точки зрения «средне интересный» на «очень интересный». И, как результат, — давление российских товаров на рынок вырастет.

Источник: ПРОДУКТ.BY